Общение клиента с продавцом: как быть, когда покупатель вынуждает торговаться

542
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Покупатель традиционно выступает инициатором торговли по цене. Вопрос «Сколько можете скинуть?» ровесник торговым отношениям. Это нормальная ситуация, и продавец обычно готов к этому вопросу. Не редкость, когда в изначальную стоимость уже заложена сумма будущей скидки. Как же продавцу реагировать на кранч? Давайте разберемся в этом вопросе.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как обеспечить эффективное общение клиента с продавцом
  • Что такое кранч и как с ним работать
  • Методы общения с клиентами, провоцирующими торговаться

Общение клиента с продавцом нередко сводится в одно русло – покупатель склоняет сотрудника магазина торговаться, просит снизить цену, пытаясь манипулировать работником. Какие методы общения с клиентом можно использовать в таком случае? Давайте поговорим об этом подробнее.

В процессе переговоров покупатели часто используют хорошо отработанный прием для снижения цены, вынуждая сотрудника торговаться. Этот прием опасен для продавца, потому что вынуждает его снижать цену намного больше, чем планировалось. Тактика называется «кранч» (“crunch” – слово переводят как «кризис», «хруст», «треск» и даже «нехватка»). Или научно «неаргументированная дисквалификация коммерческих условий». Если обратить внимание на варианты перевода, то можно уловить смысл тактики. Покупатель использует кранч, чтобы подорвать позиции продавца, вызвать у него ощущение неуверенности и неустойчивости. Продавец ожидает привычного торга, он надеется услушать скромный и смиренный вопрос «Сколько можете сбавить?» А вместо этого получает удар до «хруста» и «треска», что вызывает у него ощущение неустойчивости позиции («нехватки»).

В ситуации подорванной уверенности продавец готов торговаться по цене уже в слабой, а не сильной позиции. Покупатель делает ход и выигрывает. Интересно, что на сайте платежной системы American Express техника кранча указана в числе 10 самых грязных переговорных тактик («Dirty Negotiation Tactics»).

Как происходит кранч, и почему продавец поддается влиянию

Я начну с конца этого вопроса, поскольку кранч бывает успешным только благодаря неверной базовой установке продавца. В чем она состоит? Продать любой ценой.

Продавец (его масштаб не имеет значения) выступает скромным просителем на пороге у покупателя. Возможность встретиться с потенциальным клиентом и обсудить сделку (продавца «пустили за порог») почитается за великую удачу. В таком случае покупатель – волк, продавец – овечка. Не дай бог вызвать неудовольствие покупателя! Все, лишь бы закрыть сделку! 

Такая ошибочная установка общения продавца с клиентом – гостеприимная почва для кранча. Покупатель всегда чувствует, когда он в сильной позиции и ему стараются угодить. Не всегда осознанно он пускает в ход всю силу кранча, даже если он никогда не слышал такое слово.

На первый взгляд может показаться, что техника «базарная», но автор встречал кранч и за столом стратегических переговоров о купле-продаже региональной сети аптек, и в переговорах о купле-продаже радиостанции, а также регулярно встречает в переговорах по продаже консалтинговых услуг. Скорее приходится удивляться, если в серьёзных переговорах кранч не используется.

Ещё одна черта кранча – техника экологичная. Она ровно ложится на процесс переговоров и не вызывает резкую негативную реакцию. Поданная естественным тоном, легко закрепляется в сознании продавца и быстро даёт щедрые плоды в виде уступкок. Именно поэтому на кранч попадаются даже опытные переговорщики.

Так что же такое кранч, и как он выглядит

Предлагаю образец техники общения с клиентом с использованием кранча и, скорее всего, вы подумаете «а, это кранч называется?» Да, он узнаваем.

Итак, предположим, речь идёт о купли-продаже комплекта вычислительного оборудования для небольшого производства:

Продавец: …условия поставки стандартные, сертификаты качества предоставляются.

Покупатель: Сколько будет стоить полный комплект?

Продавец: 1 420 000 рублей

Покупатель: Хм… Неожиданно. Признаться честно, мы рассчитывали на меньшую цену (внимание, кранч).

Продавец: Ну, я могу уступить 3%

Что сейчас произошло? Покупатель услышал цену, но, обратите внимание, он с ценой не торговался. Просто озвучил, что ожидал меньшего («Признаться честно, мы рассчитывали на меньшую цену»). Продавец сам, в своей голове, поторговался и выторговал уступку. Его естественное желание совершить сделку сыграло с ним злую шутку. Без встречных условий и без аргументов со стороны покупателя.  Это напоминает поведение закомплексованного чедовека, который моментально сканирует признаки недовольства собой и старается подстроится под аудиторию. Покупатель еще ничего не предложил, но продавец уже готов у уступкам.

Общение клиента с продавцом: как быть, когда покупатель вынуждает торговаться

Хороший переговорщик, когда находится в позиции покупателя, всегда заходит в торг с кранча. «Сначала кранчуй, потом торгуйся» - это даже не навык, а хорошая привычка переговорщика. Допустим, 3% скидки - это немного, но ведь только начало. 3% от 1 420 000 – 42 600 рублей. Совсем не дурно за 7 слов «Признаться честно, мы рассчитывали на меньшую цену». 

А если мы умножим на количество сделок в месяц? Предположим, на 10? Выходит, что мы отдаём почти полмиллиона рублей ежемесячно. Без встречных условий, без веских причин.

Кто-то возразит: «Зато у нас сделка, есть клиент!». Это хорошо. И в то же время, если мы раздаём деньги просто так, это сигнал покупателю, что мы готовы сдаваться без боя. Тогда его аппетиты возрастут. А значит, в процессе торга Покупатель станет действовать настойчивей.

Также не стоит забывать, если получение уступки стоило покупателю ощутимых усилий, он такую сделку ценит больше, она имеет для него высокую эмоциональную ценность. Дать минимальную цену из возможных – в большинстве случаев худший способ удержать клиента.

Кранч может быть разным, в зависимости от формулировки.

  • Дипломатичный кранч: «При всём уважении, но эта цена никак не укладывается в наш бюджет».

  • Эмоциональный кранч: «Пфф! Вот это цена!» или «Ого!», или даже «Обалдели что ли?!». Звучит базарно, но эффективности своей не теряет. Заметим, эмоциональный «кранч» может восприниматься продавцом болезненно как выпад. Это, разумеется, восприятие. Сохраняйте холоднокровие по мере возможности. В конце концов, покупатель просто играет в игру.

Общение клиента с продавцом: что делать, если вас «кранчуют»

Мы используем такую технику общения с клиентом. Сотрудник озвучивает цену. Клиент её дисквалифицирует. Смысл его послания: «Это дорого!». Выход из кранча столь же прост и элегантен, как и он сам: попросите покупателя озвучить собственное предложение! Не идите на уступку, а заставьте клиента сделать работу.

– Сколько будет стоить полный комплект?

– 1 420 000 рублей

– Хм… Неожиданно. Признаться честно, мы рассчитывали на меньшую цену (кранч)

– На какую цену вы рассчитывали? (выводим из кранча)

– Скажем, 1 200 000 рублей

Позиции обозначены, ценовой интерес проясняется. Обратите внимание на весьма любопытный механизм работы кранча в стратегическом плане. Если позволить покупателю нас «скрынчевать», а потом выйти в торг, скорее всего, окончательная цена будет ниже, чем хотелось бы нам, продавцам. Допустим, переговорщики в компромиссном торге подсознательно стремятся к среднему арифметическому. Без кранча они придут к цене 1 310 000. Против торга с кранчем – 1 288 700. То есть, если мы попались на кранч – зарабатываем меньше.

Будьте бдительны, кранч применяется на разных векторах торга. Сроки поставки и оплаты, условия хранения, дополнительные ресурсы и прочее – всё может быть местом приложения кранча.

Встречается модификация этой техники – «Реверсивный кранч». Если кранч работает во благо закупщиков и покупателей всего мира, то его реверсивная версия – это инструмент продавца. Иллюстрация:

– Сколько будет стоить полный комплект?

– 1 420 000 рублей

– Это очень дорого! (кранч)

– Уверен, мы сможем найти взаимовыгодное решение. На какую цену вы рассчитывали? (выводим из кранча)

– Скажем, 1 250 000 рублей

– При всём уважении, это слишком большая уступка, мы не можем её себе позволить (реверсивный кранч)

– 1 320 000 – это крайняя сумма, которой я располагаю (Покупатель «скрынчевался»)

Некоторые техники коммерческого торга успешно применяются и во внутренних коммуникациях.

Вот и кранч часто снуёт по офисам крупных корпораций:

– Сделаешь внеплановый отчёт до трёх часов?

– До трёх – физически не успею, извини (кранч)

– Хотя бы до пяти? (инициатор сам себя уговорил)

–В шесть часов могу отправить тебе на почту (встречное предложение)

Делаем выводы. В ходе торга, если видите, что покупатель дисквалифицирует вашу цену или другие условия сделки без выдвижения встречного предложения – просите его прояснить свой интерес.

Это поможет удержать цену на оптимальном уровне, увеличит прибыль и придаст отношениям с клиентом профессиональный коммерческий блеск.

Рустам Серебряков,
бизнес-тренер компании «Ораторика», Москва

Информация об авторе и компании


«Ораторика». Сфера деятельности: организация и проведение тренингов и мероприятий по развитию навыков коммуникации (публичные выступления, деловые переговоры, презентации и др.), управлению проектами и формированию лидерской стратегии. Клиенты: компании Beeline, МТС, Мегафон, Рольф, Wella, ТНК-ВР, Роснано, L`Oreal, BMW, Норильский никель, Газпром, Tele2, ВТБ, Сбербанк России и др. Официальный сайт:  oratorica.com


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль