Как оценить эффективность интернет-магазина до его создания

512
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Интернет-продажи давно стали неотъемлемой составляющей торгового бизнеса. Все больше компаний переводят свою деятельность в сеть. Но почему некоторые онлайн-магазины практически не продают и вынуждены подсчитывать убытки, тогда как другие пользуются любовью покупателей и ежемесячно увеличивают прибыль и количество клиентов? В чем секрет успеха?
Иван Ромайкин,
коммерческий директор, «Альянс»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как оценить эффективность интернет-магазина до его создания
  • Как должен работать эффективный интернет-магазин

Можно выделить два ключевых фактора, которые влияют на успех проекта в области дистанционных продаж. Эффективность интернет-магазина будет зависеть, как ни банально это звучит, от команды, с которой планируете работать, и инвестиций в проект. Как оценить интернет-магазин до его создания?

Как оценить эффективность работы интернет-магазина

Организационные затраты на момент стартапа проекта составят более $11 500–12 000. Сюда войдут оплата услуг юридической компании по регистрации предприятия, расходы на открытие расчетного счета в банке, внесение минимального уставного капитала, установку электронной системы «Банк — клиент»; аренда офиса площадью около 20 кв. м, не требующего ремонта, при отсутствии офисной мебели — покупка минимального набора, закупка компьютеров и оргтехники для организации пяти-семи рабочих мест, монтаж локальной сети и настройка оборудования, закупка специализированного сервера для интернет-магазина и размещение его на площадке провайдера, разработка сайта магазина — витрины, административный интерфейс, краткосрочная рекламная кампания в интернете. Это только то, что касается самого магазина и организации его деятельности.

Относительно закупки самого продукта, которым собираетесь торговать, организации хранения, системы доставки — сумма инвестиций зависит от выбора товара. Согласитесь, траты на канцтовары будут в несколько раз ниже, чем, например, на стиральные машины.

Ну и конечно же, зарплата сотрудников вашего магазина. За идею сейчас мало кто работает, если только это не совладельцы проекта. Да и те ставят себе определенные временные рамки, как долго они могут себе позволить не получать доход. То есть окупаемость проекта просчитывается обязательно.

Команда как залог эффективности интернет-магазина

Собрать команду, на мой взгляд, наиболее тяжелая задача на российском рынке электронного ритейла. Шарлатанов много, профессионалов чрезвычайно мало, а те, что есть, стоят очень дорого. Поэтому, если у вас нет своих людей, будьте готовы часть капитала пустить на дорогостоящих специалистов. Ведь команда — это наиболее ценный ресурс любой компании, который позволит сделать интернет-магазин эффективным. Для работы над проектом вам понадобятся маркетолог, IT-специалист, операторы базы, сотрудники, которые будут контролировать поставки товара, и, конечно, операторы, которые будут консультировать и принимать заказы клиентов.

эффективность интернет-магазина

Для эффективности работы интернет-магазина и экономии бюджета на первых порах члены команды могут совмещать разные функции, но со временем вам все равно придется разделить их полномочия. Если программное обеспечение вашей деятельности будет на низком уровне, людей потребуется больше. Возможно, со временем вы найдете идеальное сочетание IT-возможностей и человеческого участия в процессах. Но вряд ли раньше, чем через полгода после старта.

Эффективный интернет-магазин

Никита Семенов, генеральный директор, Secl Group, Киев

Для этого бизнеса категорически важны три вещи — платформа, хостинг, функциональные возможности. Для создания магазина я рекомендую использовать коммерческие платформы типа «1С-Битрикс» или HostCMS. Сайт желательно разместить на выделенном сервере у надежного хостинг-провайдера. Из функциональных возможностей у хорошего магазина должны быть фасетная навигация, инструменты сравнения товаров, инструменты для демонстрации товаров (фото, видео, объемная демонстрация, интерактивный подбор параметров), расширенный поиск, интеграция с социальными сетями и социальные функции в самом сайте магазина, специальные предложения и популярные товары, рассылка.

Административная часть — помимо внешней части сайта есть и внутренняя, которая должна позволять не только управлять содержанием, но и нести в себе элементы ERP и CRM для эффективной работы бизнеса и первоклассного обслуживания клиентов. Сайт должен иметь легкий, приятный дизайн и быть удобен для посетителей, чтобы они интуитивно понимали, где и что находится, не испытывали сложностей в работе.

Товар

Вопрос о выборе товара при открытии интернет-магазина обычно неактуален. Как правило, создатели проекта торгуют продукцией, к которой имели отношение ранее — продавали ее офлайн либо в другом интернет-магазине. Или имеют надежный выход на дешевые поставки. Другими словами, продают то, что хорошо знакомо и что можно где-то дешевле купить. Именно так в большинстве случаев выбирается общий товарный сегмент — электроника, книги, детские товары и т. д.

Дебют

Тем, кто не имеет опыта продажи конкретного товара, но верит в перспективу интернет-торговли и намерен инвестировать в эту сферу, прежде чем выбрать сегмент продаж, стоит оценить общую товарную карту рынка. Посмотрите, какие товары пользуются наибольшим спросом в сети (см. график).

Далее изучите экономические параметры каждого сегмента: объем, среднюю маржинальность товарной категории, средний чек товара в категории, оборачиваемость склада.

Чтобы оценить интернет-магазин, необходимо очертить цели. Так, если вы собираетесь продавать много, идите в низкомаржинальные категории, такие как электроника, однако будьте готовы к тому, что данный вид товара имеет очень жесткую конкурентную среду. Если же хотите продавать меньше, но дороже, ориентироваться нужно на товар в нишах с низкой конкуренцией. Именно такая стратегия подходит для магазинов, открываемых на свои (не кредитные) сбережения. И не забывайте учитывать перспективные изменения на рынке, следите за тенденциями.

Товар популярный и не очень

Например, в 2004 году самой перспективной отраслью с точки зрения роста в электронике был сегмент ноутбуков. Он имел достаточно большую маржинальность (10–12%) при высоком среднем чеке ($1700), с одного заказа можно было заработать около $200. Ну и конечно, логистика коробки ноутбука почти идеальна: при высокой стоимости он занимает мало места и его легко переносит курьер. Однако со временем эта категория товара все хуже подходит для стартапа. 

Поэтому не пренебрегайте процессом выбора товара для торговли. Этот фактор является определяющим для маркетинговой стратегии компании, размера среднего чека и наличия постоянных клиентов. Давайте подумаем. Например, одни из самых популярных товаров онлайн-продаж — книги и бытовая техника. Онлайн-рынок сейчас переполнен этими продуктами, так что, если хотите привлечь внимание покупателей, предстоит потрудиться: значительно вложиться в раскрутку, минимизировать издержки, постоянно разрабатывать привлекательные для покупателей программы лояльности.

Продажа детских товаров в сети пользуется спросом, потому что молодым мамам некогда ходить по магазинам. Но при создании интернет-магазина детских товаров вам придется следить за потребительским поведением вашей аудитории покупателей. Обозначился спрос на трикотаж из бамбукового волокна — обязаны ввести в ассортимент. То же самое, если есть тенденция спроса на игрушки с сертификатом экобезопасности, пусть они даже дороже обычных. Хотите быть конкурентоспособными? Предложите такой товар первыми и сделайте ассортимент и цены вашего магазина лучшими.

Не пользуются высокой популярностью у сетевых покупателей продукты питания, косметика и парфюмерия. Малый спрос на последнюю группу связан с тем, что многие покупатели предпочитают не только увидеть изображение и прочитать описание этого товара, но и почувствовать его на ощупь, понюхать, попробовать. Интернет не предоставляет такой возможности. Впрочем, посмотрите главную страницу сайта www.borisik.ru. Возможно, вы измените свое мнение.

Логистика эффективного интернет-магазина

Оцените логистические возможности вашего проекта. Часто интернет-магазины для минимизации издержек не делают закупки про запас и не организуют собственные склады. А значит, доставка каждого заказа связана с необходимостью забрать товар со склада поставщика, приехать в офис для оформления документов (пробить чек, поставить печати) и только потом отвезти все это заказчику. Завершающей день поездкой для курьера (водителя) будет возврат в офис для сдачи документов и выручки. Неудачная логистика может съесть всю прибыль. Поэтому думайте и считайте.

Например, для перевозки билетов на зрелищные мероприятия, одежды, парфюмерии и косметики, других малогабаритных товаров подойдут студенты или пенсионеры, а для хранения и доставки холодильника нужны склад, большие, не меньше «Газели», автомобили и грузчики, которые будут доставлять товар клиенту. Если же вы хотите продавать свежие цветы, для их хранения и доставки вам понадобятся холодильные камеры. Все это необходимо просчитать до создания магазина.

Не все готовы к онлайн-покупкам

Тимур Ботвин, директор, Color-IT, Махачкала

Интернет-магазины пока не стали частью привычной жизни жителей городов с населением менее 1 млн. Бизнесмены готовы к взаимодействию с аудиторией через свои сайты, согласны вкладывать деньги в создание, продвижение, обновление виртуальных торговых площадок. Однако не готова аудитория. Например, в нашем городе первым сайтом, предлагающим выбрать продукты и заказать их доставку, стал онлайн-магазин одного из супермаркетов. Несмотря на то что ассортимент регулярно обновляется, а доставка для покупателя бесплатная при заказе на сумму от 500 руб., за шесть лет услугой воспользовалось чуть более 100 человек. Еще одну попытку организовать продажи через интернет предпринял магазин оптики.

Расчет был сделан на то, что линзы не надо выбирать, примерять, щупать, а необходимость в покупке новых возникает регулярно. Поскольку уровень интернет-грамотности аудитории весьма низок, продумали возможность сделать заказ без регистрации на сайте. Доставка при покупке свыше 1000 руб. (средний чек в этом же магазине офлайн — 1500 руб.) опять-таки бесплатна. Но и на это покупатель не пошел. Причин такой пассивности несколько.

Во-первых, мало кто знает о возможности сделать покупку в местном онлайн-магазине. В регионах покупателей к этому еще надо приучать. Во-вторых, расстояние до любого магазина невелико: все располагается почти в шаговой доступности. В-третьих, в регионах у людей свободного времени гораздо больше, чем у жителей мегаполисов. Поэтому поход в магазин превращается в событие, и никто пока не собирается отказываться от этого удовольствия.

IT-обеспечение

Для создания удачного интернет-магазина принципиальны две технические вещи. Первая — хорошая IT-система управления магазином, например Salesforce. Продукт такого уровня сегодня имеют немногие компании, в то время как именно благодаря ему вы сможете сократить бюджет на продвижение в ближайшие два-три года с момента старта. Также вам очень облегчит существование автоматизированная система управления ценами. Она поможет моментально реагировать на изменение цен конкурентов, снижать оборачиваемость склада, экономя оборотный капитал. И вторая составляющая — платформа организации витрин. С ее помощью вы максимизируете конверсию трафика и, что самое важное, увеличите средний чек с помощью волшебного слова cross-sale.

К сожалению, готовых решений в этой области на рынке очень мало и стоят они нереальных денег. Могу сказать, что предложения «Битрикса», «Инсейла» и т. д. являют собой жалкое подобие мировых стандартов витрин. Классная витрина должна виртуозно уметь продавать комплекты товаров, допродавать аксессуары на каждом шагу, всегда стимулировать клиента купить товар немного дороже.

Маркетинг

Планирование доходных финансовых результатов магазина обычно делается на основании двух параметров, это стоимость привлечения одного посетителя (маркетинговый бюджет) и конверсия трафика в заказы, а также конверсия полученных заказов в завершенные заказы — оценка среднего чека. Так, конверсия трафика в ноутбуках составляет порядка 1%, в бытовой технике — 3–4%, в шинном сегменте — 6–10% и т. д. Конверсия зависит от источников привлечения трафика, ценовой политики компании (доминирующий фактор) по сравнению с конкурентами: чем ниже цены по отношению к конкурентам, тем выше конверсия, эффективность витрины.

Конверсия в завершенные заказы зависит от скорости доставки и степени соответствия товара ожиданиям клиента (от одежды отказываются при доставке чаще, чем от телефонов). Покупательский цикл — от широты представленного на витрине ассортимента, стоимость посетителя — от товарного сегмента и используемых инструментов привлечения, конверсия в постоянных клиентов — от поставленности процессов продажи и наличия CRM-системы, программ лояльности и другого.

Важная новость для подписчиков!

Конечно, это непростая наука, вам придется вычислить лучший товар для продажи, собрать команду, потратить на оценку своего бизнес-проекта пару-тройку месяцев, изучить опыт коллег и рассчитать бизнес-модель. Сейчас рынок интернет-продаж еще позволяет войти в него новым игрокам и построить успешный бизнес.
 

Информация об авторе и компании


Иван Ромайкин родился в Москве, получил высшее техническое образование. В 2002–2006 годах возглавлял Мастерскую Ильи Журавлева, был членом правления Гильдии кузнецов. С 2007 года — совладелец «Альянса» и коммерческий директор интернет-магазина www.BT100.ru.

«Альянс» создан в Москве в 1994 году. С 2007 года специализируется на электронной торговле аудиовидеотехникой. Официальный сайт и интернет-магазин —www.BT100.ru

Color-IT создана в 2005 году. Специализируется на разработке web-приложений, интернет-рекламе и SMS-маркетинге. Работает над сайтами правительства Республики Дагестан, Московской школы политических исследований, ФК «Анжи» и других. Штат сотрудников — 25 человек. Официальный сайт — www.color-it.net

Secl Group основана 22 ноября 1994 года на Украине, состоит из десяти компаний, специализирующихся в области маркетинга, рекламы, PR и брендинга. В состав входит интернет-агентство Internet Sales Technologies, специализируется на увеличении продаж через интернет, в том числе занимается созданием интернет-магазинов. Официальный сайт — www.secl.com.ua


Понравилась статья? делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль