Эффективность интернет-магазина: как снизить процент возврата товаров

2802
В некоторых сегментах интернет-торговли доля товаров, которые заказчики не выкупили либо вернули, может превышать 40%. Для компаний это означает дополнительные издержки не только в логистике, но и на всех этапах привлечения и обслуживания клиента. Решения, примененные в нашей компании, кардинально изменили ситуацию с возвратами: их уровень снизился на порядок.
Эффективность интернет-магазина: как снизить процент возврата товаров
Фото: Shutterstock
 
Тимофей Шиколенков,
директор по развитию бизнеса и маркетингу, «Аудиомания»


В этой статье вы узнаете

  • Как повысить эффективность интернет-магазина
  • Что нужно делать, чтобы снизить процент возврата товаров

Дистанционная торговля в России имеет одну характерную особенность: большая доля товаров, которые продают наши интернет-магазины, оплачивается наложенным платежом. Этот традиционный метод оплаты, который получил распространение в условиях неразвитой финансовой инфраструктуры, до сих пор пользуется популярностью, и сейчас практически все интернет-магазины и курьерские службы работают с наложенным платежом. Широкое распространение этого метода приводит к серьезной проблеме: поскольку покупатели не несут ответственности за оформление заказа, они часто отказываются выкупать доставленный им товар, из-за чего повышается процент возврата товаров и понижается эффективность интернет-магазина. Потребовать с них плату за доставку очень трудно, потому что надо доказать факт совершения сделки, а документов, подтверждающих его, нет — есть только оформленный заказ. При этом, естественно, никто не будет судиться с недобросовестным покупателем из‑за 300 руб., потраченных на доставку.

У компаний, которые не работают с наложенным платежом, проблем с возвратом значительно меньше: доля возвращенных товаров не так велика, хотя и выше, чем в традиционной торговле. Чаще всего это связано с тем, что у покупателя возникает собственный образ товара, а на деле продукт оказывается другим. Например, распространено неправильное представление размеров: несмотря на то что в описании эти данные указываются, человек субъективно воспринимает их иначе и думает, что картинка на сайте соответствует товару меньшего или большего размера, чем есть в действительности. Как реагировать на такую причину возврата, зависит от политики компании; по действующему законодательству магазин вправе отказать покупателю. Мы принимаем товар назад, потому что несем ответственность перед клиентом. Наша конечная цель — довольный покупатель, потому что он снова может обратиться к нам. Благодаря такому подходу доля повторных покупок у нас велика: половина заказов приходит от тех, кто уже что‑либо покупал у нас.

Повышение эффективности интернет-магазина за счет снижения процента возврата товаров

В интернет-торговле есть три категории отказов. Клиент может отказаться от товара, когда сотрудник интернет-магазина подтверждает заказ, не принять оформленный и высланный заказ или выкупить не весь заказ, а лишь его часть. Возвраты возникают во втором и третьем случаях. Последний характерен для компаний, которые продают одежду и обувь: часто покупатель заказывает несколько товаров, включая одинаковые разных размеров, и выбирает те, что подошли при примерке. В данном сегменте интернет-торговли это часть сервиса, но с точки зрения доставки это возврат. Процент возвратов очень сильно зависит от того, как продавец подходит к упаковке товара, информированию клиента о товаре и движении посылки. Мы пользуемся несколькими методами снижения процента возврата товаров.

Уведомляем клиентов о доставке. Многие компании работают с «Почтой России» и сталкиваются с огромным количеством возвратов. Дело в том, что в этой организации плохо налажена доставка извещений, — клиент просто не знает, что нужно забирать посылку. Естественно, она вернется в интернет-магазин. Сейчас у бизнеса нет сложившегося инструментария для исправления данной ситуации. Мы решили эту проблему следующим образом. У «Почты России» есть сервис трекинга посылки, который позволяет контролировать ее местонахождение. Мы используем эти данные и, когда посылка прибывает в почтовое отделение, информируем клиента электронным письмом или SMS-сообщением, что легко организовать через корпоративную IT-систему. Этот простой метод на порядок снизил процент возврата купленного товара в магазин из‑за невыкупа.

Информируем покупателя о продукте. Дистанционная торговля подразумевает, что покупатель не видит товар и не может толком с ним ознакомиться, поэтому при получении может сказать, что продукт не соответствует его ожиданиям, и отказаться от покупки. В связи с этим большое значение приобретает правильное информирование покупателя о товаре.

В своем интернет-магазине мы сопровождаем каждый товар подробным описанием; обычно делаем его сами, за редким исключением, когда берем официальные данные у производителя. Кроме того, публикуем на витрине интернет-магазина собственные фотографии товара, для чего оборудовали студию и наняли фотографа.

Второй элемент информирования — консультанты. Мы принципиально отказались от так называемой первой линии — call-центра, где сидят операторы, которые слабо представляют, что они продают. У нас с клиентами общаются грамотные специалисты, хорошо знающие аудиотехнику, и разговор с покупателем может продолжаться два часа. Конечно, это не ежедневная практика, но довольно частое явление. Заказчик может находиться далеко и не иметь возможности приехать, чтобы потрогать технику, послушать, сравнить, и ему остается полагаться на мнение консультанта. Чтобы дать клиенту грамотный совет, нужно задать ему много вопросов, понять его интересы. Некоторые покупатели просто не имеют достаточно информации для того, чтобы самостоятельно принять решение: большинство считает, что есть техника дешевая и плохая, а есть дорогая и хорошая, — на этом знания заканчиваются.

Тщательно упаковываем товар. Плохая упаковка тоже ведет к увеличению процента возврата товаров и снижению эффективности интернет-магазина, потому что товар может быть поврежден во время доставки. Далеко не всегда транспортные компании заботятся о сохранении посылки в целости. Теоретически издержки должны ложиться на транспортную или страховую компанию, если посылка застрахована, однако чаще всего проблему поврежденного товара решает интернет-магазин.

Транспортные компании при выдаче товара требуют от клиента подписать накладную, содержащую пункт об отсутствии претензий, еще до того, как он увидел коробку. Если товар оказывается поврежденным, покупатель звонит в магазин, потому что ему больше некуда обратиться: по документам транспортная компания свои обязательства выполнила.

Многие компании страхуют свои отправления, мы же от этого отказались. Как правило, при возникновении страхового случая страховщик ссылается на подписанную клиентом накладную с отсутствием претензий. Когда в очередной раз мы не получили страховую выплату, то подсчитали свои затраты на страховую премию. Оказалось, что выгоднее самим компенсировать риски, чем пользоваться услугами страховщика.

Сейчас мы более тщательно упаковываем товар, и таких ситуаций почти не возникает. Кроме того, инструктируем заказчика, как нужно получать посылку: пишем ему письмо, в котором уведомляем, что заказ отправлен определенной транспортной компанией, и просим не подписывать документы до реального получения товара.

Исключаем пересортицу. Если у компании не налажены складские процессы и допускается пересортица, то клиент порой получает не тот товар, который заказывал. Как следствие, происходит возврат «неправильного» товара и замена его на нужный покупателю. Компания несет расходы на доставку, а кроме того, возникают серьезные репутационные риски. В случае пересортицы мы можем получить сразу двух недовольных клиентов: например, товар есть в единичном экземпляре и уже заказан одним клиентом, а мы случайно отправили его другому. У потребителей возникает негативный опыт взаимодействия с продавцом, и от того, как решится проблема, зависит мнение клиента о компании. Поэтому пересортицу нужно сводить к минимуму. Эту задачу мы решили в рамках оптимизации работы склада.

Как правильно упаковать товар для пересылки, чтобы повысить эффективность интернет-магазина

Многие интернет-магазины, особенно начинающие, упаковывают товар как попало. Это категорически неверно. Упаковку нужно подбирать или даже специально разрабатывать для своих нужд — для этого следует обдумать, как лучше складывать те товары, которыми вы торгуете. Мы используем четыре типа коробок, и еще один вид упаковки специально разработан под виниловые пластинки.

Не менее важна доупаковка, о которой многие не задумываются. Казалось бы, есть коробка от производителя — можно ее в таком виде и отправить, разве что оклеить фирменным скотчем и прикрепить этикетку. Однако обязательно требуется доупаковка, особенно если предполагается отправка «Почтой России». Конечно, при транспортировке может сломаться что угодно, но вероятность повреждений значительно падает при грамотной доупаковке. Для этого товар в заводской упаковке кладется в другую коробку, в которой есть наполнитель, либо наполнителем выкладывают саму заводскую упаковку. Нужно иметь в виду, что стоимость доставки в этом случае может возрасти, поскольку многие транспортные компании применяют расчет цены по объемному весу, когда учитывается не только масса посылки, но и ее длина, ширина и высота.

Некоторые виды товара мы не доупаковываем. Например, часть моделей акустических систем приходит от производителя в надежных деревянных ящиках, которые трудно повредить; однако для больших картонных коробок мы делаем деревянную обрешетку. Просто нужно представить себе, что этой коробкой будут играть в футбол, бросать ее с большой высоты и кидать на нее тяжелые предметы. Если те, кто ответствен за упаковку, станут думать об этом при отправлении каждой посылки, проблема возврата товара через интернет-магазин из‑за повреждений при транспортировке будет устранена.

Источник: «Аудиомания»

 

Когда возврат купленного товара в магазин не выгоден

Бывают ситуации, когда покупатель отказывается от товара, но возвращать его экономически невыгодно для продавца: обычно это обусловлено тем, что стоимость доставки превышает цену товара. Однажды мы отправили заказчику аппаратурную стойку; она имеет большие габариты и вес, поэтому доставка обошлась в солидную сумму. Товар имел производственный брак, но мы не стали оформлять возврат, а просто вернули клиенту деньги.

Однако чаще всего нерентабельно возвращать малогабаритные недорогие товары. В этом случае мы применяем международную практику и просим покупателя уничтожить товар. Впервые с таким решением я столкнулся несколько лет назад, когда заказывал в Китае недорогой гаджет, который оказался нерабочим. Отправка его обратно обошлась бы в сумму, аналогичную его стоимости. Я спросил у продавцов, как мне поступить, и мне ответили: разбейте товар молотком и пришлите нам фотографию — мы вернем вам деньги; если по‑прежнему заинтересованы в гаджете, то просто снова купите его. Мы внедрили у себя эту практику. Поскольку люди бывают разные, нужно убедиться, что товар уничтожен. После этого мы высылаем замену либо возвращаем клиенту деньги.

Факт возврата купленного товара в магазин должен быть подтвержден актом с подписями продавца и покупателя. После составления акта у интернет-магазина есть 10 дней на возвращение денег клиенту путем банковского перевода, электронного платежа или выплаты наличными.

 

Мнение

Исключите злоупотребление правом на возврат в дистанционной торговле

Наталья Костина, ведущий юрист, юридическая группа «Яковлев и партнеры» (кировское представительство)

Согласно п. 4 ст. 26.1 Закона РФ от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей», приобретая товар дистанционно, покупатель вправе отказаться от него в любое время до его передачи, а после нее — в течение семи дней. Если сведения о порядке и сроках возврата товара не были представлены в письменной форме в момент доставки, срок отказа увеличивается до трех месяцев. Рекомендую интернет-магазинам при доставке заказа знакомить покупателей с информацией о порядке и сроках возврата под подпись, прилагать письменные памятки к товару и указывать факт их вложения при почтовой пересылке.

Кроме того, при дистанционной торговле потребитель вправе возвратить продукт, бывший в употреблении, но сохранивший товарный вид (бирки, ярлыки, пломбы не повреждены). В традиционной торговле это невозможно. Однако нарушение потребителем одноразовой упаковки (например, от флеш-карты) приводит к потере товарного вида — продавец имеет право не принимать такой товар обратно.

Потребитель может вернуть в интернет-магазин любой товар, в том числе указанный в перечне непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату (например, посуду, парфюмерию или косметику). Исключение составляют товары, которые могут быть использованы только приобретающим их потребителем — например, изготовленные по индивидуальному заказу.

 

Информация об авторе и компании


Тимофей Шиколенков имеет 17‑летний опыт работы в сфере розничной торговли, а также обширные навыки развития проектов и управления ими в области электронной коммерции. Спикер конференций «РИФ + КИБ», Russian Internet Week, Russian Affiliate Days и других. Участник Ассоциации компаний розничной электронной торговли, член комиссии РАЭК (Российская ассоциация электронных коммуникаций) по электронной коммерции.

«Аудиомания» — сеть салонов аудио- и видеотехники в Москве и Санкт-Петербурге. Компания основана в 1997 году; в 2007‑м открыла интернет-магазин «Аудиомания.ру», который стал лауреатом премии Online Retail Awards — 2013 в номинациях «Самый эффективный интернет-магазин» и «Самый внимательный интернет-магазин». Штат — более 100 сотрудников. Официальный сайт —www.audiomania.ru

 «Яковлев и партнеры» — компания, предоставляющая комплексные правовые услуги бизнесу и госорганам. Основана в 1990 году. Среди клиентов: Агентство по страхованию вкладов, ВТБ, «Лукойл», «Росатом», Ozon.ru. Штат — 75 сотрудников. Официальный сайт — www.matec.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль