Контроль работы магазина с помощью счетчиков

1415
Получить объективную картину состояния торговых точек можно несколькими путями. Один из них, на мой взгляд, наиболее удачный — использование систем подсчета посетителей, или, попросту, установка в местах продаж или обслуживания счетчиков. Они позволяют, основываясь на точной статистике, повышать процент конвертации и попутно решать множество задач.
Контроль работы магазина с помощью счетчиков
Фото: Shutterstock
 
Сергей Каширин,
генеральный директор, Sun Fashion

В этой статье вы узнаете

  • Как обеспечить контроль работы магазина
  • Как правильно использовать счетчики

Каким же образом обеспечить контроль работы магазина? Крупные торговые сети, к примеру, ориентируются на колебания посещаемости при планировании маркетинговых акций, оценке эффективности рекламных кампаний, изучении деятельности прямых и косвенных конкурентов.

Есть счетчики, которые устанавливаются внутри магазина. Они производят мониторинг магазина, отслеживают потоки посетителей в торговых залах (куда пошел посетитель, где остановился, сколько времени там стоял, по какому маршруту ходил), помогают управлять очередями, вычислять холодные и горячие зоны (таблица). С учетом этой информации работают мерчандайзеры и дизайнеры, меняются планировка магазина, выкладка товара, оформление витрин. Видеодатчики позволяют отследить структуру потока посетителей — сколько среди них мужчин, женщин и пар различных возрастов — и в зависимости от этого выбирать стратегию.

Но не всегда есть потребность в использовании всех возможностей счетчиков. Например, в небольших магазинах достаточно установить системы учета на вход и выход, чтобы производился мониторинг торговых точек. Так, имея небольшие салоны площадью 40–50 кв. м, мы устанавливаем счетчики только на входе. Это дает нам понимание, какова средняя посещаемость в том или ином нашем магазине, каков должен быть минимум. Открывая новый магазин, анализируя ситуацию в действующем магазине, меняя персонал, ассортимент или ценовую политику, мы всегда имеем объективную информацию о том, как на это реагирует наш потенциальный покупатель. И, основываясь на собственной статистике, можем строить инвестиционные планы, планы по выручке и доходам. Поэтому каждый новый магазин открывается уже со встроенными счетчиками, которые позволяют решить несколько конкретных задач.

Контроль работы магазина с помощью счетчиков

Задача 1. Повысить мониторинг торговых площадок

Особенность нашего бизнеса в том, что мы открываем магазины только в торговых центрах и продаем только солнцезащитные очки. Это товар импульсного спроса. Поэтому нам крайне важно знать, интересны ли мы людям, которые гуляют по галереям торгового центра, привлекателен ли наш магазин, его витрина для тех, кто проходит мимо. Постоянный анализ и позволил повысить конвертацию посетителей в покупателей.

Когда мы занялись этой проблемой, стали смотреть, какие цифры на рынке считаются нормальными. К сожалению, серьезных исследований не было, но собственная статистика свидетельствовала, что в наших салонах средний показатель — меньше 3 %. То есть меньше 3 % посетителей становилось нашими покупателями. С тех пор как мы стали более пристально следить за этим показателем и постоянно демонстрировать персоналу свое внимание, средний процент конвертации вырос почти вдвое и сейчас находится в районе 5–5,2 %. Кроме того, улучшилось качество обслуживания в салонах, потому что сотрудники понимают, что за их работой с клиентами очень внимательно наблюдают.

Задача 2. Контроль работы магазина за счет оптимизации рабочего графика

Благодаря показателям счетчиков мы для каждого региона установили свои периоды сезона (несезона), исходя из которых, определяем режим работы салонов и численность персонала. В то же время, производя непрерывный мониторинг магазина, посещаемости и продаж, мы можем оптимизировать график работы и штатное расписание, подстраивая их под конкретные условия. Некоторые магазины, например, у нас работают дольше обычного, но в вечерние часы мы вместо двух продавцов оставляем одного. Часто мы раньше, чем управляющие на местах, видим, что посетителей стало слишком много, и принимаем решение о вводе дополнительного персонала. А это означает возможные дополнительные продажи.

Задача 3. Мониторинг торговых площадок и оценка работы персонала

В нашей компании информация о посещаемости и продажах во всех магазинах каждый час стекается в центральный офис. В любой момент я могу видеть все текущие показатели практически в режиме онлайн.

Показатели, связанные с продажами, мы оцениваем раз в неделю. Если они стали резко отличаться от среднестатистических, это уже повод задавать вопросы управляющему. Например, в понедельник мы подсчитываем выручку за прошедшую неделю и видим, что она упала. Управленец, который отвечает за этот магазин, в первую очередь выясняет, заходят люди в магазин по-прежнему или нет. Снижение посещаемости происходит, как правило, по внешним причинам, таким как резкое ухудшение погоды или ремонтные работы в торговом центре. Особенно резко снижается посещаемость, если наши магазины расположены вблизи каких-то якорей1 и они начинают реконструкцию. Тут вопросов к персоналу нет, надо оценивать ситуацию и самим принимать какие-то решения о работе салона. Но если посещаемость осталась на прежнем уровне, а продажи упали, значит, причина внутренняя и надо разбираться дальше. В первую очередь проверить наличие ходового товара в этом салоне. Если все позиции, которые приносили выручку на прошлой неделе, в наличии, проверяем цены. Иногда бывают сбои в ценообразовании, и это может существенно повлиять на продажи.

1Якорь торгового центра — это оператор, предлагающий конечному потребителю набор товаров или услуг в таком объеме или такого качества, что за счет его деятельности создаются потоки потребителей в торговый центр или внутри центра.

Если товар и цены в порядке, остается одна причина — персонал. Начинаем разбираться с теми, кто работал в эти смены: каков был процент конвертации у этого сотрудника раньше и сейчас, почему люди не работают. Причин может быть множество. Вплоть до того, что девочка поссорилась с молодым человеком и два дня ходит повесив нос, тем самым отпугивая покупателей. Выяснив причину, решаем проблему: отправляем девочку в недельный отпуск за свой счет, вводим дополнительный персонал в эту смену и так далее.

Задача 4. Контроль работы магазина путем выявления халатности

Компенсация потерь из-за краж, кстати, тоже зависит от сезона. Часть потерь компенсирует компания, а часть — персонал, который несет коллективную материальную ответственность. Доли эти меняются в зависимости от сезона. Бывают случаи, продавцы говорят: было много людей, мы не могли уследить за всеми. Но если счетчики показывают, что в момент кражи в салоне был только один посетитель, то мы точно знаем, что речь идет о халатности продавцов.

Задача 5. Способ мониторинга торговых точек за счет влияния на арендодателя

Приведу пример. Полтора года назад мы были вынуждены поставить счетчик, который считал людей, проходящих мимо нашего салона. Дело в том, что этот салон радовал нас показателями, но потом количество посещений резко снизилось и оставалось на этом уровне довольно долго. Когда мы запросили данные о проходе по галерее торгового центра, арендодатель отказался их представлять, сославшись на секретность этой информации. Поэтому мы произвели мониторинг магазина самостоятельно, и те цифры, которые мы увидели стали серьезным аргументом на переговорах с арендодателем о снижении арендной платы.

С другой стороны, в ряде торговых центров сегодня стало нормой, когда арендодатель требует установки счетчиков и представления данных с этих счетчиков. Эта информация показывает ему, насколько магазин интересен посетителю и, следовательно, полезен торговому центру, а также позволяет корректировать сумму арендной платы.

Особенности работы со счетчиками

Предусмотреть саботаж. Персонал, как правило, счетчики не любит. Любые нововведения, которые так или иначе заставляют людей работать больше при той же зарплате, воспринимаются без восторга, и это нормально. Сотрудники начинают искать лазейки. В магазинах одежды, например, могут поставить манекен так, чтобы его протянутая рука закрывала счетчик. Датчики прикрывают одеждой, загораживают дверями или спинами охранников, заклеивают или просто отключают. Кстати, из центрального офиса невозможно определить, что инфракрасный счетчик был выключен. Однако мы научились контролировать такие ситуации.

Если в течение нескольких часов в каком-то салоне нет ни одного посетителя, туда автоматически посылается письмо-уведомление. Наша система реагирует также на случаи, когда на кассе происходит покупка, а в магазин, судя по показаниям счетчиков, в предыдущие 20 минут никто не заходил.

Исключить человеческий фактор. Например, у нас нет специального работника, который следит за показаниями счетчиков и анализирует результаты. Да он и не нужен. Статистика контроля работы магазина собирается и обрабатывается автоматически. Персонал магазинов никакого участия в работе системы подсчета посетителей не принимает и влияния на итоги не имеет. Счетчики подключены к нашей системе, мы написали для них специальное программное обеспечение. Мы стараемся минимизировать участие человеческого ресурса везде, где это возможно. Например, открытие и закрытие магазинов во всех торговых центрах жестко регламентировано, и нарушение этого графика обычно ведет к существенному штрафу. Раньше мы смотрели по отчетам, когда магазин был открыт, когда закрыт. Потом надоело за этим следить, и мы написали дополнительный программный модуль, который сам получает данные об открытии и закрытии и только в случае нарушений посылает соответствующий сигнал.

Принимать во внимание другие факторы. Значение счетчиков, дающих точную информацию о посещаемости, трудно переоценить. Но все же это не единственный показатель. Он отлично работает в сочетании с другими данными (выручка, состав продаж). Ведь счетчики могут показать только количественную составляющую, но не качественную. Например, один наш салон расположен недалеко от входа в торговый центр. Люди, выходящие на улицу, видят широкий проход в наш магазин, большие зеркала, заходят к нам, чтобы надеть шапку, поправить волосы, и тут же идут дальше. Количественное посещение огромное, качественное — ноль. Другой салон находится рядом с двумя детскими магазинами. Понятно, что, пока родители стоят у наших стеллажей, дети могут бегать туда-сюда бесконечное число раз, особенно если в магазине проходит какая-то акция. Мы все это знаем и учитываем. Для таких салонов применяется понижающий коэффициент конвертации по сравнению с другими торговыми точками.

Информация об авторе и компании


Сергей Каширин с 2005 года занимается управлением и развитием сети Sun Fashion. До этого руководил продажами региона в компании Nestle, также развивал продажи оборудования для фотобизнеса (b2b).

Sun Fashion — сеть салонов солнцезащитных очков. Создана в 2006 году. Состоит из 15 магазинов в Москве, Екатеринбурге, Тольятти, Краснодаре, Казани, Ростове-на-Дону и Волжском, центральный офис — в Волгограде.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль