Как поднять розничные продажи в 5 простых шагов

627
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
В этой статье вы прочитаете о том, как значительно повысить NPS за счет изменения системы мотивации персонала, а также увеличить средний чек на 12%, точно выбирая дополнительные услуги для клиента. Подробнее об этом читайте далее.
Дарья Горякина,
директор департамента розничного бизнеса «Лабораторной службы «Хеликс»

В этой статье вы прочитаете:

  • Какие 5 шагов позволят поднять розничные продажи
  • Как повысить число повторных заказов и улучшить

О том, как поднять розничные продажи, задумывается каждый коммерсант. В 2013 году перед компанией стояла цель увеличить объем выручки. Необходимость рывка диктовали высокая конкуренция, снижение покупательной способности и падение спроса. Тогда у клиентов, в первый раз посетивших диагностические центры, не было четкой мотивации для того, чтобы прибегать к услугам компании на постоянной основе. Поэтому к нам возвращалась только часть заказчиков.

Уровень потребительской лояльности по пятибалльной шкале также был невысоким — 3,85 балла. Увеличению маржинальности компании препятствовало и то, что персонал диагностических центров не был заинтересован ни в повышении качества обслуживания клиентов, ни в увеличении выручки центров. Чтобы кардинально изменить ситуацию и поднять розничные продажи, мы решили действовать пошагово.

Шаг 1. Увеличение числа повторных заказов

Чтобы удержать новых клиентов и  обеспечить увеличение розничных продаж, мы ввели бесплатные онлайн-консультации врачей. Этой услугой может воспользоваться любой клиент, сдавший анализы в одном из центров компании.

Когда посетитель приходит в диагностический центр, он оставляет администратору адрес электронной почты, на который высылаются результаты анализов. В тело такого письма добавляем информацию о возможности получить консультацию, а также ссылку на соответствующую страницу сайта. Поскольку письма содержат сведения о результатах анализов, то их открываемость составляет 100%, при этом 28% клиентов переходят на сайт и оставляют заявку на бесплатную консультацию.

Если клиент оформляет такую заявку, дежурный врач перезванивает ему в течение двух часов и проводит консультацию по телефону. Сейчас мы осуществляем более 40 онлайн-консультаций в день, по итогам которых у 84% клиентов обнаруживаются показания к проведению дополнительных исследований или очного приема у врача-специалиста. Более 75% клиентов прислушиваются к мнению консультанта и сдают дополнительные анализы либо записываются к тому или иному специалисту.

Чтобы удержать клиентов, мы разработали «личный кабинет», с помощью которого можно централизованно хранить информацию о своем здоровье, создавать медицинские профили для всей семьи, а также отслеживать статус оформленного заказа и просматривать результаты после его готовности. «Личный кабинет» создается автоматически после первого визита в диагностический центр, пароль и логин от него высылаются клиенту на электронную почту. Сейчас на сайте компании активны более 500 тыс. «личных кабинетов». Внедрение такого сервиса повлияло на рост повторных визитов клиентов и на увеличение розничных продаж.

Шаг 2. Повышение лояльности потребителей

Чтобы определить показатель NPS, ежедневно проводим опросы по телефону. Для этого делается выборка, состоящая из 10% клиентов, посетивших центры накануне. В разговоре оператор просит респондента ответить на три вопроса:

  • «Насколько вам понравилась работа администратора?»,
  • «Насколько вам понравилась работа медсестры?»,
  • «Порекомендуете ли вы компанию друзьям и знакомым?».

Такой же опрос любой клиент может пройти самостоятельно в «личном кабинете» на сайте компании. В ежедневном онлайн-опросе участвуют примерно 120 человек, а колл-центр получает более 250 ответов. Отзывы клиентов анализируются, после чего высчитывается показатель NPS.

Оперативное решение проблемы клиента. Высказать свои пожелания, предложения или комментарии по работе компании клиент может, воспользовавшись формой обратной связи на официальном сайте или «личным кабинетом», обратившись в колл-центр либо приняв участие в устном опросе.

Для обработки негативных отзывов мы установили следующий регламент: в течение 15 минут руководитель по контролю качества клиентского обслуживания связывается с заказчиком, а в течение следующих двух часов должен предложить вариант решения возникшей проблемы.

Бонусы для недовольных клиентов. Для повышения лояльности посетителей каждому руководителю по контролю качества клиентского обслуживания ежемесячно выделяется бюджет в размере 30 тыс. руб. Распоряжаясь этой суммой по своему усмотрению, руководитель может предложить недовольному пациенту:

  • скидку до 30% на следующий заказ;
  • бесплатную пересдачу анализов;
  • бесплатный вызов мобильной службы для сдачи анализов на дому;
  • денежный сертификат на сдачу любых анализов в компании;
  • бонусы в виде небольших подарков (букета цветов, сертификата на посещение кинотеатра и т. д.).

К примеру, если администратор неверно проинформировал клиента об оказываемых услугах, последнему могут не только вернуть потраченные деньги, но и бесплатно выполнить интересующее его исследование. Для этого ежемесячно каждый администратор получает десять купонов на скидку до 15%, которые он может предоставить клиенту в различных ситуациях — например, в случае наличия очереди и, как следствие, длительного ожидания. Таким образом мы повышаем лояльность клиента и значительно увеличиваем вероятность его повторного визита.

Шаг 3. Изменение системы мотивации

Один из важных факторов, влияющих на увеличение продаж в розничной торговле, — мотивация персонала компании. В 2013 году для роста этих показателей мы ввели новую систему мотивации администраторов, сократив фиксированную ставку оплаты труда до 100 руб./час (ранее она составляла 180 руб./час) и добавив бонусную часть, размер которой зависит от выполнения плана по выручке, а также от величины показателя NPS.

Дополнительно к этому администраторы получают индивидуальные бонусы за то, что предлагают посетителям комплексные услуги. Премия за лояльность клиентов составляет 50% бонусной части и начисляется в том случае, если показатель NPS превышает 4,8 баллов. В диапазоне 4,8–5 баллов бонус высчитывается пропорционально росту NPS. Если NPS ниже 4,8 баллов, эта часть премии не начисляется.

Кроме того, каждые полгода проводим ассессмент-центры (комплексную оценку), в рамках которых оцениваем итоги работы персонала и его соответствие базовым компетенциям. На основе полученных результатов составляем индивидуальные планы развития для сотрудников, а также принимаем решение о повышении работника в должности или о его переводе в кадровый резерв.

Помимо этого, каждые полгода весь персонал проходит дистанционное тестирование, которое дает нам объективную картину знаний специалистов. Такая мера позволяет принимать объективные решения о продвижении сотрудников по службе, а также выявлять зоны развития для улучшения качества работы.

Шаг 4. Увеличение среднего чека

Прежде администраторы диагностических центров занимали пассивную позицию: их задача заключалась в оформлении заказа со слов клиента. Такой подход привел к тому, что большинство посетителей не знали о спектре услуг и сервисов компании, например о наличии комплексов исследований с заключением врача, о возможности заказать обратный звонок с консультацией специалиста и пр.

Таким образом, для нас было важно изменить и стандартизировать действия администраторов по общению с клиентом. Для этого мы разработали программу скриптов. Автоматизированная система анализирует данные о клиенте: пол, возраст, специфические факторы (например, наличие беременности), предыдущие заказы и результаты исследований, текущую корзину заказа. На основе этой информации программа выдает администратору варианты исследований, которые также могут заинтересовать клиента.

Выход за рамки шаблона. Несмотря на наличие подробных скриптов, в компании приветствуется, когда администратор проявляет инициативу, если это повышает уровень клиентской лояльности или идет на пользу компании. Например, если посетителю пришлось провести много времени в очереди, ожидая оформления заказа, администратор, согласно скриптам, должен принести ему извинения. Однако он может предоставить клиенту скидку до 15%, таким образом повысив его лояльность и вероятность повторного визита.

Шаг 5. Проект «Герои»

Чтобы обеспечить увеличение продаж в розничной торговли, ввели штатную единицу управляющего диагностическим центром. Новый сотрудник на месте контролирует работу администраторов, решает неотложные проблемы, отчитывается в головном офисе о выполнении плана продаж.

Поскольку коммуникация между начальством и подчиненными улучшилась, ротация персонала в рознице снизилась до 3%, а eNPS сотрудников диагностических центров увеличился до 72%. Рост выполнения плановых экономических показателей в розничных точках, в свою очередь, составил 96%.

Результат

За два месяца клиентская лояльность повысилась с 3,85 до 4,94 балла (по пятибалльной шкале). Количество повторных визитов увеличилось с 43 до 88%, а третьих и последующих — с 32 до 79%. Рост среднего чека составил 12%, рост выручки — 23%. Все полученные результаты не были разовыми и закрепились.

Информация об авторе и компании


Дарья Горякина окончила Российский государственный торгово-экономический университет, получила степень Executive MBA в Санкт-Петербургском государственном университете. Карьеру начала в компании «Мобильные ТелеСистемы», где прошла путь от специалиста по маркетингу до коммерческого директора розничной сети. С 2013 года работает в нынешней должности.

«Лабораторная служба «Хеликс» создана в 1998 году в Санкт-Петербурге. Под брендом компании открыто более 170 диагностических центров и лабораторных пунктов в России. Официальный сайт — helix.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль