Особенности рынка B2B: как найти проблему клиента и продать ее решение

450
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Хотите продать продукт или услугу? Убедитесь, что ваше предложение решит конкретную проблему покупателя. Для этого нужно сначала ее диагностировать, а потом предложить выход. При этом главное — доказать, что вы можете решить именно ключевой вопрос клиента. Ведь даже при b2b-продажах в качестве покупателя выступает не аморфное «мы» или «наша компания», а реальное физическое лицо с определенными должностными обязанностями.
Владислав Аврутин, 
генеральный директор, «+1», Москва

В этой статье вы прочитаете: 

  • Особенности рынка b2b: как продавать в этом сегменте
  • Как выявить проблему клиента и продать товар, который ее решит

Особенности рынка b2b диктуют свои правила коммерсантам. Многие продавцы во время переговоров стараются как можно больше рассказать о своей компании, товарах, услугах, сервисе. А правильнее было бы показать и доказать только одно — пользу для клиента от заключения договора. Ведь организации приобретают b2b-продукты не для личной выгоды сотрудников (не комментируем сейчас случаи покупки на условиях отката), а для развития бизнеса, оптимизации расходов и т. д.

Особенности рынка b2b

Особенностью рынка b2b является то, что b2b-клиент приобретает у поставщика решение бизнес-задач, а розничный клиент — товар, удовлетворяющий его личные потребности. В рознице много покупок совершается под воздействием эмоций, а контракт с юридическим лицом заключается после анализа объективных показателей, и ваша задача — убедить потенциального заказчика, что договор с вашей компанией принесет ему конкретную выгоду.

Вы можете возразить, что b2c-продажа тоже решает проблемы покупателя. Например, вот так: «Ты голоден? Купи чипсы или бургер и утоли голод. Ты скучаешь? Купи билет в кино или сходи в клуб, оторвись и потрать, сколько сможешь». Так в чем же разница?

А разница в том, что розничный потребитель посещает точку продаж уже с определенными намерениями. Он приходит в конкретный магазин за решением определенного вопроса: проблемы с кожей — в косметический, чувство голода — в продуктовый и т. д. B2b-клиент часто не осознает потребность в продукте или услуге. Ваша задача как продавца — выявить эту потребность и показать решение, то есть встать с клиентом на одну сторону баррикады. Тогда вы будете для него не очередным назойливым торгашом, а соратником и партнером.

Как продать товар клиенту

В наследство от b2c вам при b2b-продажах осталась только необходимость очень четко выделить именно свою группу клиентов. Как нет смысла продавать индивидуальные туры в Ниццу тем, кто не имеет средств выехать дальше родного Урюпинска, так и нет смысла продавать бухгалтерские программы IT-директору, для которого бухгалтерия — это место получения зарплаты или, ближе к профессии, средоточие лицензий на специфические компьютерные программы.

Чтобы удачно продать товар клиенту, дифференцируйте заказчиков по мере их ответственности и заинтересованности в решении той или иной проблемы. Прежде чем искать персону, с которой намереваетесь общаться в компании — потенциальном клиенте, определите, чью именно проблему может решить ваш продукт. Кому из руководителей компании будет интересно ваше предложение? В этом вопросе без разведки не обойтись.

Собираем досье

Вы должны получить полное представление о деятельности компании, с которой хотите сотрудничать. Начните со сбора общей, как правило, открытой информации, затем переходите к сбору более закрытой, детальной. Много полезного и важного о потенциальных клиентах можно узнать, посетив специализированные выставки, форумы.

Вы увидите, как компания себя позиционирует, получите сведения о ее проектах, партнерах. Это прекрасная возможность пообщаться с представителями компании и наладить первичный диалог. К этому моменту вы уже будете много знать о потенциальном партнере: подробности ведения бизнеса, условия сотрудничества с контрагентами, отзывы на рынке, насколько профессиональны сотрудники, как продвигаются новые продукт или услуга, кто принимает решение о заключении контракта, особенности его личности и характера и другое.

Как продавать сложные товары клиенту

Арсений Тарасов, генеральный директор, Siemens Enterprise Communications, Москва

Необходимо понимать ключевое отличие b2b- и b2c-продаж. Особенностью рынка b2b является то, что компаниям, работающим на рынке b2b, ваш продукт как таковой не нужен (если только это не эксклюзивная мебель для кабинета руководителя). Вы должны позиционировать свой товар как способ решения бизнес-задач определенного руководителя или группы лиц. Бизнес-задачи могут быть самые разные, от политических до узкоспециализированных. Поэтому ваши сотрудники должны знать выгоды вашего продукта для руководителей различных уровней и функций. 

Так, если у вас запланированы переговоры с главой компании, основную задачу, которую можно решить с помощью вашего предложения, стоит обозначить в рамках корпоративных целей компании. Например, что, приобретая системы видеоконференций, компания повышает скорость и качество организации бизнес-коммуникации, а это в итоге увеличивает общую производительность сотрудников компании.

Если вы будете общаться с директором одного из подразделений организации, очевидная выгода для него — сокращение расходов на командировки. Если же предстоит общение с руководителем отдела продаж — видеоконференции позволят вдвое ускорить взаимодействие сотрудников отдела с заказчиками при работе на разных объектах. Менеджеры по продажам должны помнить, что в первую очередь нужно говорить о конкретных бизнес-выгодах, а не об особенностях продукта.

Ваш клиент — генеральный директор

Если вы продаете продукты, способствующие решению стратегически важных вопросов — контроля управления в компании, комплексного анализа и оценки коммерческой деятельности и др., тогда ваша цель — выйти на лицо, уполномоченное принимать решения о покупке такого рода товаров. Скорее всего, это будет генеральный директор. Посмотрите на рисунок: разве будет глава компании заниматься микроменеджментом и тратить время на оценку «большей эффективности применения клея-карандаша по сравнению с канцелярским при архивировании документов на бумажных носителях»? Нет, конечно. Предложите ему решение для его ключевых компетенций, решение, которое обеспечит конкурентные преимущества его компании, позволит управлять стратегией ее развития, тогда он послушает презентацию продукта заинтересованно.

Ваш клиент — коммерческий директор

Если вам предстоит предложить инструмент (IT, консалтинговые услуги), который повышает продажи в долгосрочной или, что лучше, в краткосрочной перспективе, вашим оппонентом, скорее всего, окажется коллега — коммерческий директор. С коллегой дело иметь проще, тем более если у вас есть серьезные аргументы в пользу своей позиции.

Например, если ваша компания — аутсорсинговый call-центр, то с предложением по обслуживанию заказов вам стоит обратиться именно к руководителю, отвечающему за привлечение клиентов и продажи. Вероятно, он знает или еще только начинает догадываться, что его подчиненные в поиске клиентов много рабочего времени тратят на холодные звонки.

Предложите инструмент, который поможет наиболее эффективно использовать рабочее время сотрудников. Тут вы должны немедленно доказать выгоду: «Ваш менеджер совершает около 50 звонков в день. При этом вы его фактически не контролируете. Дозванивается он в лучшем случае до каждого второго клиента.

Из них интересуются предложением в лучшем случае только 10%. Итого — один потенциальный покупатель в день. Стоимость такого менеджера для вас как для руководителя — 1000 руб., прибыль с одной сделки — 1000 руб. Скажите, вы как-то решаете эту проблему? Я предлагаю вам решение: за 1000 руб. в день на вас будут работать пять наших операторов, которые за день обеспечат как минимум 200 звонков. Соответственно, при прежних расходах у вас будет в 10 раз больше клиентов».

Ваш клиент — АХО

Допустим, ваша фирма специализируется на продаже мебели для офисов. Позвольте совет: не предлагайте мебель, ведь это делают многие, предложите решение проблемы, которая типична для большинства компаний, — проблемы неэффективной расстановки мебели. Порекомендуйте эргономичную планировку пространства офиса. Этот вопрос решает административный директор компании, поэтому стоит обратиться именно к нему. Как надо продавать в этом случае?

Прекрасный пример читаем в блоге американского маркетолога Сета Година. Его подруга-архитектор заметила, что компании теряют эффективность из-за неправильного использования офисных площадей, хотя тратят на аренду офисов много средств. Она посоветовала организации, заинтересованной в продвижении услуг консалтинга по планировкам и поставке мебели, опубликовать список 50 ведущих фирм, ранжированных по эффективности использования офисного пространства. Когда компании из нижней половины рейтинга увидят его, они поймут, что им действительно есть над чем поработать. 

Если компания платит за офис вдвое больше, чем конкуренты, ее руководители согласятся, что проблема существует, и захотят ее решить, а вы тут как тут! Готовы к заказу услуг по планировке и, как бы невзначай, к заказам на саму мебель.

Важная новость для подписчиков!

И этим списком ваши контакты в компании клиента могут не ограничиваться. Ведь есть еще финансовые директора, которым нужно показывать продукты, облегчающие бюджетирование и контроль расходов по направлениям и отделам. Есть руководители подразделений маркетинга, которым можно предложить PR-обслуживание на аутсорсинге и медиабаинг.

Есть руководители call-центров, которые не смогут не оценить ваше предложение по поставке удобной гарнитуры для операторов, и так далее. Главное — найти в компании ключевую фигуру — контактера, который будет способен оценить ваше решение.

Информация об авторе и компании


Владислав Аврутин окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана по направлению «Программное обеспечение ЭВМ и информационные технологии». С фирмой «1С» работает с 1996 года, за это время наладил автоматизацию деятельности сотен компаний. Основатель и идеолог проекта «1CV8Games». Официальный сайт проекта —www.v8g.ru

Siemens Enterprise Communications на российском рынке с 2006 года. Специализируется на разработке телекоммуникационных решений для малого, среднего и крупного бизнеса, государственного сектора и различных областей экономики. Официальный сайт — www.siemens-enterprise.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль