Распределение рекламного бюджета: на что стоит потратиться

228
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Интернет-реклама — это живой, постоянно растущий и совершенствующийся организм. Сегодня все больше и больше рекламодателей отдают предпочтение этому инструменту продвижения. Одни рекламируют свой товар в мобильных поисковиках и мобильных приложениях, другим более интересны видеоролики, а кто-то сочетает онлайн-инструменты, чтобы привлечь больше клиентов.
Наталья Кириллова, 
руководитель направления по работе с крупными клиентами, «Google Россия»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как осуществить планирование и распределение рекламного бюджета
  • На какие виды современной рекламы стоит потратиться

Распределение рекламного бюджета зависит от многих факторов. Так, одним из них является В этой статье я хочу выделить несколько основных современных видов рекламы,  которые, с одной стороны, определяют, а с другой стороны, отражают потребности рекламодателей и интересы пользователей.

1. Реклама в мобильных приложениях

Занимаясь распределением рекламного бюджета не забудьте об этом виде современной рекламы. Популярность мобильных приложений растет очень быстро: в магазине приложений iPhone их уже более 300 тыс., на «Android.Маркете» — более 250 тыс. Это происходит по ряду причин. Во-первых, постоянно увеличивается количество пользователей смартфонов. Во-вторых, многие компании стараются создать собственное приложение. Крупнейшие площадки для размещения рекламы в мобильных приложениях — это Apple iAd и Google AdMob. Если первая платформа позволяет размещать рекламу только на смартфонах от Apple, то AdMob предлагает кросс-платформенные решения.

Например, дочерняя компания Starbucks — Seattle’s Best Coffee посчитала это значительным преимуществом при выборе платформы для размещения рекламы баночного кофе латте в мобильных приложениях. Кампания включала в себя классические баннеры, анимированные баннеры со ссылками, а также насыщенные графикой всплывающие рекламные объявления на весь экран. Реклама демонстрировалась как на iPhone, так и на Android-смартфонах. В итоге — более 139 тыс. пользователей перешли на мобильный сайт рекламодателя с этих рекламных сообщений, а CTR полноэкранной рекламы составил 5,4 %.

2. Реклама в мобильном поиске

Этот современный вид рекламы является весьма эффективным, учтите это при планировании рекламного бюджета. Пользователи стали значительно чаще искать информацию с помощью мобильного телефона. Естественно, рекламодатели не могли не заметить этот тренд и стали значительно активнее рекламироваться в мобильном поиске. Например, гавайская сеть ресторанов Roy’s воспользовалась основными возможностями мобильных рекламных кампаний AdWords.

Сотрудники адресовали объявления тем пользователям, которые уже находятся недалеко от их ресторанов и ищут, где бы поесть, а также использовали функцию «Звонок по клику». Пользователи, находящиеся недалеко от Roy’s и использующие мобильный поиск, чтобы выяснить, где бы пообедать, видели их рекламное объявление и могли сразу же позвонить в ресторан и забронировать столик. По оценкам рекламодателя, после запуска рекламной кампании количество звонков в рестораны увеличилось на 40 %, а ROI составил 800 %.

3. Таргетинг

Рекламодатели давно поняли, что слишком общая рекламная кампания часто ведет к привлечению нецелевых клиентов, а значит, к лишним тратам. Поэтому большинство из них стараются максимально точно адресовать свои рекламные объявления целевой аудитории.

Однако, как и в большинстве правил, здесь существуют исключения. Например, для петербургской компании Ded-ded.ru, основная деятельность которой — пошив автомобильных чехлов, а в зимний сезон — изготовление и продажа новогодних костюмов, онлайн-реклама является очень важным рекламным инструментом. Когда они создавали рекламные кампании в AdWords, то установили таргетинг на весь мир, но оставили объявление на русском языке. В компанию начали поступать заказы и от русскоязычных пользователей из других стран (США, Канада, Великобритания и др.), что позволило называть бизнес Ded-ded.ru действительно глобальным. И, как ни парадоксально, в данном случае формальное отсутствие точного таргетинга принесло выгоду.

Многие специалисты полагают, что таргетинг по интересам — это одно из самых перспективных направлений развития контекстной рекламы. Главным его плюсом является индивидуальный подход: пользователю предлагаются только те рекламные объявления, интерес к тематике которых достаточно стабилен.

То есть если пользователь зашел на сайт любителей паркура, но на самом деле не является таковым, а любит посмотреть телевизор даже на отдыхе, то он увидит блок рекламных объявлений.

4. Социальная реклама

Социальные сети, блоги и т. д. прочно вошли в нашу жизнь. Это просто нельзя не учесть при планировании и распределении рекламного бюджета. Еще 8 лет назад их не было, а сегодня это огромная аудитория, которая и не снилась ни одному другому продукту или сервису в сети. Интерес рекламодателей к этим площадкам стабилен. Реклама на социальных площадках — это та же контекстная реклама, обычно привязанная к информации, которую оставляет о себе пользователь: возраст, интересы, статус…

5. Видеореклама

Этот вид продвижения сегодня пользуется большой популярностью. Визуализация, интерактивные возможности, широкий набор рекламных инструментов — это лишь немногие преимущества видеорекламы, определяющие рост ее популярности. В строгом понимании видеореклама — это прежде всего оплаченные показы видеороликов рекламодателей в различных форматах: рекламное видео перед, во время или после основного видео, видеобаннеры и т. д. Кроме того, сегодня многие включают в понятие видеорекламы и вирусные видео рекламодателей, но ничего удивительного в этом нет — цель у них общая.

Несмотря на возрастающий спрос со стороны рекламодателей к этому виду продвижения, видеореклама интересна далеко не всем. Предположим, что у вас дисконтный онлайн-магазин товаров для огорода и ваша основная аудитория — пожилые люди. Они редко посещают видеохостинги, поэтому вам нет смысла прибегать к помощи видеорекламы. И наоборот, если вы представляете известный FMCG-бренд и вам намного интереснее использовать имиджевую рекламу, тогда вам прямая дорога на YouTube. Если же ваша потенциальная аудитория тусуется в поисковиках, на тематических сайтах и при этом активно смотрит видео, то лучше использовать весь микс.

6. Вирусные видеоролики

Казалось бы, это совсем нетрудно: создать веселый ролик, который заставит пользователей смеяться, ненавязчиво продемонстрировать товар или рассказать об услугах — и реклама тут же станет вирусной. Но нет… На практике все не совсем так. Подобные видео создаются тысячами ежедневно, а настоящими вирусами становятся единицы.

Специалисты нашего рекламного подразделения считают, что главное — это точно определить целевую аудиторию. Четкое понимание, чего именно сейчас ожидает ваша потенциальная аудитория, — вот ключ к успеху. Затем, необходимо, чтобы ваш ролик заметила хотя бы сравнительно небольшая группа пользователей. А дальше они поработают за вас: будут отправлять ссылки на видео друзьям, рассказывать об интересном видео за чашкой кофе и т. д. Но вначале шансы потерять даже самое хорошее видео довольно велики. Вот тут-то вам снова пригодятся другие рекламные инструменты, например контекстная реклама, видеореклама разных форматов (продвигаемые видео, баннеры на главной странице и т. д.).

Они помогут в первичной раскрутке ролика, который затем в идеале начнет вирусно распространяться среди пользователей. Это может показаться странным, но даже самый просматриваемый рекламный видеоролик за всю историю Evian Roller Babies вначале получал рекламную поддержку.

Интерактивность в рекламе

Очень популярны видеоролики, которые позволяют пользователю принять непосредственное участие в процессе. Прекрасный пример — реклама замазки Tipp-ex. Сюжет простой: охотник неожиданно сталкивается с медведем, и пользователю предлагается принять решение, застрелит ли он его или нет. В зависимости от этого концовка видео будет разной. Это видео посмотрели более 17 млн человек.

Еще один пример подобного ролика — это видео от киностудии Dreamworks Animation для кампании мультфильма «Кунг-фу Панда-2». Вначале в видео появляется Джек Блэк, который голосом панды По репетирует сценку из фильма. В ролике появляется кнопка Click for Epicness!, после нажатия которой показывается новый ролик, где зритель видит саму панду, которая просит перетаскивать говорящие иконки справа, а затем разбивает их. Так зритель становится не просто наблюдателем, а участником процесса. Он запоминает ролик, и шансы, что он сходит в кино на этот фильм, значительно возрастают.

Совмещение

В целом рекламные кампании становятся более сложными и могут интегрировать в себе несколько типов онлайн-рекламы. Если требуется массированная реклама, то все больше рекламодателей сочетают разные инструменты. Например, компания Borla, один из мировых лидеров по производству выхлопных труб для автомобилей, традиционно предпочитала рекламу в специализированных СМИ. Когда они поняли, что все большее количество клиентов проводят время в сети, стали использовать AdWords, а затем и создали собственный канал на YouTube.

Чтобы привлечь на него пользователей, воспользовались продвигаемыми видео. Но и на этом они не остановились: во время просмотра пользователем видео, авторами которых являлись автомобильные партнеры YouTube, Borla демонстрировала рекламу выхлопных труб. Таким образом рекламодатель получил доступ к самой широкой аудитории видеоманов и любителей проводить время на самых разных интернет-площадках. Сегодня подобные разноплановые рекламные кампании далеко не редкость, и популярность их растет.

Однако этот вид современной рекламы распространяется далеко не на все типы компаний. Если у вас небольшое дело, вы продаете весьма ограниченное количество товаров, у вас маленький рекламный бюджет, возможно, нет необходимости его распылять на различные типы онлайн-рекламы. Например, небольшая компания Sailermodels предлагает клиентам элитные сувенирные модели кораблей. Она использует только контекстную рекламу, в том числе AdWords. Этого достаточно, чтобы получать необходимое количество заказов, в производстве которых задействованы все мощности.

Информация об авторе и компании


Наталья Кириллова пришла в «Google Россия» в марте 2007 года. По образованию — инженер микроэлектронной техники, но ее профессиональная деятельность связана с рекламой и медиа уже более десяти лет. Долгое время работала в санкт-петербургском выпуске газеты «Ведомости», где занимала должность сначала менеджера, а затем директора по рекламе. Хобби — музыка, танцы.

Google — поисковая система, принадлежащая одноименной корпорации. Основана в 1998 году аспирантами Стэнфордского университета Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Штаб-квартира находится в Силиконовой долине, представительства расположены в Северной Америке, Европе и Азии. Официальный сайт российского представительства —www.google.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль