Корректировка стратегии организации: как перестроиться на работу в Сети

245
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Даже стабильные компании, прочно утвердившиеся на рынке, периодически сталкиваются с неожиданными вызовами. Инициативы властей и резкие изменения рыночной конъюнктуры могут нарушить налаженные схемы функционирования бизнеса. Один из источников перемен, которые не всегда к лучшему, — экспансия интернета в самых разных сферах. Некоторые изменения негативно сказываются и на продажах, и на позиционировании бренда. Однако можно не только приспособиться к переменам, но и обнаружить в них потенциал для развития.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как работать с контрагентами, перешедшими в Сеть
  • Что учесть при внесений изменений в стратегию организации
  • Как перестроить маркетинговую и партнерскую политику

Корректировка стратегии организации порой просто необходима компаниям. Как же внести изменения в стратегию организации, чтобы сделать этот процесс безболезненным? Давайте поговорим об этом подробнее.

Наша компания не осуществляет продажи конечному потребителю: импорт и последующую реализацию продукции в торговые точки производят дистрибьюторы. До недавнего времени 60% продукции реализовывалось через розничные точки, 30% продавалось на строительных рынках, остальное — в строительных гипермаркетах и магазинах формата DIY (англ. do it yourself — «сделай сам»). Специалисты нашего розничного отдела по продвижению регулярно посещали различные точки и следили за тем, насколько хорошо в них представлен товар, организовывали и контролировали экспозиции, а также готовили мотивационные и учебные программы для продавцов, обеспечивали магазины раздаточными материалами. Это касалось как гипермаркетов, так и салонов по продаже элитной сантехники, в которых продавцы постоянно ведут индивидуальную работу с покупателем, а средний чек намного выше.

Корректировка стретегии организации с учетом изменения рыночной ситуации

Дистрибьюторы предоставляют нам данные о том, в какие компании и в каких объемах они продают нашу продукцию. Некоторые из этих торговых точек были нам неизвестны, но порой они продавали больше, чем обычные розничные точки, — это оказались интернет-магазины.

Бурный рост интернет-сегмента. Еще пару лет назад только некоторые интернет-магазины решались продавать товар почти по закупочной цене, набавляя всего 10–15%, в то время как средняя наценка в рознице составляла 35–40%. Сейчас в интернете она достигает 5%, а в рознице редко бывает больше 25%.

Перелом произошел в 2013 году, после выборов мэра Москвы. В ходе предвыборной кампании было закрыто семь гигантских строительных рынков, в основном в районе МКАД. Для нас это означало потерю части продаж, и мы стали искать, куда переместились наши клиенты, имевшие там торговые точки. Некоторые из них арендовали площади в торговых центрах. Они либо довольствовались неудобными, малолюдными местами в уже действовавших ТЦ, либо ждали открытия новых. Большинство из них стали открывать интернет-магазины, потому что в Сети очень невысокий входной барьер: расходы ограничиваются затратами на изготовление оболочки сайта и на оплату работы продавца и контент-менеджера, который одновременно занимается продвижением сайта.

Когда закрылись рынки, поток потребителей начал перераспределяться. Часть переориентировалась на магазины формата DIY, а часть стала приобретать строительные товары и товары для ремонта и отделки в интернете: сначала это была продукция, которую не нужно предварительно смотреть, потом добавлялись все новые и новые категории, и наконец дело дошло до сантехники. Взрывной рост интернет-торговли принес свои плоды: в начале 2012 года в Сети продавалось 7% нашей продукции, а сейчас — около 40%. Такое бурное развитие заняло всего два с половиной года.

Рост интернет-рынка сантехники и инженерных систем начался стихийно, и ведущие игроки определились не сразу. В 2013 году процесс перешел в стадию взрывного подъема, которому способствовал как рост проникновения интернета, так и увеличение объемов онлайн-торговли в целом.

Анализ и планирование. По итогам 2013 года мы поняли, что тенденция будет развиваться и интернет-торговцы станут лидерами, поэтому необходимо заниматься исследованием этого канала продаж.Стали изучать, как все это работает, каким образом рекламируется, каковы особенности юзабилити сайтов, что спрашивают в первую очередь, как работает доставка, сколько машин у той или иной компании. В конце 2013 года мы начали создавать базу интернет-магазинов, чтобы подсчитать, сколько они продают. Узнали, кто есть кто, и начали классифицировать. Потом выяснили, есть ли онлайн-магазины у конкретных розничных точек, с которыми мы работаем. 

И наконец, сопоставив данные, предоставленные дистрибьюторами, со сведениями, которые получили наши специалисты в розничных точках и у самих интернет-магазинов, мы узнали, что на начало 2014 года около 40–45% продаж приходилось на интернет. Пока довольно трудно разделить продажи одной организации через розничные точки и через интернет-магазин: дистрибьютор предоставляет данные только о конкретном юридическом лице. Сейчас, после проведения нескольких маркетинговых акций и анализа дополнительной информации, мы поняли, что максимальный рост продаж нашей продукции приходится на интернет-компании. Средняя розничная точка продает, скажем, 10–15 штук товара в месяц, а онлайн-площадка — 150.

Поэтому мы изменили схему работы и к объезду стандартных точек добавили неделю для посещения офисов интернет-магазинов. Тем более что с закрытием рынков регулярные маршруты наших сотрудников были нарушены, и они выясняли у дистрибьюторов контакты переместившихся компаний, а кроме того, начали искать новые места продажи: оставшиеся рынки или большие торговые центры. И там и там мы раньше работали с другими клиентами, а после закрытия рынков стали специально искать тех, с кем потеряли контакт. Кого‑то из наших бывших клиентов мы не нашли до сих пор: возможно, эти предприниматели переквалифицировались. Значительная часть наших партнеров перешла на интернет-торговлю, ведь розница понемногу умирает, а интернет, наоборот, растет. Поэтому в Сети магазинов все больше, и тут надо постоянно следить за появлением новых игроков, заносить их в базу, а затем уже изучать их деятельность. Однако у нас для этого недостаточно ресурсов: невозможно постоянно сидеть в офисе и анализировать интернет-активность рынка, тем более что ситуация меняется резко и хаотически. Поэтому с помощью статистики и простого поиска в Сети мы нашли примерно 400 интернет-компаний, которые продают сантехнику в России. Это очень просто: набираешь в строке поиска «купить унитаз» или «купить инсталляцию для унитаза» (собственно продукт нашей компании) — и в результатах выдачи получаешь сайты, на которых можно приобрести данный товар. Сначала мы просто заносили их в базу, потом заходили на каждый сайт и выясняли, какие из этих 400 компаний уже продают нашу продукцию: на тот момент было около 70–80 таких магазинов.

Затем мы проанализировали, какие именно артикулы продает каждый из магазинов, и, наконец, попытались узнать через раздел «Контакты», кто из них является нашим действующим либо бывшим клиентом. Так мы занесли юрлиц в общий список бывших клиентов и какую‑то часть из них нашли. Потом применили другой метод поиска: узнавали у розничных клиентов, которых наши сотрудники продолжали посещать, есть ли у них интернет-магазин, и учитывали это в нашей базе данных. Затем получили аналогичную информацию уже от дистрибьюторов. Теперь мы имеем довольно четкое представление о том, кто из клиентов торгует через интернет и сколько продает.

Сейчас наша задача — поднять продажи в Сети, наладить работу с этим интересным для нас каналом, у которого хорошие перспективы роста, с учетом того, что мы реализуем продукцию только через дистрибьюторов. Было непросто продемонстрировать руководству, насколько выросла доля интернет-магазинов в продажах, потому что трудно было разделить розничные и онлайн-продажи одной компании.

Работа с торговыми точками

Работа с розницей включает в себя три аспекта: информационные мероприятия, организация экспозиций, поддержка мотивации продающего персонала.

Информационные мероприятия — это, по сути, обучение тому, что представляет собой продукт. Важно познакомить сотрудников продающей организации с особенностями товара и сделать из них экспертов в этой области, поскольку именно они общаются с конечным покупателем. Это происходит либо в нашей учебной комнате в офисе в форме семинара, либо в точке продажи: наш сотрудник выезжает туда и обучает персонал правилам обращения с раздаточными материалами, рассказывает о продукте и применяемых технологиях.

С интернет-магазинами мы проводим аналогичные мероприятия. Отличие только в том, что в онлайн-торговле раздаточные материалы не очень нужны — там менеджеру важно быстро найти в интернете нужную информацию либо видео (в частности, о монтаже). Для розницы это не так актуально.

Экспозиция — это эффективный механизм воздействия на конечного потребителя. Когда товар правильно представлен, посетитель может его потрогать, понять механизм действия и удостовериться, что изделие, которое будет установлено в его доме, безопасно для него самого и соседей. Фактически это образцы, которые демонстрируют товар и его качество. Мы сами организуем экспозицию, если конкретная торговая точка нам интересна. Это определяется по ряду параметров, таких как посещаемость, потенциал для развития, стремление к сотрудничеству. А наш работник, приходя в эту точку, должен проверить, чтобы все было чисто и аккуратно, правильно смонтировано, чтобы были размещены наклейки, воблеры и другие материалы. Экспозиция включает и ТВ-монитор, на котором демонстрируются ролики по монтажу продукции.

Некоторые интернет-магазины организуют экспозиции на своей территории. Это, как правило, не очень популярные места с низкой посещаемостью, потому что продажи посетителям выставочных площадей для онлайн-магазинов стоят не на первом месте. И все же они устраивают экспозицию, потому что некоторые клиенты выражают желание приехать и посмотреть товар, а продавцы должны удовлетворять эту потребность.

Мотивация продающего персонала обеспечивается за счет долгосрочных бизнес-отношений, регулярного посещения розничных точек. Если ты любишь продукт, то и сотрудник розничной точки после общения с тобой захочет его продавать. Розничный персонал должен не только быть компетентным, но и хотеть продавать именно нашу продукцию. Для этого нужно ответить на все вопросы, снять возражения: менеджеру, который уверен в качестве продукта, продавать его гораздо легче.

Акции в поддержку розничных продаж. Акции для конечного потребителя — классические: допустим, тот, кто купил инсталляцию для унитаза определенной модели, получает клавишу смыва в подарок. Мы проводим и акции для персонала, направленные на мотивацию. В целом они следуют схеме «больше продаешь — получаешь подарок». Чтобы получить подарок, нужно продать товар, а чтобы его продать, нужно закупить продукцию нашей компании. При выполнении плана продаж менеджеры зарабатывают бонусные баллы, которые превращаются в бонусные карты. Кроме того, мы разыгрываем поездку в Швейцарию на наш завод.

Мы провели аналогичную двухмесячную акцию для десяти лучших интернет-магазинов, с которыми поддерживаем партнерство. Объем призов в интернет-магазинах оказался значительно выше, чем в розничных точках, ввиду их большого оборота. План основывался на уровне продаж за прошлый год: чтобы участвовать в акции, продавец должен был превысить свой прошлогодний уровень на 10%. Однако благодаря росту интернет-сегмента план был превышен весьма значительно. Мы недооценили объем роста этих магазинов и не были готовы к тому, что они продали в несколько раз больше, чем было установлено в плане продаж. Надо было ориентироваться на прошлый месяц или прошлый квартал, но не на прошлый год, потому что с прошлого года фиксируется рост интернет-продаж в прогрессии. Если продажи в розничной точке растут, например, на 20% в год, то в интернет-магазине — на 70–120%.

Корректировка стратегии организации: как перестроиться на работу в Сети

Так что за счет масштабности в сочетании с меньшим количеством сотрудников призы стали несоизмеримы с проделанной работой. Объем продаж на одного сотрудника в Сети мог в десять раз превышать аналогичный показатель в рознице, хотя работу продавцы выполнили примерно одинаковую. Мы исполнили все, что обещали, и получили эффект от вложенных денег, но можно было бы вложить значительно меньше средств с теми же результатами.

Специфика сотрудничества с интернет-магазинами

Есть несколько факторов, важных для покупателя при выборе интернет-магазина. Первый — это удобство: сайт должно быть легко найти; кроме того, пользователю должно быть удобно выбирать товары, сравнивать их и класть в корзину. Второй фактор — компетентность и дружелюбие менеджера, с которым можно связаться по телефону. Третий — скорость обработки заказа и доставки. Четвертый — это безопасность, надежность компании.

Партнерство. Мы привлекли к сотрудничеству несколько интернет-магазинов и дали им привилегированный статус, сделав официальными интернет-партнерами. Это начальный этап: работая с этими семью партнерами, мы учимся сотрудничать с онлайн-ритейлерами. Мы выбрали самых лояльных из 15 основных игроков, которые влияют на рынок, продают очень много и, поскольку это крупные фирмы, имеют возможность покупать наш товар у дистрибьюторов с большими скидками и продавать его дешево. Чтобы цены на нашу продукцию не падали ниже приемлемого для нас уровня, мы установили с этими онлайн-магазинами особые отношения: поддерживаем, обучаем, обеспечиваем информацией, анализируем их продажи, проводим совместные акции.

Они же на своих сайтах на определенные артикулы сохраняют розничную цену, рекомендованную дистрибьютором. У них очень высокая посещаемость и большие обороты, поэтому им нетрудно изменить цену на некоторые артикулы. Хотя повышения объема продаж эти магазины могут достичь, уменьшая цены, официального статуса они добиваются, лишь удерживая их на рекомендованном уровне. Мы планируем проводить акции (возможно, на постоянной основе), во время которых будем инвестировать в рекламу магазинов-партнеров. Допустим, они поднимают цены на пару процентных пунктов и теряют из‑за этого в обороте, а мы им эту потерю компенсируем, вкладываясь в их рекламу в интернете (в частности, контекстную).

В начале 2014 года мы открыли на своем сайте раздел «Где купить онлайн», в котором поместили ссылки на сайты наших партнеров. Это помогает им доказать свою надежность: ведь даже такой известный производитель, как наша компания, поддерживает их и размещает у себя ссылку. Раньше официальному продавцу нашей продукции мы выдавали бумажный сертификат, который он демонстрировал посетителям. Для онлайн-магазинов мы выбрали иной подход: размещаем сертификат на нашем собственном сайте. Если мы прекращаем сотрудничать с каким‑либо интернет-магазином, то удаляем этот сертификат и информацию о магазине. 

Экс-партнер, конечно, может скопировать сертификат и поместить его на своем сайте, но на нашем сайте его не будет, и если покупатель захочет проверить, то поймет, что был введен в заблуждение. Это повышает ценность сертификата. Интернет-магазины уже бьются за позицию в списке: «Почему именно он находится на первом месте, а не я?» — хотя их всего семь. Первоначально мы разместили их произвольно, теперь же начнем ранжировать, но не по объему, а по качеству продаж. Ориентироваться будем на экспертное знание продукта: на первое место поставим того, кто лучше всех продает продукт нашей марки (это не обязательно магазин с наибольшим объемом продаж). У лидера должны быть все новинки, правильная и максимально подробная информация, он должен хорошо разбираться в продукции, предоставлять дополнительные услуги по нашему продукту. Такой онлайн-магазин станет привилегированным. В конце этого года или в начале следующего планируем специальные акции — уже только для интернет-магазинов, с новыми условиями.

Работа с контентом. Мы анализируем, что сейчас предлагают сайты, какие предоставляют сведения о товаре: соответствуют ли фотографии тексту, есть ли вся необходимая ритейлеру информация. Интернет-пользователи любят дополнительную информацию: размер коробки, вес и так далее. В рознице это было неважно, в Сети же надо учитывать новые факторы, добавлять сведения о новинках в нужный момент — примерно за пять месяцев до появления в продаже. Тогда поисковики будут все это время индексировать данные на сайте, и в момент появления новинки этот сайт намного опередит остальные в рейтинге.

Обоюдная реклама. Мы широко продвигали свой бренд и продукцию в СМИ, кроме того, всегда рекламировались с помощью розничных точек и дистрибьюторов. У нас узнаваемый бренд, входящий в пятерку самых известных производителей сантехники. Это важно: особенность интернет-рынка в том, что если товарами определенной марки не интересуются, то ею никто не будет заниматься. А спрос на нашу продукцию достаточно высок, бренд сам себя продвигает. Поскольку многие хотят его купить, то многие хотят и продавать.

В итоге с помощью онлайн-магазинов мы рекламируем свой бренд в интернете — на сайтах с высокой посещаемостью (от 2 тыс. до 150 тыс. уникальных посетителей в сутки в зависимости от того, локальный это магазин или федеральный). Одновременно помогаем им рекламироваться за счет нашего бренда — например, в контекстной рекламе; выигрываем и мы, и они: к ним приходит больше посетителей. Взамен мы просим поместить нашу рекламу в виде флеш-баннера на их сайте, так что все эти уникальные посетители его видят (в определенных разделах либо на главной странице). Для нас это абсолютно бесплатная реклама.

Есть и еще один позитивный для нас момент: стоимость клика по слову Geberit в контекстной рекламе уже достигает 500 руб. То есть, когда пользователь набирает в «Яндексе» Geberit, магазин появляется сразу под строкой поиска (контекстная реклама); потребитель переходит на его сайт, и за этот клик магазин платит 500 руб. Стоимость рекламы растет, входной барьер в интернет-сегменте повышается, и мелким компаниям уже трудно себя рекламировать и попасть в первую десятку в поиске. Сейчас формируется пул магазинов, которые уже давно рекламируются, так что поисковики сразу «поднимают» их в выдаче по тем или иным запросам.

В контексте нарастающего стремления потребителей приобретать качественный товар по низкой цене весьма актуален сервис «Яндекс.Маркет», позволяющий найти магазин, в котором конкретный продукт дешевле всего. Это одна из самых трудных задач на следующем этапе, и мы уже подготовили варианты решения.

Рассматривая перетекание продаж в Сеть, надо отметить, что если раньше покупатель приходил, смотрел, выбирал, пробовал, мерил, а потом приобретал товар в интернете, но решение при этом принимал еще в торговой точке, то сейчас большинство потребителей могут сделать выбор, вообще не посещая магазин. Другим важным обстоятельством является кризис и стремление потребителя к экономии — а в интернете можно купить довольно дешево, поскольку продавцы не платят за торговые площади.

Перспективы. Главным объектом маркетинговой активности для нас станет интернет. Мы уже давали рекламу на отраслевых сайтах и в печатных СМИ, параллельно размещающих рекламу в Сети. Теперь будем переводить рекламу из печатной, журнальной в онлайн-издания, причем независимо от партнерских магазинов. Это будет имиджевая реклама, направляющая на наш сайт — в раздел рекламируемого товара.

Владислав Полькин, 

руководитель розничного отдела, Geberit

Информация об авторе и компании


Владислав Полькин окончил Самарский государственный технический университет по специальности «машины и технологии высокоэффективных процессов обработки». Проходит обучение по программе MBA в НИУ ВШЭ по специальности «стратегический менеджмент». Опыт руководства активными продажами — более семи лет. Ранее работал в представительстве производителя сантехники Ravak в должности руководителя региональных продаж.

Geberit — транснациональная компания, производитель сантехнических и трубопроводных систем. Имеет представительства в 41 стране и 16 производственных предприятий в восьми странах. В 2013 году оборот составил 2,3 млрд швейцарских франков. Штат — более 6200 сотрудников. В России компания действует более десяти лет. Официальный сайт —www.geberit.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль