Розничная торговля-2016: прогноз и 13 советов руководителю

11503
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Вследствие политических и экономических потрясений, в 2015 году в России впервые за 15 лет произошло квартальное снижение реальных доходов населения. Такие данные приводит исследовательский холдинг «Ромир». Кроме того, индекс потребительского доверия Nielsen в первом квартале 2015-го опустился на свое историческое дно — до 72 пунктов (за период с 2005 года). Сжатие потребительского спроса привело к тому, что оборот розничной торговли в России резко упал: по итогам октября — на 11,7% в годовом исчислении. Это худший результат за последние 20 лет (по данным Минэкономразвития). Ситуацию не исправили даже постотпускной период и приподнятое настроение россиян, обычно обеспечивающие рост потребительского доверия. На потребрынке сформировались семь тенденций.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как сегментировать целевую аудиторию по покупательскому настроению
  • Как выбрать правильные приманки и ловушки для своего клиента
  • Как пережить кризис на рынке b2b за счет двух составляющих

Прогноз розничной торговли на 2016 год подготовили эксперты исследовательского холдинга «Ромир». Что будет с торговлей в 2016 году? Какие новые тенденции в продажах намечаются? Прогноз торговли-2016 – далее в статье.  

Тенденция 1. Изменение типов покупателей

Экономический кризис в России будет только углубляться: ресурсов для улучшения проблемной ситуации пока нет. Это одна из новых тенденций в продажах. «Чтобы выжить, компаниям нужно сегментировать базу клиентов, оценить востребованность своего товара и научиться правильно доносить информацию о скидках до потребителей», — считает президент «Ромира» Андрей Милехин. Несмотря на неоднородность покупательского поведения, россиян можно разделить на несколько поведенческих групп. Таков прогноз розничной торговли на 2016 год.

Неэкономные потребители. Согласно данным «Ромира», в 2014 году 28% покупателей не обращали внимания на цены и покупали те товары, к которым привыкли. Такое поведение характерно для целевой аудитории премиальных брендов и элитной продукции. В начале 2015 года доля таких потребителей сократилась до 16%. Что же будет с торговлей в 2016 году? Похоже, покупатели не собираются экономить, а значит, будут покупать любимые товары, невзирая на рост цен.

Оптимизаторы. Почти половина россиян (44%) в 2015 году оптимизировали расходы: они отказались от продукции дорогих марок и перешли на бренды более низкого ценового сегмента, стараясь удержать затраты на уровне 2014 года. Такие потребители вполне могут изменить любимому бренду и переключиться на более дешевые торговые марки и в 2016 году. Это одна из новых тенденций в 2016 году.

Рационалисты. Чуть более четверти россиян (26%) относятся к клиентам, совершающим покупки строго по списку и в одиночестве. Они, например, не берут с собой в магазины детей, так как это приводит к увеличению среднего чека. Такие клиенты будут избегать отделов дорогих товаров.

Экономные потребители. Запасливыми можно считать 14% россиян: их преимущественно интересуют предложения, созданные по принципу «два по цене одного». Сумма покупки у таких потребителей, как правило, выше среднего, однако, сделав покупки впрок, они «выпадают» из целевой аудитории на несколько месяцев.

Черри-пикеры (от англ. cherry-picker — собиратель вишенок). У таких клиентов отсутствует лояльность к торговой точке или бренду — они покупают товары только со скидкой. Именно этой моделью потребления в большей степени руководствуется молодое поколение, причем не только в нашей стране. В США доля таких покупателей составляет 50–60% от общей массы, в России — 16%.

Учитывая перечисленные выше характеристики российских потребителей, а также новые тенденции в продажах и прогноз розничной торговли в 2016 году руководитель департамента панельных исследований Romir Scan Panel Инна Афанасенко сформулировала пять советов для руководителей.

Совет 1. Продавайте не только товар, но и эмоции. Несмотря на кризис, у высокодоходного класса потребителей есть денежные накопления, которые они готовы тратить. Покупать вторую квартиру или машину такие клиенты не будут, но побаловать себя люксовым товаром категории FMCG или премиальной бытовой техникой вполне могут. Главное, чтобы приобретение такой продукции вызывало у них положительные эмоции.

Совет 2. Задумайтесь о производстве товаров под собственным брендом. Оптимизаторам интересны собственные торговые марки гипермаркетов (СТМ). Около 53% семей хотя бы раз в квартал покупают продукцию СТМ, причем не только в low-price сегменте, но и в высокоценовом. В 2016 году эта тенденция сохранится, так что ритейлерам стоит задуматься о запуске СТМ.

Совет 3. Меняйте выкладку дорогих товаров. Раскладывайте продукцию в непривычных для рационалистов местах. Старайтесь вызывать эмоциональную реакцию на товар с помощью дегустации, сэмплинга, шоу-промоушена.

Совет 4. Устраивайте акции. Разнообразные бонусы и скидки помогут воздействовать на экономных потребителей.

Совет 5. Делайте индивидуальные предложения. Разово привлечь черри-пикеров можно выгодным предложением. А чтобы они возвращались в магазин, их необходимо включить в программу лояльности, причем такую, которая будет содержать уникальные ценовые предложения. Таким образом уже действует, например, торговая сеть METRO.

Тенденция 2. Переход к режиму экономии

Доход среднестатистической семьи в 2015 году по сравнению с 2014-м снизился на 5–7%. Имея в наличии меньше денежных средств, потребители вынуждены экономить. Почти половина россиян собирается перераспределить семейный бюджет в пользу только самого необходимого, чтобы противостоять кризисной ситуации в стране.

Согласно данным «Ромира», чаще всего россияне заявляли о готовности экономить на таких статьях, как развлечения (37%), путешествия (32%) и деликатесы (30%). Во вторую группу риска в плане сокращения расходов попали одежда и обувь (21%), рестораны (21%), алкоголь и еда в целом (по 15%), а также гаджеты (15%). Переход россиян к режиму экономии уже повлек за собой снижение объемов производства. Так, по данным мониторинга Минэкономразвития за январь — октябрь 2015 года, объемы выпуска одежды в России уменьшились в годовом исчислении на 22,6%, обуви — на 16,3%. Продажи непродовольственных товаров, на которых теряющие свои доходы люди экономят в первую очередь, сократились сразу на 12,5%.

В то же время россияне не готовы отказываться от ремонта жилья. В 2014 году, по данным «Ромира», более 55% опрошенных ответили, что их квартира нуждается в ремонте, который важнее отпуска или учебы. В 2015 году россияне переориентировались на более низкий ценовой сегмент, но все так же готовы тратиться на ремонт. Правда, на сегодняшний день они могут отдать за понравившийся товар только строго запланированную сумму. Именно поэтому многие ждут индивидуальных ценовых предложений.

«Например, для тех, кто в течение последнего года приобрел жилье или земельный участок, мы разработали программу лояльности «Новосел». Предъявив документы о приобретении недвижимости, клиент получает дисконтную карту на скидку от 10 до 50% в 300 магазинах-партнерах. По нашим подсчетам, каждый год выдается более 3,5 тыс. новых карт. Таким образом, мы увеличиваем клиентский трафик, а конечные покупатели получают выгодные условия покупки», — делится опытом заместитель директора по маркетингу компании «Каширский двор» Ольга Карпинская.

Совет. Проведите сегментацию базы по клиентским предпочтениям. Максимальное попадание предложения в целевую аудиторию обеспечит компаниям рост продаж. «Потребитель стал внимательнее изучать предложения, причем не только по цене, но и в плане наличия необходимых характеристик. В массе своей логика россиян такова: «У меня есть накопления, но я не уверен в банках, однако хочу вложить средства максимально выгодно». И производителю или ритейлеру необходимо точно знать желания клиента, чтобы предложить ему максимально подходящий товар», — поясняет генеральный директор компании «Адитим» Георгий Солдатов.

Тенденция 3. Отказ от массовых развлечений

Снижение покупательной способности заставляет россиян сокращать расходы на развлечения вне дома, покупку еды навынос и походы в рестораны и кафе. Особенно это заметно на примере высокодоходной части населения.

Совет 1. Предложите клиентам интересные товары для дома. «Сегодня покупатели приобретают люксовую бытовую технику для кухни, чтобы превратить ее в кухню элитного ресторана. Поймав такое потребительское настроение, бренды Bosch, Siemens и Samsung дополнили свои линейки премиальной продукцией (холодильниками, печами и пр.)», — рассказывает Инна Афанасенко. Предложив клиентам экономию, вы можете увеличить средний чек.

Совет 2. Компенсируйте падение спроса акциями и скидками. «Говорить о том, что люди отказываются от приобретения тех или иных товаров, к которым они привыкли, пока рано. Хотя такая группа потребителей, безусловно, существует, среди наших участников их меньшинство. Только около 3% от общего числа покупателей сократили посещение ресторанов, но не отказались от них полностью. При этом средний чек существенно не изменился и остался в рамках 700–1200 руб. на человека», — рассказывает руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами программы «Малина» Оксана Чаликова.

Тенденция 4. Торговый маркетинг набирает обороты

Когда кризис закончится, покупатели будут по-прежнему искать скидки. Однако жертвовать качеством они не намерены, в силу чего растет доверие россиян к тем локальным производителям, которые могут предложить товары, оптимальные по соотношению цены и качества. «К сожалению, бренд-маркетинг начинает отходить на второй план, так как потребитель все чаще принимает решение о покупке в местах продаж, а значит, вступают в силу инструменты торгового маркетинга», — комментирует ситуацию вице-президент по продажам компании «Очаково» Сергей Ефимов.

По данным холдинга «Ромир», россияне в 2015 году стали ходить в торговые точки на 5% чаще по сравнению с 2014-м, желая найти наиболее выгодные ценовые предложения. Средний чек потребителя при покупке товаров FMCG вырос при этом на 4%, а общие затраты семьи на данную категорию продукции — на 21%. Сейчас на товары FMCG семья из города с населением 100 тыс. человек и более тратит ежемесячно в среднем 18,5 тыс. руб., то есть 35% от всей денежной массы. Получается псевдоэкономия. Если бы потребительское поведение осталось на уровне 2014 года, траты покупателей выросли бы на показатель инфляции, который к октябрю 2015-го составил 11,21%. Такая тенденция, безусловно, выгодна продавцам.

«В то же время появляются высокодоходные группы граждан, которые абсолютно рационально подходят к совершению покупок. Такие потребители сокращают частоту походов в магазин и приобретают то, что могут использовать в определенный период времени. В 2014 году клиенты из этих групп один раз в две недели ездили в гипермаркет, а в промежутках докупали в магазинах у дома товары категории «фрэш». Сейчас они посещают гипермаркет раз в неделю и приобретают товары по списку. Их средний чек при этом на 30% больше по сравнению с предыдущим годом, но общая экономия на товарах FMCG составляет 9%», — рассказывает Инна Афанасенко.

Важная новость для подписчиков!

Совет 1. Используйте спецвыкладку товаров. Здесь все имеет значение: расположение товаров (продукцию, которую нужно продвигать, лучше размещать на торцах стеллажа или в корзине в середине прохода), цветовая гамма (однотонные товары нужно размещать хаотически) и даже искусственно созданный дефицит на полке. Многочисленные исследования показали, что спецвыкладка продукции помогает увеличить выручку от 8 до 808%.

Совет 2. Экономьте время клиентов. Потребители руководствуются не только ценой товаров, но и локализацией магазина: чем он ближе, тем лучше. Однако не стоит сбрасывать со счетов качество. Клиентам важно получить три в одном: рядом, по приемлемой цене и чтобы все было свежим. За это порой они готовы заплатить больше.

Тенденция 5. Появляются клиенты «рубль на литр»

В 2014 году потребители выбрасывали около 15–20% продукции, так как запасались ею впрок, но не успевали вовремя использовать. В 2015 году россияне поняли, что могут сэкономить за счет снижения объема покупок.

Совет. Уменьшайте упаковку, но делайте это честно. Не стоит идти на уловки. «Многие производители сокращают содержимое упаковки: например, в бутылке объемом 2,5 л помещают лишь 2,3 л продукции, а в пачке весом 250 гр. — всего 220 гр. товара. Производители идут на это не только ради экономии, но и чтобы не пугать потребителя новой ценой», — рассказывает Сергей Ефимов. Однако такой подход не способен повысить клиентскую лояльность. В России появился тип покупателей «рубль на литр»: они пересчитывают вес или объем продукта в деньги, не поддаваясь на уловки производителей.

Две новые тенденции продаж в b2b-сегменте

1. Рост безнадежной дебиторской задолженности. Недобросовестные игроки могут нанести серьезный ущерб. «В 2015 году многие фирмы-должники перерегистрировались и снова выходили на рынок», — комментирует генеральный директор компании «Адитим» Георгий Солдатов. Организации сократят различные формы кредитования клиентов и будут требовать предоплату.

2. Перераспределение рынков. Многие компании в 2015 году находились на грани исчезновения. Особенно это касается рынков с длинным кредитным плечом. Крупные компании могут вытеснить или поглотить более мелкие.

Совет 1. Усильте отдел продаж. «С хорошей командой продавцов можно легко изменить ассортимент товара. Мы, например, в 2015 году росли на фоне общего спада в отрасли, так как на 50% поменяли ассортимент, — поясняет Георгий Солдатов. — В следующем году планируем довести этот показатель до 70%. Кроме того, будем работать над эффективностью управления бизнес-процессами и искать новые каналы продаж или источники финансирования».

Совет 2. Уделите внимание неформальным отношениям с клиентом. «Приглашайте заказчиков на официальные мероприятия, запрашивайте обратную связь. Не забывайте вкладывать деньги и в PR-кампании. В кризис клиент ищет надежного поставщика, поэтому нужно постоянно говорить о себе. Только так заказчик поймет, что компания жизнеспособна», — комментирует Вера Забельникова, руководитель отдела продаж компании Galleria Arben.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Статьи по теме в журнале «Коммерческий директор»

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль