6 инструментов работы с клиентами, которые возвращают 80% из них

594
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В конце 2014 года компания стала терять b2b-клиентов. Главной причиной оттока покупателей было отсутствие системного маркетинга и персонализированного подхода к потребителю. Дело в том, что с момента основания бизнеса мы по большей части ориентировались на b2c-клиентов, которые не хотели или не могли ходить в магазин за продуктами самостоятельно.
Алексей Непомнящих, 
директор по маркетингу службы доставки продуктов ABC

В этой статье вы прочитаете: 

  • Чем опасен подход «нравится — покупай, не нравится — не покупай»
  • Какие инструменты работы с клиентами способны вернуть 80% из них
  • Какие психологические приемы пригодятся при переговорах с ушедшими заказчиками 
  • Как изменить стиль общения с b2b-клиентами так, чтобы они не покидали компанию

Инструменты работы с клиентами, которые приносят ощутимую прибыль, должны быть в запасе каждого продавца. Мы разработали собственную технологию привлечения клиентов и готовы поделиться ей с вами.

Владелец компании более 20 лет работал на рынке FMCG, поэтому отношение к клиентам, которые заказывают доставку продуктов на дом или в офис, было таким же, как и к обычным посетителям магазинов формата «у дома»: нравится — покупай, не нравится — не покупай. Впоследствии, когда фирма стала заниматься поставками товаров b2b-клиентам, этот подход распространился и на них. Все клиенты были «горячими», то есть самостоятельно выходили на службу доставки. Компания же не прилагала никаких маркетинговых усилий ни для разработки технологии привлечения новых клиентов, ни для удержания старых.

Все это привело к тому, что в конце 2014 года служба доставки потеряла сразу нескольких ключевых покупателей. Соответственно, обороты компании снизились более чем на 40%. Руководство пришло к выводу, что эта ситуация спровоцирована очередной волной кризиса и сокращением бюджетов организаций на продовольственные расходы.

Однако я решил выяснить настоящие причины ухода заказчиков и разработать свои инструменты работы с клиентами. Обзвонив всех бывших покупателей, я узнал, что 10% компаний действительно отказались от закупок продуктов для сотрудников из‑за отсутствия финансирования, 12% решили самостоятельно приобретать товары, а оставшиеся 78% ушли из‑за высоких цен.

Тогда мы полностью пересмотрели ценовую политику, технологию привлечения клиентов и изменили подход к обслуживанию заказчиков. Я расскажу о шести основных инструментах работы с клиентами, которые помогли нам вернуть 80% ушедших покупателей.

1. Психологические уловки на переговорах

Выяснив по телефону, что явилось причиной ухода клиента в том или ином случае (отсутствие нужных товаров, высокая цена, неудобные условия доставки и т. п.), я договаривался о личной встрече с представителем партнера и во время переговоров использовал простые психологические приемы.

Невозможность отказа в лицо. Менеджеру по закупкам довольно трудно напрямую высказать владельцу фирмы-поставщика (а сделки с клиентами как раз вел сам собственник), от услуг которой он отказался, свои претензии и недовольство сервисом. Поэтому предварительно по телефону о встречах договаривался я, но вместе со мной на переговоры приезжал собственник компании. Это позволило успешно завершить большинство переговоров о возобновлении поставок.

Признание ошибок. Вместо того чтобы спорить с клиентами, мы признавали свои промахи и недочеты, даже самые незначительные, а также правоту заказчика, который отказался работать с нами. Это производило хорошее впечатление, особенно когда искреннее признание вины исходило от руководителя компании.

6 инструментов работы с клиентами, которые возвращают 80% из них

Ориентация на потребности. Чтобы наладить сотрудничество с той или иной компанией, нужно было понять, какие из ее запросов в отношении ассортимента и сервиса мы можем удовлетворить. Поэтому в ходе переговоров мы обращались к представителям компаний с просьбой: «Порекомендуйте, что нам сделать для того, чтобы вы вновь стали нашими покупателями». В ответ получали конструктивный список пожеланий, на основании которых разрабатывали и предлагали заказчикам новые условия совместной работы. Клиентам нравился такой подход к делу, поскольку они видели, что мы на самом деле хотим исправиться и вновь наладить деловые контакты.

2. Неформальное общение с клиентами

Мы поняли, что для возобновления сотрудничества с потерянными клиентами надо изменить стиль коммуникации с ними. Персональное внимание должно уделяться каждому партнеру на всех стадиях работы — от оформления заказа до доставки.

6 инструментов работы с клиентами, которые возвращают 80% из них

Например, раньше мы практически не вели переписку с клиентами по электронной почте. Если отправляли письма, то просто прикрепляли к ним счета и при этом не писали никакого сопроводительного текста. Сейчас для того, чтобы установить первичный контакт с покупателем, я лично составляю текст письма, которое содержит коммерческое предложение и всю необходимую информацию о компании (образец документа 1). В дальнейшем, после заключения договора и возобновления деловых отношений, в переписке поддерживаем неформальный, дружеский стиль общения. Но соблюдаем при этом деловой этикет и не переходим на панибратство.

Так, я включаю в свои письма различные пожелания и благодарности («Хорошего дня!», «Спасибо за заявку!»), а также подбираю подходящие к случаю забавные изображения (образец документа 2), ставлю смайлики и т. п. Например, вечером в пятницу клиенту можно отправить какой‑нибудь позитивный интернет-мотиватор на тему грядущих бурных выходных. В ответ мы получаем от клиентов хорошее деловое и личное отношение.

3. Прозрачное ценообразование

Это один из самых эффективных инструментов работы с клиентами. Одна из ошибок, которая привела к оттоку b2b-клиентов, — неверная ценовая политика компании. Это выяснилось в ходе переговоров с представителями бывших заказчиков. Им не понравилось, что за два месяца 2014 года цены выросли почти на 20%, поэтому они ушли к конкурентам, у которых цены ниже, но и качество хуже.

6 инструментов работы с клиентами, которые возвращают 80% из них

Смена поставщиков. Мы проанализировали цены на рынке, чтобы сделать более выгодное предложение клиентам и дистанцироваться от конкурентов. Чтобы вернуть заказчиков и при этом не потерять в марже, мы сменили нескольких контрагентов, чьи цены на продукты оказались слишком высокими. На то, чтобы объездить все оптовые базы, склады и наладить контакты с новыми поставщиками, нам потребовалось несколько недель.

Игра с открытыми картами. Особо дотошным клиентам мы раскрываем структуру ценообразования — это позволяет вести дела прозрачно. Например, в ходе обсуждения стоимости поставки можем сказать: «Нам не хотелось бы снижать цену, потому что наша прибыль включает не только маржу, но и проценты, которые отчисляются сотрудникам». Большинство входит в положение и соглашается на наши ценовые условия.

4. Ассортимент товаров на любой вкус

В ходе глубинных интервью с клиентами выяснилось, что многие из них не видят в ассортименте привычных для офисных сотрудников товаров. Например, мы узнали, что, помимо продуктов питания, компании хотели бы заказывать бытовую химию, пластиковую посуду и многое другое — всего около 120 товарных позиций. Мы включили эти товары в постоянный ассортимент, чем убедили большинство клиентов возобновить сотрудничество, ведь они видели, что мы действительно стремимся исправить ошибки и наладить работу. Даже если у нас нет нужного продукта, мы можем очень быстро закупить его и включить в счет клиента по очень привлекательной цене. Это подкупало заказчиков, и они соглашались продолжать работать с нашей компанией.

Кроме того, если нам поступает запрос на поставку товара, который мы по какой‑то причине не можем доставить, сотрудник обязательно предложит альтернативный продукт. Например, клиент хочет заказать ряд товаров, среди которых есть молоко определенной марки, но оператор видит, что его срок годности заканчивается. Тогда сотрудник говорит: «Мы не можем отгрузить вам молоко именно этой марки, потому что его срок годности истекает послезавтра. Но мы можем предложить вам приобрести молоко другого бренда по такой‑то цене. Или же давайте разобьем доставку на две части. Первая поставка будет включать все продукты, что вы уже заказали, а молоко, которое вы хотите купить, мы подвезем отдельно, и платить за вторую доставку будет не нужно». Такой подход нравится нашим клиентам и мотивирует их чаще обращаться в компанию.

5. Система поощрений, подталкивающая к повторным покупкам

В апреле 2015 года мы ввели систему лояльности для корпоративных клиентов. Например, сотрудники одного из клиентов (крупного сетевого агентства недвижимости) обслуживаются у нас по дисконтным картам. Каждые 100 руб. из суммы любого заказа оцениваются в один балл, баллы накапливаются на дисконтной карте. Впоследствии они конвертируются в рубли, и на эти деньги можно купить у нас любую продукцию раз в полтора-два месяца. За каждую поставку заказчик получает от 100 до 150 бонусных рублей, которые затем может использовать как дополнительную скидку не в процентах от суммы заказа, а в рублях, приобретая товары по еще более низким ценам. Даже небольшая скидка мотивирует клиентов заказывать чаще и на бóльшую сумму. Поэтому введение программы лояльности не только помогло возобновить отношения с потерянными клиентами, но и повысило объем продаж на несколько десятков процентов.

6. Ликбез персонала

Некоторые клиенты жаловались на низкое качество обслуживания. Поэтому для операторов и курьеров мы ввели ряд обязательных правил, которые они обязаны знать и соблюдать.

Ориентация в товарной матрице. Одно из самых слабых мест в работе операторов — плохая ориентация в товарной матрице. Поэтому новые операторы, которые трудоустраиваются в компанию, кроме истории АВС и стандартов обслуживания изучают ассортимент товаров (более 3 тыс. позиций). Знание ассортимента проверяется при аттестации новичков после месячной стажировки.

Умение справляться с трудностями. Мы расширили полномочия своих сотрудников: если возникают какие‑либо проблемы с поставками, они должны оперативно решать любую проблему. Например, один из клиентов недавно заказал продукцию известной кондитерской фирмы и уже оплатил счет, однако поставщик не привез нужные товары вовремя. Сотрудники не сообщили клиенту о возникших трудностях (поскольку внутренние проблемы компании не должны волновать клиентов), а поехали на рынок и купили всю необходимую продукцию. Несмотря на то что это обошлось компании дороже, мы поставили товар по той цене, которая была указана в счете, и точно в срок.

Результат применения 6 инструментов работы с клиентами

Благодаря этим инструментам привлечения клиентов за полгода нам удалось вернуть 80% заказчикков, работающих в сфере b2b. Более того, количество корпоративных заказчиков увеличилось на 13%.

Информация об авторе и компании


Алексей Непомнящих свою карьеру начал в 1999 году с должности менеджера по продажам рекламы. В разное время работал в качестве креативного директора, руководителя медиапроектов, начальника отдела рекламы, ивент-менеджера, клубного промоутера, маркетолога. Реализовал более тысячи проектов по стратегическому управлению и маркетингу в области интернет-решений, автоматизации бизнес-процессов, проведения PR-акций и рекламных кампаний.

ABC1 — служба доставки продуктов. Основана в 2012 году. Головной офис находится в Новосибирске. Компания работает на b2c- и b2b‑рынках. Насчитывает более 1500 клиентов. С 2016 года планирует развивать франшизу.

Название компании изменено. 


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль