Продажи в период кризиса: опыт управления от крупной компании

477
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Максим Барков, коммерческий директор подразделения профессионального ассортимента (торговая марка Tork) компании SCA Hygiene Products Russia, рассказывает о том, как предложение клиентам комплексных решений помогает поддерживать стабильный уровень продаж в период кризиса.

В этом интервью вы прочитаете: 

  • Как регулируют продажи в период кризиса в компании SCA Hygiene Products Russia
  • Опыт развития продаж в кризис от практиков в B2B

Продажи в период кризиса заслуживают к себе особого внимания управленцев. Бизнес нередко приостанавливает экспансию в периоды спада. Это неудивительно, ведь для расширения необходимы серьезные финансовые вложения, а чтобы пойти на них, нужна уверенность в надежном будущем компании в том или ином регионе. Стабильные перспективы развития продаж в кризис могут обеспечить долгосрочные отношения с клиентами. Ориентируясь на долгосрочные контракты, компания-производитель гигиенической продукции добилась прироста продаж продуктов для профессионального использования на 13% в 2013 году. Компания модернизирует локальные производства, и даже кризис не омрачает перспективы экспансии в страны СНГ. Как же руководство регулирует продажи в период кризиса?

«КД»: Максим, расскажите, пожалуйста, о продукции для профессионального использования, которую SCA выпускает в России.

М.Б.: SCA — международная компания со шведскими корнями, которая выпускает средства личной гигиены, бумажные изделия и продукцию из древесины. Ее подразделение SCA Hygiene Products специализируется на гигиенических продуктах. Я занимаюсь развитием торговой марки Tork — это бумажно-гигиеническая продукция профессионального назначения, специально разработанная для использования вне дома и предназначенная для рынка b2b: рулонные и листовые полотенца в пачках, туалетная бумага в больших рулонах различных форматов. Это комплексное гигиеническое решение включает как сам расходный материал, так и диспенсерные системы, в которых продукция дозированно подается клиенту и защищена от порчи, влаги и загрязнения.

Мы продаем наш товар как систему, которая обеспечивает решение гигиенических вопросов для любых институциональных клиентов. Сейчас наше подразделение, конечно, по большей части продает продукцию для оснащения туалетных комнат общего пользования. Поэтому мы стремимся направить инвестиции компании в России на производство именно этой продукции, которая отвечает всем стандартам гигиены и потребностям наших клиентов, и начать выпускать здесь полный ассортимент.

«КД»: Как вы пришли в компанию SCA и как ваша карьера развивалась до этого?

М.Б.: Я пришел в SCA еще в середине 1990-х годов в Петербурге — в качестве мерчандайзера марок Libresse и Libero по Васильевскому острову и району Рыбацкое. Свою карьеру в SCA я продолжил как один из менеджеров по интеграции коммерческой деятельности фабрики в городе Светогорске Ленинградской области в систему компании. С одной стороны, мы интегрировали в нашу систему светогорское предприятие: клиентов, потоки товара, движение средств, с другой — сделали дополнительные инвестиции в производство, которые обеспечили рост производительности оборудования в несколько раз, значительное снижение себестоимости, многократное повышение качества продукции. Если раньше мы могли выпускать только однослойную серую продукцию, то теперь на фабрике в Светогорске производится двух- и трехслойная бумага с высоким уровнем белизны, соответствующая строгим гигиеническим стандартам. С конца 1999 года, когда компания приняла решение о начале продаж продукции Tork в России, я занимаюсь развитием этой торговой марки. За февраль 2000 года выручка от продажи этой продукции не превысила €300, а в последние годы оборот бизнеса по данной торговой марке составляет около €90 млн в год.

«КД»: Какова структура производства компании в России и как его расширяли?

М.Б.: У компании SCA Hygiene Products в России три точки производства бумажно-гигиенической продукции. В Светогорске производится сырье — большие материнские рулоны гигиенической бумаги, которые потом попадают на производство, расположенное в 30 километрах, в городе Каменногорске. Там находятся линии по выпуску готовой продукции. Это предприятие работает как для нашего подразделения, так и для подразделения потребительской продукции.

В 2010 году состоялось официальное открытие новой производственной площадки в городе Советске Тульской области, что было связано с масштабной инвестиционной программой, в рамках которой компания SCA вложила €350 млн в расширение своих производственных мощностей на территории России. А в конце 2013 года здесь же начала работу новая линия по производству рулонной продукции Tork. Запуск этого предприятия позволил нам расширить ассортимент местной продукции, упрочить производственную базу. Мы рассчитываем окупить новое производство в стандартные для компании сроки: для долгосрочных проектов это от 10 до 20 лет. В Советске в рамках одного предприятия работают бумагоделательная машина, производящая бумажную основу, и многопрофильные конвертинговые линии, которые перерабатывают ее в готовую продукцию марок Tork и Zewa.

«КД»: Выпускаете ли вы какие‑либо инновационные продукты и насколько они востребованны?

М.Б.: В Каменногорске и Светогорске новые линии по производству бумажных полотенец работают по суперсовременной технологии — с роботами, которые пакуют продукцию и грузят коробки; там нужен только один человек, который проверяет рабочие параметры машины. Мы постоянно ищем варианты повышения эффективности производства, приближения ее к ста процентам.

В производстве даже такого простого и понятного продукта, как туалетная бумага, нововведения не только возможны, но и необходимы. Сейчас мы активно внедряем инновации, разработанные компанией Georgia-Pacific — производителем торговой марки Lotus Professional, недавно интегрированной в бизнес SCA. Например, это туалетная бумага SmartOne, которая благодаря особой конструкции диспенсера подается только по одному листу, что позволяет контролировать ее расход. Мы постоянно работаем над конструкционными решениями диспенсеров, которые позволяют сокращать расходы потребления и эффективно контролировать затраты. Здесь огромное поле для инноваций.

«КД»: Опишите портрет вашего идеального клиента. Кто это — бизнес-центр или, например, больница?

М.Б.: Для нас идеальный клиент — тот, который готов видеть дальше цены конкретного продукта. Он думает и о стоимости продукции в использовании, и о гигиене. Всего у нас пять каналов сбыта: сектор HoReCa, офисы и государственные учреждения, медицинские учреждения, заводы и индустриальные клиенты и, наконец, торговые и развлекательные центры и клининговые компании.

Например, в секторе HoReCa мы ориентируемся на тех клиентов, которые понимают, что мнение посетителей о ресторане может формироваться в том числе по уровню оснащения туалетной комнаты.

В офисах и госучреждениях, где множество посетителей, а сотрудники несколько раз в день пользуются нашей продукцией, все должно быть удобно и гигиенично. Ведь чем чаще люди моют руки, тем меньше они болеют и, соответственно, больше работают.

В рамках сотрудничества с медицинскими центрами мы ориентируемся на то, что гигиена рук — это серьезная часть рабочего процесса медицинских работников. Ценность такого клиента зависит от того, насколько сотрудники осознают важность и необходимость нашего продукта.

Отдельным пунктом идет производственный сегмент: у нас есть серия специальных бумажных и нетканых материалов, которые используются в различных производственных процессах. Это, например, материалы для финишной обработки автомобильного кузова перед покраской или для удаления остатков продукции с конвейера на пищевом производстве. В этой сфере закупщики готовы знакомить нас с потребностями того или иного участка работы, а мы — предлагать продукцию, соответствующую задачам производства.

«КД»: Как в компании построена система продаж — через дилеров или представительства в регионах? Какова география продаж в России?

М.Б.: Я отвечаю за продажи в России и странах СНГ — Украине, Белоруссии, Молдавии, Казахстане. Мы работаем в двух направлениях. Основное — это продажи через дистрибьюторов на всей территории России и СНГ. Здесь приходится достаточно активно обучать рынок, буквально учить потребителей применять эту продукцию, в частности объяснять эффективность использования специального дозирующего оборудования. Мы осуществляем маркетинговую поддержку наших партнеров, предлагаем обучающие и мотивационные программы. Мы заботимся о том, чтобы партнерам было выгодно работать с нами; никому из них не стыдно за продукцию, которую мы поставляем.

Второе направление деятельности — это прямая работа с конечными клиентами силами нашей торговой команды. При этом часть таких покупателей мы передаем дистрибьюторам, а сами продолжаем работу с крупнейшими клиентами — компаниями с большим количеством подразделений по России, которые делают закупки достаточно разрозненно. Договариваясь с представителями головного офиса, необходимо собрать всю информацию, предложить наилучшие условия, установить взаимные обязательства. Мы обязуемся поддерживать качество, стабильность и уровень цен, а конечный клиент обещает сохранять постоянный объем закупок. У нас есть специальная программа, которая позволяет рассчитать затраты на приобретение нашей продукции и степень ее расходования в зависимости от количества потребителей. С помощью этой программы мы помогаем нашим клиентам осуществлять эффективный контроль бюджета и приобретаем их лояльность, результатом чего становится стабильное, долгосрочное сотрудничество.

«КД»: Как открытие нового производства повлияло на логистику?

М.Б.: Идея заключается в том, чтобы локализовать производство гигиенической бумаги в месте продажи, обеспечив тем самым, помимо высокого качества продукта, еще и эффективную логистическую цепочку. Доставка гигиенической продукции на расстояние более 700 километров уже является малорентабельной в Европе — поэтому делаются инвестиции в локальное производство. Результат заметен далеко не сразу, поскольку новая фабрика требует больших вложений. Себестоимость снижается постепенно. При создании локального производства компания избавляется от таможенных пошлин, но принимает на себя часть социальной ответственности бизнеса. Это связано не только с выплатой местных и федеральных налогов: мы серьезно поддерживаем те области, в которых базируется производство. Например, в ремонт городской автомобильной дороги в Советске было вложено 22 млн руб. Фабрика SCA стала якорным предприятием Щекинского района Тульской области.

И все же оптимизация логистики налицо: мы перестаем возить товары из Германии, Швеции, Испании и США, то есть сильно снижаем как затраты на саму доставку, так и таможенные пошлины. Растет скорость доставки. Мы сумели сэкономить на многом, и это сказалось на себестоимости. У нас не самая дешевая продукция, но полная загрузка производства и высокий уровень эффективности производственных линий позволяют сохранять сравнительно невысокую себестоимость.

«КД»: А как вы обосновываете свои цены? И какие еще факторы важны для ваших российских клиентов?

М.Б.: Стоимость единицы продукции не всегда прямо коррелирует с уровнем затрат нашего клиента в течение года. Можно потратить в полтора раза больше денег, начав покупать однослойную бумагу вместо двухслойной. Еще для наших потребителей очень важны тактильные ощущения — на это нужно ориентироваться в том числе при производстве профессиональной продукции. Бумага должна быть мягкой, с высокой впитываемостью. Важно, что наше оборудование позволяет дозировать материал, — это еще один фактор, помогающий нам привлекать покупателей.

Продажи в период кризиса: опыт управления от крупной компании

В принципе наши материалы адаптированы к российской культуре потребления, поскольку она немного отличается от европейской. Например, гигиену русский потребитель всегда связывает с белизной: «Если белое — значит, чистое», что с технической точки зрения не является истиной. В Европе предпочтения другие. Чем серее бумага, тем больше в ней вторсырья и тем, соответственно, выше ее экологичность, которая особо ценится потребителями. А в России при производстве продукции из вторсырья мы используем макулатуру тех сортов качества, которые имеют высокую белизну, — таким образом бумага получается белой без применения химических реагентов.

Кроме того, для нашего потребителя при приобретении дозирующего оборудования на одном из первых мест стоит дизайн. В Европе, в Соединенных Штатах этому уделяется меньше внимания, но для российского потребителя очень важно, чтобы диспенсеры и другие аксессуары были выдержаны в едином стиле с интерьером туалетной комнаты.

«КД»: Какое значение для бизнеса имеют региональные особенности потребления?

М.Б.: Культура гигиены в России повышается год от года, при этом растут и возможности потратиться на подобную продукцию. Но потребитель в первую очередь задумывается о цене товара, а не о стоимости услуги в использовании, и зачастую выбирает очень дешевые суррогатные продукты. Расходы при этом увеличиваются, потому что плохой бумаги требуется гораздо больше, чем бумаги качественной, многослойной и хорошо впитывающей.

С этим связана еще одна важная составляющая нашей работы на рынке — обучение. У нас есть специальные программы, которые направлены на повышение культуры гигиены, — например, некоммерческая программа «Чистые ладошки» для детских садов. Мы предоставляем воспитателям наглядные материалы, а они в игровой форме рассказывают детям о том, как бороться с микробами, как правильно мыть руки, и о том, как важно вытирать их насухо.

«КД»: Скажите, каково положение вашей компании на российском рынке и какие инструменты вы используете, чтобы упрочить позиции своей продукции?

М.Б.: Можно сказать, что мы «толкаем» рынок, занимаем лидирующую позицию. Толкаем, как локомотив, и потому за нами тянутся. Сейчас все компании, которые импортируют товар, вынуждены следить за экономической ситуацией и повышать цены; мы же не так сильно зависим от этой составляющей и не занимаемся прямым отслеживанием курса евро. Это в некоторой степени удерживает других игроков на рынке от повышения цен. Мы ориентируемся на то, чтобы выполнять свои долгосрочные обязательства перед клиентами.

Мы активно участвовали в подготовке к Олимпийским играм в Сочи. Не являясь официальным спонсором, компания оборудовала около 70% олимпийских объектов. Сейчас планируется проведение гонок «Формулы-1» в Сочи. Построен огромный парк развлечений и аттракционов в русском стиле — своеобразный русский «Диснейленд» прямо на территории Олимпийского парка. То есть в регионе преобразилась вся инфраструктура, и повсюду используется наша продукция, а мы, как компания-поставщик, обязались целый год поддерживать стабильные цены, чтобы клиенты могли планировать свои затраты, сохранять на прежнем уровне стоимость проживания в гостиницах, цены на билеты в парк и так далее. Мы не скачем «с цветка на цветок» в зависимости от экономических турбуленций.

«КД»: А как отражается на развитии продаж кризис?

М.Б.: Мы пережили несколько кризисов. Фабрика в Светогорске была куплена в 1998 году, за месяц до «черного вторника». Но это одно из самых эффективных вложений компании SCA в мире: ведь люди не перестали посещать рестораны, ходить в туалет, мыть руки, так что наша продукция все больше востребована. В 2008 году было то же самое. Мы верим в развитие продаж в кризис и делаем все, чтобы продажи в кризис не упали. 

Однако на нашем подразделении профессионального ассортимента кризис сказывается даже в меньшей степени, чем на потребительских марках, потому что если снижается уровень жизни, то люди в первую очередь начинают экономить даже на базовых средствах гигиены. А в секторе b2b ситуация иная, так как рынок имеет тенденцию к длительной релаксации, то есть все решения о выборе той или иной продукции принимаются медленно. И даже при сложностях внешнего характера бизнес-центры не закрываются, люди не перестают ходить в рестораны, а заводы не останавливаются. К примеру, один из наших крупнейших и самых лояльных клиентов в России — сеть Metro Cash & Carry — не планирует каких‑либо изменений и продолжает реализовывать программу инвестиций в новые торговые центры. Наши долгосрочные контракты позволяют компании чувствовать себя более или менее устойчиво, делать все, чтобы продажи в кризис не упали. Это очень удобно для клиентов, потому что они могут на долгое время зафиксировать свои расходы на одном уровне. А наша компания может долго сохранять на высоком уровне производственную составляющую, на что мы в итоге и рассчитываем.

Информация об авторе и компании


Максим Барков окончил Санкт-Петербургский государственный политехнический университет. Работал с продукцией индивидуальной гигиены в компаниях Tambrands и Ontex. В SCA с 1995 года, отвечает за продвижение торговой марки Tork в России и СНГ.

SCA Hygiene Products Russia — российское подразделение шведской компании SCA, мирового производителя товаров личной гигиены, бумажной продукции и изделий из древесины. Открыто в 1996 году. Штат — около 1200 сотрудников. Официальный сайт —www.sca.com/ru/russia


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль