Снижение продаж в кризис: 5 способов этому противостоять

535
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Со снижением покупательской активности рано или поздно сталкиваются все предприниматели. Но примеров столь серьезного падения рынка, какое испытали девелоперы в 2008–2010 годах, в российской практике найдется немного. Повальные банкротства компаний и заморозка сотен проектов — вот итог двухлетнего регресса. Но и в подобной ситуации можно реанимировать продажи, нужно только, как показал наш опыт работы над проектом жилого комплекса «Бутовопарк», изменить политику сбыта и отношение к клиентам.
Евгений Штраух,
генеральный директор, Galaxy Group, Москва

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как эффективно бороться со снижением продаж в кризис
  • 5 шагов к развитию компании в кризис
  • Как обеспечить успешные продажи недвижимости в кризис

Снижение продаж в кризис хорошо знакомо руководителям коммерческих служб любой компании. Сегодня эта проблема становится все актуальнее. Вот как боролись со снижением продаж недвижимости в кризис 2008 года ваши коллеги.  

В прошлый кризис условия работы застройщиков в части тактики и стратегии сбыта перестали быть сказочными и стали рыночными. Раньше достаточно было разместить красивое изображение жилого комплекса на сайте и пообещать эксклюзивные условия проживания — и люди несли деньги. С клиентами не церемонились, главным было получить максимальную прибыль за минимальные сроки. Цена площади в строящихся объектах зависела в основном от жадности застройщика и определялась произвольно, без привязки к себестоимости строительства: поставили в продажу по 150 000 руб. за 1 кв. м — продано, на следующий день объявили 300 000 руб. за 1 кв. м — и снова продали! 

Продажи начинались на стадии котлована и даже до его появления. Поэтому в начале реализации проекта «Бутовопарк» мы не ожидали никаких сложностей. Ориентировались на клиентов среднего класса, которые готовы жить в отдалении от центра Москвы, но в комфортных, просторных квартирах. Как казалось, шли в тренде — строили качественный, красивый бизнес-класс. Делали это смело, фактически не выстраивая стратегию позиционирования объекта. В тактических рекламных ходах ограничивались печатью дорогих рекламных буклетов и несколькими щитами наружной рекламы и даже не пытались продвигаться в интернете.

Ситуация с продажами недвижимости в кризис кардинально изменилась в середине 2009 года: продажи квартир упали почти до нуля, появилась необходимость оптимизировать бизнес, систему собственных издержек и срочно искать пути повышения продаж. Для этого пришлось пересмотреть все аспекты проекта, от оптимизации расходов на строительство, формирования нового УТП (уникальное торговое предложение) до выбора конкретных инструментов маркетинга, которые помогли бы бороться со снижением пордаж в кризис.

1. Снижение издержек

До кризиса компании несли большие убытки из-за неправильно организованного процесса стройки, дорогостоящих работ и стройматериалов. Все это сказывалось на цене квадратного метра, то есть напрямую касалось клиентов. А с учетом того, что банки охотно кредитовали стройки, об экономии вообще никто не задумывался. Сегодня же застройщики стараются снизить издержки.

Поскольку строительство «Бутовопарка» началось в кризис, мы первым делом решили оптимизировать все бизнес-процессы. Так, возведение качественных монолитных зданий во многом определяется правильной организацией работ приобъектных строительных лабораторий и их оснащенностью, а сроки — оптимальными графиками использования строительных машин. Мы учли все подобные нюансы — и повысили качество продукта, при этом снизили сроки строительства объектов примерно на два-три месяца. По нашим подсчетам, удалось сократить себестоимость бетонных работ на 18% и снизить трудозатраты до 15%. Таких результатов достигли благодаря обоснованному использованию кранов, грамотной организации бетонных работ, изготовлению арматурных каркасов и опалубочных систем современными способами, обеспечению непрерывной подачи бетонной смеси, круглогодичному применению греющих проводов и защите бетона от потери тепла.

Благодаря существенному снижению издержек мы смогли предложить жилье в «Бутовопарке» по более доступным ценам.

2. Диалог с клиентами

Для привлечения покупателей в такой сложный период мы решились на кардинальную перестройку отношений с ними. Модернизировали сайт: сделали его максимально информативным, разработали удобную функцию выбора квартир, создали форум жителей, блог с самыми популярными вопросами. Регулярно стали демонстрировать динамику стройки и предоставили клиентам возможность общаться с менеджерами по альтернативным каналам коммуникации, например по Skype.

Клиенты очень живо откликнулись на такие изменения. Как показала практика, нет ничего более эффективного, чем открыто отвечать на возникающие вопросы, работать как с отрицательными, так и с положительными отзывами. Поэтому мы сохраняем все негативные комментарии в нашем блоге, что, кстати, часто вызывает удивление.

3. Маркетинг, реклама, PR

В 2010 году мы изменили маркетинговую стратегию, сделав ставку на продвижение не через наружную рекламу, как было раньше, а через интернет. Мы увеличили объем контекстной рекламы в поисковиках и баннерной — на интернет-сайтах с информацией о предложениях квартир, подчеркну, на сайтах с высокой посещаемостью. Усилили PR-активность, стремясь попадать на страницы изданий, которые изучают наши потенциальные клиенты при выборе новостроек.

Мы значительно расширили каналы коммуникации за счет участия в выставках недвижимости, выступлений на конференциях и в СМИ в качестве экспертов рынка. Хочу отдельно отметить, что проведение большинства этих мероприятий не увеличило расходы на рекламу, более того, по сравнению с предыдущими годами мы даже сократили бюджет.

Политика открытости была выбрана абсолютно осознанно. Компания работает в строгом соответствии с законом, проект возводит согласно графику, успешно ведет продажи, использует современные технологии строительства — нам есть что рассказать и нечего скрывать, поэтому и публичность добавляет нам дополнительные баллы потребительского доверия, чем мы очень дорожим.

Преобразования положительно отразились на динамике продаж. В конце весны 2010 года выстрелила ипотека: на август пришелся ажиотажный спрос на квартиры, и на протяжении всей осени продажи недвижимости в кризис шли на стабильно высоком уровне.

4. Кредиты для клиентов

Каждая компания стремится сделать свой продукт максимально привлекательным для потребителя, а значит, более доступным. В нашем случае это далеко не исчерпывается низкой стоимостью квадратного метра. Мы сочли необходимым совместно со Сбербанком создать специальную программу ипотеки. Подготовка документации и разработка процедур потребовали много времени и сил, зато теперь нашим покупателям доступна выгодная кредитная программа, аналогов которой не существовало даже у частных банков в докризисный период. Результат очевиден: около 85% всех продаж в компании приходится на сделки с ипотекой.

Именно ипотека позволила значительно увеличить доступность проекта и привлечь дополнительных покупателей. Плюс к тому значительно расширилась география клиентской базы: если до июня 2010 года квартиры приобретали в основном жители близлежащих районов, то теперь — из всех округов Москвы.

5. Безопасность

Я считаю, что поднять уровень продаж в кризисные времена нам помогла работа в строгом соответствии с законодательством.

Федеральный закон № 214 (ФЗ214)1, поправки к которому были приняты летом 2010 года, стал определенным гарантом надежности. Если компания осуществляет продажи не в рамках закона, она сильно рискует и лишается не менее 40–50% покупателей, которых кризис научил предельной осторожности.

1В июне 2010 года были приняты поправки к ФЗ-214 «О долевом строительстве», согласно которому продажа квартир в строящихся домах допускается на основании договора участия в долевом строительстве и путем выпуска застройщиком или девелопером жилищных сертификатов, закрепляющих право их владельцев на получение жилья. Не разрешается применять альтернативные схемы продаж, в том числе договоры и векселя.

Принятый в декабре 2004 года закон не запрещал привлекать средства физических лиц по альтернативным схемам. Это давало компаниям возможность совершать сделки по предварительным и вексельным договорам, то есть обходить закон. Таких сделок на рынке было большинство, честно работали лишь 15–20% игроков.

При этом закон сильно ограничивал добросовестных застройщиков, которые несли как финансовые, так и временные потери. 21 июня прошлого года были внесены поправки, лишившие застройщиков права применять альтернативные схемы, за исключением договора участия в долевом строительстве, и строго определившие использование средств, которые могут идти только на строительство дома или развитие инфраструктуры. Такое решение положительно отразилось в первую очередь на потребителях: они получили дополнительные гарантии.

Важная новость для подписчиков!

У нас не возникло никаких проблем с принятым законом. Всю проектную и разрешительную документацию компания подготовила и согласовала еще до начала кризиса, и не было необходимости придумывать серые схемы продаж. Хорошая репутация помогла привлечь к жилому комплексу дополнительных покупателей.

Сайт и реклама — за наш счет

Семен Добкин, ведущий специалист, B2BContext, Москва

Глобальный кризис 2009 года внес коррективы в деятельность большинства компаний, и наше агентство не стало исключением. В период оттока маркетинговых бюджетов мы смогли нарастить клиентскую базу, расширив спектр услуг. Бесплатно вели рекламные кампании, создавали сайты для клиентов и помогали в изготовлении рекламных материалов. По результатам кризисного 2009 года мы нарастили клиентскую базу более чем на 20%, оборот компании — на 35% и на 70% увеличили штат аккаунт-менеджеров.

В 2010 году среди клиентов наметилась тенденция к детальному изучению рекламной кампании в целом и каждого инструмента в отдельности. Мы провели опрос и узнали, что 35% всех компаний интересует более подробная информация о посетителе их сайта. Было решено ввести услугу «Продажа заявок». За свой счет мы создаем для клиента сайт с описанием его компании и полного ассортимента. Проводим рекламную кампанию и привлекаем заинтересовавшихся продукцией нашего клиента. Посетитель заполняет онлайн-форму или звонит в наш call-центр.

Менеджеры обрабатывают заказ, выясняют всю дополнительную информацию. Сформированная анкета с полными данными потенциального заказчика передается непосредственно клиенту. Оплата осуществляется при передаче информации о заказе продукции. Разумеется, мы берем предоплату — стоимость 20 реализованных нашим клиентом заказов. Общая прибыль агентства от услуги «Продажа заявок» по результатам первого месяца составила 20%.

Рост продаж и цен

К декабрю 2010 года мы продали 65% квартир «Бутовопарка», при том что в течение этого года трижды повышали цены (они выросли с 58 000 до 75 000 руб. за 1 кв. м на нижних этажах). Растет объем реализованных продаж.

Нам дорого дался этот опыт. Но теперь мы точно знаем: чтобы бороться со снижением продаж в кризис, успешно продавать, нужно четко представлять состояние рынка, возможности и потребности потенциального покупателя, понимать, что он хочет получить за свои деньги.

Информация об авторе и компании


Евгений Штраух окончил Московский автомобильно-дорожный институт. С 2005 по 2008 год в Capital Group курировал строительство жилья бизнес-класса. С 2008 года — генеральный директор Galaхy Group.

Galaxy Group — инвестиционно-строительный холдинг. Год основания — 2007-й. Количество сотрудников — 50. Официальный сайт — www.galaxy-group.org

B2BContext — рекламное агентство. Специализируется на размещении контекстной рекламы для b2b-клиентов. Владелец уникальной системы промышленной контекстной рекламы B2BContext. Официальный сайт —www.b2bcontext.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль