Как обеспечить сезон высоких продаж 365 дней в году

545
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Практически у всех компаний в течение года наблюдаются взлеты и падения продаж — у одних в большей степени, у других в меньшей. Даже если спрос на вашу продукцию и услуги не обусловлен сезонными факторами, в некоторые месяцы продажи традиционно низки. Как, опираясь на потребности клиентов, круглый год поддерживать спрос на высоком уровне? Рассказываем.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как поддержать лояльность постоянных клиентов и завоевать доверие новых
  • Как обеспечить сезон высоких продаж товаров круглый год

Сезоны высоких продаж существуют во многих сферах ритейла  и нередко чередуются с периодами «несезонности». Однако существуют приемы, которые способны обеспечить высокие темпы продаж круглогодично. Давайте поговорим о продажах товаров по сезонам, а также о том, как провести анализ стабильности продаж в компании. 

Нашу продукцию нельзя отнести к сезонной, спрос на нее в большей степени зависит от потребностей клиентов. Мы изучаем и «подогреваем» эти потребности, предлагая наряду с качественным продуктом первоклассное обслуживание (рисунок 1). Благодаря этому повторные заказы составляют 60% общего объема заказов. Фактически каждый второй клиент, забирая костюм, повторяет заказ — так формируется активная клиентская база.

Полный цикл подготовки заказа, включая обращение клиента, пошив, осуществление логистических процессов, примерку, внесение корректировок и выдачу готового изделия, занимает пять-семь недель. Постоянные клиенты при получении готового комплекта одежды сразу же делают новый заказ, то есть периодичность обращений активных заказчиков составляет примерно полтора месяца. Это и позволяет нам круглый год поддерживать продажи на высоком уровне.

Выявляем потребности продаж товаров по сезонам

Мы провели анализ стабильности продаж, оценив потребность клиентов в нашей продукции, разделив их на две группы. Первую группу составили те, для кого это базовая потребность. Если в компании есть деловой и формальный дресс-код, то для ее сотрудников качественный костюм (классическая одежда) — это производственная необходимость. Вторая группа — те, кто испытывает разовую потребность в нашей продукции,обычно в связи с торжественным событием или мероприятием (свадьба, выпускной бал, вручение престижной премии). В каждом случае требуется особый подход.

Рассмотрим, как в течение года нам удается поддерживать интерес к своей продукции у обеих групп.

Анализ стабильности продаж: мертвый сезон — это стереотип

Руслан Мельников, директор по продажам, TmaxSoft

В нашем бизнесе сезоны высоких и низких продаж связаны прежде всего с бюджетной политикой основных драйверов ИТ-рынка в области закупок. Хороший способ поддержать лояльность клиентов в таких условиях — распределение рисков. Здесь важно поддерживать баланс между разными типами заказчиков, среди которых могут быть как коммерческие, так и государственные компании из различных отраслей. Кроме того, мы проводим ротацию заказчиков среди продавцов. В моменты пика продаж главное — сбыт и сохранение качества. А вот перед сезонным спадом, напротив, стоит усилить маркетинговую активность.

В моей практике был следующий случай. Компания работала неэффективно, поскольку традиционно уделяла большое внимание госзаказчикам и тендерным поставкам. Это привело к тому, что в начале и середине года оборотные средства фактически отсутствовали, а в конце года происходил резкий рост денежных поступлений и оборачиваемости товарного запаса, в результате чего все подразделения трудились в лихорадочном режиме, и качество работы падало. Чтобы исправить ситуацию, нагрузку на отделы продаж и маркетинга распределили в зависимости от сезонных колебаний.

Департаменты, поддерживающие продажи, стали работать на проактивной основе, предлагая коммерсантам готовые инструменты. А отдел продаж начал взаимодействовать в том числе и с коммерческими заказчиками, которые ранее незаслуженно игнорировались. Результатом стал двукратный рост продаж, а также оптимальное использование ресурсов.

Поддерживаем лояльность постоянных клиентов

Мы уделяем этой работе особое внимание во время продаж товаров по сезонам. Изучаем, что важно для постоянных клиентов, чего они ждут от использования нашего продукта и от самой компании. Далее анализируем, в какое время года и каким образом мы можем стимулировать их к дополнительным покупкам. У нас есть база данных, которая позволяет сегментировать заказчиков и сохранять необходимую информацию о них, включая их сферу деятельности, название компании и прочее. Эти сведения дают возможность делать индивидуальные предложения каждому клиенту или группе клиентов — по телефону или при личном общении в наших студиях.

Например, мы знаем, что банковские работники получают ежегодный бонус в феврале-марте, и стараемся напомнить о себе именно в это время, делаем точечные предложения.

Экономим время клиента. Мы сохраняем историю покупок каждого из своих заказчиков, поэтому знаем их вкусы, пристрастия и размеры и, исходя из этого, стараемся сформировать из приходящих новых коллекций готовые подборки, так называемые сеты — костюм, сорочка, галстук. Это экономит время покупателя: мы показываем ему несколько вариантов, и он может быстро выбрать подходящий. Для многих наших клиентов очень важно быстро обновить гардероб, и данная услуга существенно повышает их лояльность. Один из способов сэкономить время заказчика — выезд консультанта на дом или в офис. Конечно, это внесезонная потребность, и определяется она лишь тем, что человек всегда стремится сберечь свои силы и время и ожидает качественного сервиса.

Как обеспечить сезон высоких продаж 365 дней в году

Помним о важных событиях. У каждого клиента есть особенные даты, о которых необходимо помнить: дни рождения, семейные праздники, Новый год, Восьмое марта и прочие. Работая непосредственно с клиентами, мы ненавязчиво выявляем их потребности, связанные с парадным гардеробом. Это постоянный процесс и необходимое условие при выстраивании долгосрочных доверительных отношений с заказчиками, элемент нетворкинга. Мы запоминаем, что заказывает клиент, какие вещи ему нравятся, чем он увлекается, что для него важно и что нет, — это помогает подобрать приятный подарок или сюрприз.

Мы общаемся с супругами, друзьями или партнерами клиентов, советуемся с ними, то есть собираем информацию, которая позволяет работать с покупателями предметно, детально и индивидуально. Мы поздравляем их с праздниками, дарим подарки — например, аксессуары — и таким образом напоминаем о себе, приглашаем в гости. Все это поддерживает и повышает лояльность.

Проводим «техобслуживание». Этот термин мы в шутку употребляем в разговоре с клиентами, которые заказывают у нас костюмы: два раза в год приглашаем провести «техобслуживание» их заказов. Костюмы со временем изнашиваются, пуговицы иногда ломаются в химчистках, появляются трудновыводимые пятна и так далее. Человек приезжает к нам, и мы стараемся максимально привести в порядок его костюм. Для клиентов это дополнительный сервис.

Как обеспечить сезон высоких продаж 365 дней в году

Часто мы сами сдаем костюмы в химчистку, экономя время заказчика, и к тому же оцениваем продукт профессиональным взглядом: видим, как изделие меняется во время носки, замечаем недочеты, можем дать совет. Для нас же преимущество состоит в том, что при таком обслуживании повышается лояльность клиента; кроме того, у него формируется привычка постоянно обращаться к нам за данной услугой, увеличивая число контактов с компанией, — а это прекрасная возможность для дополнительных продаж.

Сезон высоких продаж: акции для разовых клиентов

Клиенты у нас совершенно разные, и среди них есть выпускники. Потребность в выпускном костюме — сезонная, она появляется раз в год, с марта по июнь, если говорить о покупке готовой одежды. Мы шьем на заказ, поэтому к нам выпускники обращаются в апреле-мае.

Мы заранее начинаем формировать пул потенциальных покупателей. Прежде всего это наши знакомые и клиенты, у которых есть дети соответствующего возраста. Менеджеры рассказывают им о данной услуге и демонстрируют образцы готовых выпускных костюмов; объясняют, что есть возможность сшить такой костюм, который молодой человек сможет не только надеть на выпускной бал (например, парадный смокинг), но и использовать в дальнейшем для посещения торжественных мероприятий, театров, носить на работе и так далее.

Мы также общаемся с руководителями частных школ. В некоторых из них есть уроки эстетики, и недавно у нас родилась идея выступать на этих занятиях с лекциями о стиле; сейчас мы пытаемся реализовать ее. Так мы формируем группу клиентов высокого сезона продаж, они обращаются к нам в течение сезона, а потом рекомендуют нас друзьям, у которых тоже подрастают дети — будущие выпускники.

Если говорить о других временах года, то, например, лето — традиционно период свадеб. А осенью основная сезонная потребность — смена гардероба. В связи с изменением погодных условий возникает необходимость в более теплой одежде, и мы рекомендуем иметь как летний, так и зимний гардероб. Кроме того, весной и осенью выявляются определенные модные тренды, которые формируют у потребителя представление о гардеробе на ближайший сезон (весна-лето или осень-зима). Мы не проводим показы и не гонимся за модой, так как занимаемся пошивом одежды на заказ. Мы говорим о собственном стиле. И тем не менее в начале каждого сезона наша компания проводит небольшие стимулирующие акции: например, при заказе свадебного костюма — галстук в подарок.

Как обеспечить сезон высоких продаж 365 дней в году

В сущности же, вне зависимости от сезона потребитель не просто выбирает компанию, в которой можно приобрести ту или иную продукцию, — он идет туда, где ему окажут внимание, где он может доверять сотрудникам, куда хочется привести друзей и порекомендовать им понравившийся продукт. Мы стараемся обеспечить такую атмосферу независимо от того, когда к нам придет покупатель, что он закажет и кто из менеджеров будет работать с ним.

Определите сезонность потребности в вашей продукции с помощью wordstat.yandex.ru

Сервис wordstat.yandex.ru позволяет определить и оценить тренды и сезонные колебания популярности запросов по интересующим вас ключевым словам. Исходя из этого, можно обоснованно решить, когда стоит наиболее активно предлагать клиентам тот или иной товар из вашего ассортимента либо проводить рекламную акцию.

Чтобы воспользоваться сервисом, нужно зайти на wordstat.yandex.ru, выбрать регион, ввести ключевой запрос и на вкладке «Группировать по» нажать кнопку «месяц». Так вы получите абсолютную статистику за этот период по ключевому слову. Для примера рассмотрим запрос «деловой костюм» (рисунок 2). Как видим, интерес к этому виду продукции имеет явную сезонность. Основной пик запросов приходится на конец лета, а точнее на август, когда офисные сотрудники обновляют рабочий гардероб к новому сезону. Значит, начинать заниматься продвижением этой продукции нужно уже весной, летом активно рекламировать ее, а осенью и зимой проводить стимулирующие акции, которые будут поддерживать интерес потребителей к вашим товарам и к компании в целом, — например, организовывать распродажу прошлогодней коллекции.

«КД» по материалам открытых источников

Какие факторы влияют на выскоие темпы продаж товаров по сезонам

Андрей Жилин, руководитель отдела продаж, «Инфобизнес2.ру»

Чтобы сделка состоялась, у клиента должна быть потребность в вашем продукте, время для заключения контракта и, конечно же, деньги. Сезонность может повлиять на каждый из этих факторов. Изучив их, вы выясните, когда ваши клиенты наиболее активны. В периоды пониженной активности необходимо проводить мероприятия, поддерживающие интерес к вашей продукции: SMS- и e-mail-рассылки, а также различные промоакции.

Потребность. Этот фактор следует учитывать в основном компаниям, продающим продукцию сезонного использования, например летнее или зимнее снаряжение, одежду и прочее. Очень важно, чтобы клиент вспоминал именно о вашей компании всякий раз, когда у него возникает необходимость в товаре.

Время. Понятно, что клиент не сможет заключить сделку сиюминутно. Если все ключевые сотрудники заказчика в отпуске, вряд ли удастся подписать контракт. Поэтому, например, в b2b-компаниях принятие решений чаще всего переносится на сентябрь или октябрь. Зато летом обычно хорошо продаются обучающие мероприятия.

Деньги. Проводя анализ стабильности продаж, обратите внимание на то, с какой периодичностью клиенты получают денежные средства. Если это крупные компании, то наверняка известно, когда они согласовывают бюджеты расходов на предстоящий период (год, квартал). Если же это частные лица, то можно ориентироваться на периодичность выплаты зарплат или премий. Вовремя напомнив клиенту о себе, вы повысите вероятность заключения сделки.

Константин Ефимов,
коммерческий директор, Indever

Информация об авторе и компании


Константин Ефимов окончил Государственный университет управления. В течение девяти лет успешно работал в компании «Вымпелком», где прошел путь от специалиста центра клиентской поддержки до руководителя департамента по привлечению ключевых клиентов. В 2012 году перешел в Indever.

Indever — российский производитель мужской одежды и аксессуаров, изготавливаемых на заказ. На рынке с 2011 года. Оказывает услуги по индивидуальному пошиву сорочек, пиджаков, костюмов, смокингов, пальто и сумок. Студии компании располагаются в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Сургуте, Тюмени и Казани. Официальный сайт —www.indever.com

«Инфобизнес2.ру» — консалтинговый проект, специализирующийся на проведении бизнес-тренингов. Компания основана в 2007 году Андреем Парабеллумом. Официальный сайт —www.infobusiness2.ru

TmaxSoft предлагает решения в области систем управления базами данных, big data, облачных технологий. На международном рынке с 1997 года. Штаб-квартира — в Южной Корее, российский офис открылся в 2013 году в Москве. Официальный сайт —http://www.tmaxsoft.com


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль