Бюджетное продвижение: как привлечь партнера без затрат

235
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В 2011 году мы планировали выйти на рынок фермерских продуктов и продавать их онлайн. Для этого нужно было сформировать бренд с нуля при небольшом бюджете и дистанцироваться от конкурентов, создав уникальное торговое предложение. Опросы, которые по нашему заказу провело маркетинговое агентство, показали, что потребителей интересует продукция, качество которой не вызывает сомнений. Поэтому мы решили договориться о сотрудничестве с авторитетной и независимой медицинской компанией. Это должно было способствовать решению обеих задач.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как привлекать партнеров и клиентов, используя бюджетное продвижение
  • Как писать потенциальным партнерам не только продающие, но и лирические письма
  • Как правильно и необычно преподносить партнерам выгоды, которые принесет сотрудничество с вами

Бюджетное продвижение помогло нам раскрутить компанию, привлекая выгодных партнеров. Вот как мы организовали маркетинг без затрат и что из этого вышло.

Этап 1. Поиск партнера

Мы нашли компанию XYZ1 — крупного игрока на рынке лабораторной диагностики. Чтобы наладить сотрудничество, отправили в XYZ электронное письмо — не коммерческое предложение, а простое описание целей и содержания бизнес-концепта. В ответ нас попросили предоставить данные об основателях бизнеса и их прошлых проектах, уточнить объем предполагаемых инвестиций и список продуктов для проверки.

Здесь мы столкнулись с большой проблемой, так как интернет-магазин еще не был запущен. Было понятно, что компании XYZ сотрудничество с нами не принесет большой прибыли в краткосрочной перспективе, а открытие нового направления по проверке продуктов потребует инвестиций. Соответственно, нужно было очень грамотно мотивировать потенциального партнера, используя при этом инструменты бюджетного продвижения.

1Название компании изменено.

Этап 2. Создание креативного концепта

Отталкиваясь от брендинга компании, мы оформили резюме, которое запросила у нас компания XYZ, в стиле известных по вестернам листовок о вознаграждении за поимку преступников (рисунок). Для начала купили настоящую ковбойскую шляпу и сфотографировались в ней. Обработав изображения в Photoshop, составили в «ковбойском» стиле краткое досье на основателей бизнеса и директора по маркетингу, в должности которого на тот момент я работал.

Креативный подход к бюджетному маркетингу позволил нестандартно описать успешные проекты основателей. Вместо суммы вознаграждения указали объем инвестиций, который планировали получить, — 1 млн руб. Обычное коммерческое предложение, скорее всего, не привлекло бы столь крупного партнера.

Этап 3. Описание выгод

Однако сама по себе креативность еще не содержала выгод — потенциальному партнеру нужно было предложить подробное описание преимуществ. Для этого мы составили продающее письмо (образец документа 1), которое должно было быстро и внятно объяснить, кто мы такие, что предлагаем и почему это выгодно компании XYZ.

1. Дополнительная реклама. Упор сделали на преимущества партизанского, бюджетного маркетинга. Если потребители будут связывать качество продуктов с брендом XYZ, это обеспечит ему дополнительную рекламу.

Бюджетное продвижение: как привлечь партнера без затрат

2. Конкурентное преимущество. Сотрудничество с нами позволило бы лаборатории XYZ первой занять нишу экспертизы фермерских продуктов и, таким образом, опередить возможных конкурентов.

3. Гарантия спроса. В подтверждение своих слов упомянули о проекте LavkaLavka, который за два года достиг месячных оборотов в 6 млн руб. и вышел на международный уровень.

Кроме того, важно было убедить XYZ, что нам можно доверять. Поэтому в письме особо отметили, что наши главные конкурентные преимущества — креативность, наличие ярких идей и настойчивость, которые помогут в достижении поставленных целей.

Этап 4. Визуализация сотрудничества

Чтобы подтвердить слова о своей креативности, мы решили не просто показать, как могли бы выглядеть результаты сотрудничества, но и представить их как уже свершившийся факт. Для этого сфотографировали банку с вареньем и с помощью графического редактора разместили на ее этикетке логотип с надписью «Проверено XYZ». Однако нужно было как‑то объяснить, как такая фотография могла появиться у нас.

Придумали легенду: якобы некие фантастические существа, обеспокоенные возможным сотрудничеством нашей компании с XYZ, решили послать в будущее специального футуробота, чтобы он выяснил судьбу переговоров. В углу снимка проставили дату «2013 год» (проект создавался в 2012‑м) и прикрепили «докладную записку» робота с грифом «совершенно секретно». В ней указывалось, что помешать переговорам нельзя — сотрудничество состоится в любом случае.

Бюджетное продвижение: как привлечь партнера без затрат

Этап 5. Лирическое письмо

В подтверждение качества продуктов мы отправили руководителю XYZ подарок — варенье и напиток из цветов иван-чая. Чтобы настроить его на лирический лад, написали отдельное письмо (образец документа 2). 

Мы хотели вызвать у адресата положительные эмоции и сделать акцент на том, что натуральные продукты, так же как и его компания, заботятся о здоровье людей. Иными словами, апеллировали не к бизнес-мышлению, а к личностным и общечеловеческим ценностям, а также к общим ориентирам наших компаний. Это так называемая подстройка по ценностям.

Бюджетное продвижение: как привлечь партнера без затрат

В результате у нас получилась целая посылка. Она включала в себя:

  • конверт c лирическим письмом;
  • чай и варенье;
  • продающее письмо, адресованное директору компании;
  • папку на завязках с грифом «TOP SECRET», содержащую «ковбойские» листовки;
  • папку-скоросшиватель с документами по сотрудничеству, более подробное описание проекта, прогнозы посещаемости сайта и совершения покупок, список продуктов для проверки;
  • фото продукта с наклейкой «из будущего» и записку от футуробота;
  • визитки основателей проекта.

Для отправки выбрали солидную курьерскую службу, которая упаковала посылку в брендированный пакет.

Бюджетное продвижение: результат

Хотя концепт бюджетного маркетинга был придуман буквально за полчаса, на подготовку посылки ушел почти месяц. Мы сами покупали папки, шляпу, фотографировали, редактировали снимки, составляли тексты.

Больше всего средств (6 тыс. руб.) потратили на шляпу ковбоя, которая должна была пригодиться при дальнейшем продвижении компании. Стоимость материалов директ-мейла составила 1 тыс. руб. без учета доставки.

Бюджетное продвижение: как привлечь партнера без затрат

В итоге через день после доставки нам лично позвонил генеральный директор XYZ и сообщил, что заинтересовался сотрудничеством и поручил своим технологам проработку проекта.

Александр Пашигрев,
экс-директор по маркетингу компании «Городские ковбои»

Информация об авторе и компании


Александр Пашигрев — практик предпринимательства с 1993 года. Эксперт по продажам, маркетингу и бережливым стратегиям, бизнес-тренер. Преподавал маркетинг в рамках курса «Мини-МBA» в City Business School, входящей в топ-10 бизнес-школ России. Автор десятков статей на темы маркетинга и продаж, постоянный спикер профессиональных конференций.

«Городские ковбои» — сервис по доставке фермерских продуктов. Основан в 2011 году. Среди поставщиков — более 30 фермерских хозяйств со всей России. Официальный сайт — www.cow-boys.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль