Сектор b2b: как получить заказы на 11 миллионов за месяц

430
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Наши клиенты — это не только крупные строительные компании, возводящие масштабные комплексы, но и средние по размеру фирмы, а также частные лица, которые строят собственные дома. Последние составляют 80% наших заказчиков, остальные 20% — это b2b-клиенты, которые обеспечивают 80% продаж. Поэтому мы больше заинтересованы в заказах от строительных компаний.
Николай Плеханов,
генеральный директор производственно-торговой фирмы «БетонБаза»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Зачем арендовать раздел на чужом сайте
  • Как создавать рассылку в секторе продаж b2b, которая увеличит выручку на 10% 
  • В чем польза встреч с подрядчиком без предварительной договоренности

Сектор b2b диктует свои правила владельцам бизнеса. Больше всего клиентов (30%) мы получаем благодаря различным инструментам поисковых сетей, среди которых органическая выдача, контекстная и баннерная реклама, рекламная сеть «Яндекса», быстрые ссылки (они появляются вверху поисковой выдачи). Лучше всего на привлечение b2b-клиентов работает поисковое продвижение (SEO) и личные рекомендации. Когда заказчики попадают на сайт самостоятельно, уровень доверия у них выше, чем у тех, кто кликнул на заведомо платную рекламу.

По каналу контекстной рекламы в основном приходят посетители, которые просто изучают информацию, но не подают заявку и не входят в контакт с компанией. Поэтому кроме традиционных инструментов мы используем несколько нестандартных методов — как в онлайне, так и в офлайне.

Партнерство с фирмами смежных отраслей в секторе b2b

Чтобы заполучить целевых клиентов, стоит обратиться к компаниям, с которыми у вас совпадает целевая аудитория. В нашем случае это фирмы, которые торгуют арматурой или опалубкой и занимаются строительством. Такое партнерство можно реализовать как в онлайне, так и в офлайне.

Аренда площадки на чужом сайте. Мы арендуем разделы сайтов, например, у компании, которая занимается монолитным строительством, и у поставщика изделий из металла. Находим их в Сети, затем веб-специалисты, узнав посещаемость ресурса, оценивают, какой трафик он нам принесет. Партнерам выгодно сотрудничество, ведь они получают дополнительные финансовые ресурсы.

Механизм привлечения клиентов прост. Пользователь, кликнувший на вкладку «Бетон» на сайте партнера, перенаправляется на наш сайт. В зависимости от расположения этой вкладки или раздела на веб-странице (оптимально — вверху крупными буквами) меняется доля переходов на сайт: от 5 до 30%. Аренда такого раздела обходится в 15–35 тыс. руб. в месяц. По этому каналу приходит в среднем 70 заявок ежемесячно, 45% из них — это крупные заказчики (b2b-клиентов около 15%). ROI составляет 1800%.

Обмен клиентами в сегменте b2b. Зачастую нашим заказчикам кроме бетона нужна еще арматура или работники, которые заливают фундамент. Наши менеджеры звонят в компании, предоставляющие такие услуги, с предложением по «обмену». Мы направляем к ним этих клиентов и просим взамен посылать к нам тех заказчиков, которым нужен бетон. Клиентам просто рекомендуют обратиться к компании-партнеру, похвалив качество ее работ. Организации смежной отрасли охотно идут на это сотрудничество. Сейчас у нас три таких партнера, и мы намерены расширять этот круг.

Репутация и рекомендации в сегменте продаж b2b

В нашей отрасли 50% клиентов обходятся без личных встреч с менеджерами: все переговоры ведутся по e-mail, телефону или другим каналам связи. Для подписания договора встречаться тоже не обязательно, мы просто обмениваемся документами через курьерские службы — естественно, при условии, что речь идет о договоре на пробную поставку.

На основании того, насколько надежным партнером покажет себя компания, и будет решаться вопрос о дальнейшем сотрудничестве. Поэтому нам важно выполнить поставку бетона на объект точно в оговоренное время. Если привезти его слишком рано, возникнет проблема, так как у бетона очень короткий срок использования — всего несколько часов. А если доставить слишком поздно, то работы на объекте приостановятся. Именно четкое выполнение условий заставляет работать другой канал привлечения заказов — рекомендации. Можно сказать, что это идеальный канал продаж на рынке b2b, потому что клиенты, пришедшие по рекомендации, уже достаточно лояльно настроены. Сейчас у нас 30% таких заказчиков, а еще год назад было всего 14%.

Коммерческие предложения с правильными акцентами

Главное в коммерческом предложении — подтвердить компетентность компании. Чем больше подробностей вы укажете, тем более профессионально вас будут воспринимать. Но это не значит, что нужно перегружать клиента. Важно в двух-четырех абзацах решить его проблему. Фотографии и видеоролики напомнят адресату, что отправитель — реальная компания, а не фирма-однодневка (что в строительстве не редкость), а перечень крупных клиентов подтвердит хорошую репутацию. «Холодные» коммерческие предложения мы не используем, так как они малоэффективны.

Рассылку делаем по базе действующих клиентов в секторе b2b, то есть пишем только тем, кто раньше уже делал заказ в нашей компании. Конверсия в целевое действие (звонок менеджеру или заполнение заявки на сайте) составляет 20%. Важно, что «касание» клиента производится уже после отправки КП: сначала менеджер его высылает и только потом звонит. Адресату дают время посмотреть наши предложения и сформулировать запросы, а затем уже комментируют нюансы.

Продажи в секторе b2b: лобовая атака

Эффективен и такой инструмент привлечения заказов, как личные встречи на строительных объектах. Менеджер приезжает, чтобы пообщаться с прорабом. Сообщает охране, что привез прайс-лист, заходит на объект, находит прораба и разговаривает с ним. Узнает, какая компания поставляет бетон на этот объект и кто выбирает поставщика (кто является лицом, принимающим решения).

Важная новость для подписчиков!

Если представитель строительной компании в процессе работы успел столкнуться с накладками — а в строительстве это не редкость, — то, как правило, он охотно об этом рассказывает. От прораба менеджер сразу идет к ЛПР: часто он находится здесь же, на объекте. Это представитель либо заказчика, либо генподрядчика, либо субподрядчика. Зная о насущных проблемах клиента, менеджер предлагает ему попробовать сотрудничество с нами. Когда работники строительной компании недовольны услугами прежнего поставщика, они часто соглашаются на пробную поставку с нашего завода.

Видеобизнесбук

В секторе b2b продавать нужно не только товар, но и свою профессиональную компетенцию. В этом помогают ролики, размещенные в открытом доступе на YouTube. Например, я выкладываю видео о том, как происходит заливка плиты марки М-300 под фундамент, рассказываю, какие здесь есть тонкости, проблемы.

Сотрудники потенциальных клиентов, которые ищут даже не бетон, а просто информацию по этому вопросу, находят такое видео. Им не всегда хватает собственных знаний, тем более что все строительные объекты уникальны, есть множество технологических нюансов в зависимости от типа объекта. Сколько машин заказать на объект? Как подавать смесь? Человек может упустить какие-то нюансы и сорвать заливку, а это миллионные потери. Поэтому сотрудники строительных компаний часто ищут информацию в Сети. После просмотра видео с подробными разъяснениями у них больше не остается вопросов. Видеоролик решает их проблему, и они проникаются доверием к профессионализму компании, а затем и обращаются к нам с заявкой.

Новостная рассылка

Мы отправляем сообщения бывшим клиентам и тем, кто оставлял контактные данные, — это 48 тыс. адресатов. Рассылки в секторе продаж b2b нацелены на решение проблем заказчиков, содержат полезную или значимую информацию из области бизнеса.

Письма отправляем дважды в неделю. Работать с этим инструментом мы начали в ноябре 2014 года. У нас есть два копирайтера, которые собирают материал, формируют план рассылок и утверждают темы у меня: я нахожусь на острие работы и хорошо знаю проблемы клиентов.

Тематика рассылок затрагивает не только строительство. Мы пишем об экономической ситуации, проблемах бизнеса, новшествах в законодательстве. Например, недавно ввели жесткий закон, регулирующий загруженность автобетоносмесителей и тонаров с щебнем. Не все профильные компании своевременно. Благодаря нашей рассылке они узнали, как изменятся правила, и смогли к этому подготовиться. Такая информация не попадает на экраны, а для строителей она жизненно важна.

Рассылка меняет настрой клиентов, они становятся лояльнее. Значит, уровень доверия к компании растет. Следует вывод, что такие покупатели с большой вероятностью оформят заказ. Рассылку в среднем читают 16% адресатов, целевое действие (переход на сайт) совершают 3,5%. В итоге 10% выручки мы получаем от клиентов, пришедших по рассылке.

Результат работы над повышением продаж в секторе b2b

Воронка продаж за месяц выглядит следующим образом: 7236 кликов на сайт из разных источников превращаются в 1136 обращений в компанию по телефону или через онлайн-заявки. Из всех обратившихся 145 клиентов оформляют заказ, а средний чек составляет 80 тыс. руб. Итого в месяц мы получаем заказы на 11,6 млн руб.

Информация об авторе и компании


Николай Плеханов окончил Институт менеджмента, маркетинга и финансов. Первый бизнес — магазин стройматериалов. С 2008 года управляет торговой компанией «БетонБаза». В 2014-м основал B&M Holding (сфера деятельности — строительство и стройматериалы), а также школу предпринимателей «БизнесТайм».

«БетонБаза» — производитель и поставщик товарного бетона и раствора, а также щебня, песка и железобетонных изделий как для крупных проектов, так и для малоэтажного строительства. Производственная база — сеть из девяти бетонных заводов в Москве и Московской области. Компания основана в 2008 году. Штат — 25 человек. С 2013-го продает франшизу; сеть из 62 франчайзи по всей России. Официальные сайты —www.betonbaza.ru, www.imbeton.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



Вас заинтересует

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль