Сегмент люкс: как увеличить средний чек покупки на 30%

659
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В сегменте люкс желание получить статусную вещь все реже подталкивает клиента к покупке. Чтобы в такой ситуа­ции не просто удержать потребителя, но и увеличить его средний чек, объясните ему, что затраты на дорогую вещь — это не расходы, а инвестиции. При этом позвольте клиенту участвовать в создании продукта.

В этой статье вы прочитаете:

  • 5 шагов к повышению продаж товаров класса люкс
  • Нюансы и особенности  продаж в сегменте люкс

Сегмент люкс отличается особой статусностью покупателей, поэтому и подход к продажам VIP-клиентам применяется несколько иной. Продажа обуви класса люкс в монобрендовом бутике имеет одну важную особенность: традиционные методы распродаж здесь не работают. Если в мультибрендовых универмагах — как люксового сектора, так и массовых — существует ярко выраженный сезон распродаж, который сопровождается снижением маржинальной наценки на всю продукцию, то у нас его нет. Кроме того, мультибрендовые товары имеют высокую оборачиваемость, поэтому коллекции обновляются довольно часто.

В нашем бизнесе все иначе: изготовление одной пары обуви, произведенной вручную, занимает до полутора месяцев в зависимости от доли ручного труда. Поэтому коллекция пополняется не чаще чем два раза в год и не более чем на пять новых артикулов. Основной ассортимент остается неизменным. Делать значительные скидки мы тоже не можем из‑за сложности производства и малой серийности — себестоимость продукции высокая. Кроме того, существенные скидки могут навредить восприятию бренда как элитарного и понизить лояльность клиентов, для которых имеет значение малодоступность товара. Учитывая особенности своей ниши, мы предприняли пять шагов, которые в итоге на треть повысили средний чек.

Шаг 1. Скидка за преданность

Мы отказались от распродаж, но ввели систему скидок, размер которых зависит не от сезона, а от верности клиента. Если покупатель обслуживается у нас с момента открытия салона (с 2011 года), он получает максимальную скидку — 30%. Таких клиентов у нас более 50. Мы благодарим потребителей за приверженность бренду и удерживаем их приятной ценой.

Однако важно привлекать и новых клиентов. В мультибрендовых магазинах эту функцию выполняет сезонная распродажа. Мы пошли иным путем: при первой покупке предоставляем клиентам скидку 10%. Кроме того, продавцы вправе давать покупателю индивидуальную скидку в размере от 10 до 30% — например, если клиент интересуется обувью с маркировкой «fatto a mano» («сделано вручную»), но его немного смущает цена изделия.

Шаг 2. «Экзотическое» предложение

Поскольку основа ассортимента (почти 70%) — это классическая обувь, то кардинально менять коллекции каждый сезон, как делают многие люксовые бренды, мы не можем. С одной стороны, основная масса клиентов приходит к нам именно за этим ассортиментом, с другой — возникает проблема удержания постоянных покупателей, которые приобрели несколько ходовых моделей и хотят чего‑то особенного. Для них мы добавили к базовой категории обуви фэшн-группу, которая расширила ассортимент на 20%. Она включает модели из экзотических видов кожи: акулы, ската, кенгуру, слона, оленя и крокодила. Это обувь с высокомаржинальной наценкой. Если средняя цена классических моделей — 60 тыс. руб., то, например, мужские туфли из кожи с брюшка крокодила стоят около 200 тыс. руб. Введение фэшн-группы укрепило лояльность клиентов и значительно увеличило средний чек среди постоянных покупателей.

Помимо обуви, мы начали предлагать аксессуары, прежде всего кожаные (ремни и сумки), так как, согласно мировым прогнозам, ожидается стабильный рост их продаж. При этом по цене аксессуары также занимают нишу люкс. Так, мужские ремни стоят 16–25 тыс. руб., зонты — от 15 тыс. руб. Расширение ассортимента за счет аксессуаров также привело к увеличению среднего чека и росту прибыли на 20%. Это связано с тем, что клиенты люксовой ниши являются приверженцами традиций и часто предпочитают покупать аксессуары в комплекте с обувью.

Шаг 3. Расширение размерного ряда

В нише люксовой обуви ручной работы существует риск, связанный с размерным рядом: непопулярные размеры могут долго «висеть» в остатках, что снижает коэффициент оборачиваемости товаров. В силу этого вручную изготавливают в основном обувь распространенных размеров (в России это 41–42‑й). Для некоторых классических моделей мы ввели расширенный размерный ряд — от 39‑го до 46‑го размера.

Это помогло увеличить средний чек, так как многие клиенты с нестандартным размером ноги, найдя удобную модель, приобретают сразу несколько пар. Причем чаще всего такие покупатели возвращаются за еще одной парой обуви. Таким образом, база постоянных клиентов за год выросла на 15%.

Шаг 4. Превращение клиента в соавтора товара

Современному покупателю класса люкс мало быть просто потребителем — он хочет участвовать в процессе производства. Поэтому мы создали услугу пошива обуви на заказ, причем есть два варианта изготовления таких изделий. Обувь может быть сделана на основе образца, который предоставит клиент, либо по индивидуальным меркам под непосредственным контролем заказчика.

У этих подходов разная маржинальная наценка. Если покупатель просит изготовить обувь по определенной модели, то стоимость превышает розничную на 20%.

Второй подход более трудозатратный, так как под клиента изготавливается колодка. Кстати, все колодки подписываются и хранятся в «музее колодок» нашего бренда в Италии. Цены на спецзаказы для продаж VIP-клиентам сильно варьируются, но, как правило, превышают розничную стоимость более чем на 40%.

Сегмент люкс: как увеличить средний чек покупки на 30%

Стоимость обуви, изготавливаемой на заказ, зависит и от доли ручного труда: чем меньше задействована машина, тем выше цена. Клиенты также могут приобрести обувь, сделанную полностью вручную без применения автоматики (маркировка «fatto a mano») или из цельного куска кожи. Стоимость таких моделей достигает максимума — 300 тыс. руб. (обувь из телячьей кожи).

Возможность сшить обувь на заказ увеличила средний чек покупок в среднем на 20% (в зависимости от сложности изготовления). Причем за счет новой услуги клиенты стали заказывать обувь для своих жен или целый family-look — три изделия в едином стиле для себя, жены и ребенка.

Шаг 5. Длительная гарантия

В гардеробе многих наших клиентов до 50 пар обуви, поэтому иногда они не покупают вторую или третью пару из‑за отсутствия места для хранения. Для них мы создали услугу по «консервированию» обуви в специальной климатической среде «хьюмидор», так как при правильной эксплуатации (если носить попеременно две пары через день) срок службы обуви составляет в среднем 15 лет, а некоторых моделей — до 30 лет. В «хьюмидоре» изделие приводят в порядок: подкрашивают, меняют набойки. Средняя стоимость хранения пары в течение полугода — 7 тыс. руб. Обычно клиенты приносят на хранение сразу несколько пар, и нередко это изделия других брендов.

В дополнение к услуге хранения мы предлагаем клиенту отреставрировать старую обувь или воспользоваться экспресс-услугами по уходу (чистка, полировка, замена шнурков). Благодаря допуслугам, которые могут обеспечить максимальный срок службы товара, клиенты решаются на дорогостоящую покупку. Дополнительным сервисом пользуются около 80% покупателей.

Результаты 

Благодаря предпринятым мерам для повышения продаж товаров класса люкс средний чек покупки в нашем салоне за год вырос на 30%. Количество постоянных клиентов сегмента люкс увеличилось на 15%.

Владимир Венедиктов,
коммерческий директор компании Gentiluomo Scarpe

Информация о компании


Gentiluomo Scarpe — рознично-производственная компания, созданная более десяти лет назад. Специализируется на мужской обуви и кожаных аксессуарах класса люкс. Производство располагается в Италии. В 2011 году компания открыла монобрендовый бутик в ТЦ «Времена года» в Москве.

Официальный сайт — gentiluomo.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль