Организация франчайзинга: как создать эффективную сеть

337
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Один из главных аргументов в пользу организации франчайзинга — минимизация издержек и рисков предпринимателя при работе по этой схеме. Статистика подтверждает: если у истоков проекта стоит крупный производитель или дистрибутор, опасность прогореть для его франчайзи минимальна. Однако воспроизводимость бизнес-концепции, доказавшей свою успешность, во многом зависит от того, насколько точно владелец франшизы рассчитал и прописал стандарты работы и насколько буквально франчайзи им следует.
Максим Шабанов, 
директор департамента развития, «Вундеркинд»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как обеспечить эффективную организацию франчайзинга
  • Как разработать стандарты работы и контролировать выполнение
  • Что необходимо для развития франчайзинговой компании

Организация франчайзинга требует к себе особого внимания коммерсантов, решившихся работать в таком формате. «Вундеркинд» продвигает свое предложение посредством известных франчайзинговых интернет-ресурсов. Но при этом хорошо работает и обратная связь: люди видят магазин в своем городе и хотят открыть такой же. Сеть растет. И судя по тому, с какой скоростью открываются торговые точки франчайзинговых компаний и как эффективно просиходит развитие франчайзинга, пока мы все делаем правильно.

Организация франчайзинга: создайте уникальное предложение

Главным условием успешного развития франчайзинговой компании является наличие уникального продукта и уникальной же технологии его продвижения. Наша компания выросла из сети детских развивающих центров «Сема», и первые точки продаж были именно там. Педагоги и методисты «Семы» разработали поэтапную образовательную систему «Вундеркинд» с подробным планом занятий-игр для детей от шести месяцев до девяти лет и сформировали первую товарную матрицу. Из года в год, от одной игрушки к другой родители и дети растут вместе с нами. И хотя к каждой игрушке прилагается карточка с подробной инструкцией, тем не менее первым педагогом должен быть продавец. Именно образовательная методика является продуктом, который мы продаем, и именно она создает наше конкурентное преимущество, превращая 80 % наших покупателей в постоянных.

Если бы при такой специфике мы продвигали бренд на рынок через крупные торговые сети, это конкурентное преимущество сошло бы на нет. По той же причине нам нельзя работать с оптовиками. С самого начала мы понимали, что «Вундеркинд» может продаваться только через собственную розничную сеть и организацию и развитие франчайзинга. И осознавали, что построение эффективной франчайзинговой сети — дело долгое и трудное.

Развитие франчайзинга: предварительный этап

Чтобы отработать бизнес-процессы, обкатать методику организации франчайзинга, определиться с ассортиментной матрицей, мы начали с открытия монобрендовых магазинов в Москве. Это обычная практика компаний, готовящихся продавать франшизу, — создание собственных опытно-экспериментальных площадок. И только спустя два года (за которые мы открыли десять своих магазинов), в феврале 2010-го, франчайзинговая программа была запущена.

На старте процесса открывали по 3–5 магазинов в месяц, позднее средняя цифра выросла до 20 магазинов. Предприниматели из регионов обычно объезжают наши московские торговые точки, чтобы один раз увидеть то, о чем мы им много рассказываем и на чем настаиваем, — фирменное оформление магазинов, их формат в целом, выкладку товаров, сам товар, особенности работы продавцов.

В подавляющем большинстве случаев закрытие магазинов франчайзи происходит из-за несоблюдения технологий. Владельцы попросту не уделяли внимания бизнесу, считая, что достаточно купить оборудование, товар и поставить продавца за красивый прилавок. А ведь магазин требует колоссальных трудозатрат, особенно в первые три месяца. С другой стороны, есть много примеров, когда владелец успешно развивается, постепенно растет, последовательно открывая три, четыре, пять магазинов. Так, например, в одном Петрозаводске работают четыре магазина одного хозяина. Бывает, что владелец переезжает в другой город и, соответственно, перевозит свой бизнес — открывает магазин на новом месте. 

В нашем коммерческом предложении четко указаны цифры по объему необходимых инвестиций, размеру средней наценки, затратам на продвижение, а также сроки окупаемости. Паушальный взнос был введен не сразу.

В процессе подготовки к продаже франшиз мы разработали три формата магазинов: мини-маркет (островной или пристенок; площадь — от 5 до 6 кв. м), магазин (от 12 до 18 кв. м) и стандартный магазин (от 25 до 30 кв. м). Также составили товарную матрицу, рассчитали примерный оборот (от 150 000 до 350 000 руб. в месяц) и определили варианты планировки для каждого магазина. Тщательно сформулировали требования к продающему персоналу.

Ну и, конечно, подготовили весь пакет необходимых документов (таблица).

Таблица. Технологии, передаваемые франчайзи «Вундеркинда»

Документы

Описание

Технические документы

Схема сборки мебели, матрица выкладки товара, сертификаты соответствия и СЭЗ

Управленческие документы

План работы, зоны ответственности франчайзера и франчайзи, бланк отчета по продажам

Маркетинговые документы

План проведения рекламной кампании перед открытием; план проведения акции перед открытием; сценарий проведения праздника на открытии магазина; все рекламные материалы — штендеры, растяжки, макеты объявлений в СМИ, макеты плакатов, вывесок, каталог игрушек с описанием

Кадровые документы

Портрет продавца; профиль вакансии продавца; должностные инструкции продавца-консультанта; проект трудового договора; договор коллективной материальной ответственности; распоряжение о порядке на рабочем месте; табель учета рабочего времени

Бухгалтерские документы

Справка кассира-операциониста; бланк инвентаризационной ведомости; график проведения инвентаризации; памятка для проведения инвентаризации в магазинах

Источник: предоставлено автором статьи

Критерии отбора франчайзи 

Рассматривая вопрос о предоставлении франшизы, мы принимаем во внимание два основных критерия — месторасположение торговой точки и квалификацию персонала.

Первое требование: магазины могут быть расположены только в городах с населением от 500 000 человек. Ведь наша целевая аудитория — люди со средним (и выше среднего) достатком, а в небольших городах их немного. Туда, где проживает менее 100 000 человек, мы не заходим.

Кроме того, в компании есть четкое представление о том, сколько торговых точек может работать в каждом населенном пункте с учетом его социальных показателей и плотности торговых центров (ТЦ). Если в Москве можно открываться и в спальных районах, то в регионах, даже в городах-миллионниках, — только в центре города. Расстояние между магазинами должно составлять 1,5–2 км — это зона шаговой доступности. Исключение делается для ТЦ типа «Меги», то есть если это не только торговые, но и досуговые центры выходного дня. Сюда люди семьями специально приезжают со всего города и проводят по несколько часов. Здесь можно работать и двум партнерам — их покупатели при таком трафике могут даже не пересекаться.

Дефицит оптимальных торговых площадей — основная проблема бизнесменов в регионах. Часто им попросту негде начать торговлю. Поиск и ожидание подходящего помещения длятся месяцами, а то и годами. В некоторых случаях мы стараемся содействовать нашим франчайзи: запрашиваем администрацию города, получаем оттуда информацию об имеющихся торговых площадях; пишем из головного офиса письмо в администрацию того или иного торгового центра с просьбой согласовать аренду такой-то торговой площади. Партнер делает все возможное со своей стороны, а мы — со своей, так вопрос решается быстрее. 

Итак, если месторасположение удовлетворяет всем требованиям, начинаем обсуждать вопрос подбора персонала. При нашей специфике очень многое зависит от продавца. И поэтому предпочтительно, чтобы это был либо бывший педагог, либо человек с педагогическим образованием и соответствующими навыками. Приветствуется опыт работы в образовательных центрах. И самое лучшее, как и в любом деле, если продавец — человек увлеченный. В нашем случае увлеченный темой раннего развития. Хорошо зная товар, он может преподнести его наилучшим образом, заразить азартом познания, достижения результатов. По нашим стандартам продавцов (в возрасте от 20 до 50 лет) должно быть двое. Но, например, в кризис многие предприниматели вынуждены были сокращать штат, замещать все роли и в общем-то неплохо справлялись.

Процедура запуска магазина с момента составления заявки и до непосредственного открытия занимает в среднем три недели.

Обучение владельцев бизнеса и персонала франчайзинговой компанией

С самого начала сотрудничества мы много общаемся по телефону с нашими партнерами-франчайзи: рассказываем о критериях выбора торгового центра, помещений. На следующем этапе партнер предоставляет нам план помещения, а мы на его основе разрабатываем дизайн-проект магазина, схему расстановки стеллажей и другого торгового оборудования.

Затем владелец магазина должен пройти тренинг в нашей компании. Без соответствующего обучения открыть магазин мы просто не позволим. Рассказав о товаре, методике и прочих основополагающих вещах, даем конкретные советы. Например, не рекомендуем с самого начала работы активизировать связи с общественностью. Предлагаем сначала развить магазин, продвинуть товар, а уж потом давать имиджевую рекламу, регулярно проводить рекламные и промоакции. Настоятельно советуем партнеру проверять персонал с помощью тайного покупателя. 

Обязателен и тренинг для персонала. Учим прежде всего эффективной, проверенной на нашей же практике технике розничных продаж, а также методикам привлечения и удержания клиентов. Подробно рассказываем о фирменном стиле, призванном создать в магазине теплую атмосферу, и, конечно, об особенностях товара (игрушки, сделанные из натуральных материалов) и продукта (система раннего развития «Вундеркинд»). И владельцы, и продавцы должны усвоить сами и научиться доносить до покупателя, что наша игрушка создана не для двух-трех часов игры, а для регулярных, планомерных занятий с ребенком. Если этот посыл достигает покупателя, то, следуя рекомендациям системы, он делает покупки снова и снова, возвращаясь в магазин иногда по несколько раз в месяц. Много внимания уделяем обучению мерчандайзингу — размещению товара, торгового оборудования, рекламных материалов.

Одна из основных целей первых тренингов — объяснить, что франчайзи получает от нас раскрученный федеральный бренд, который нужно достойно представлять, а также укреплять и продвигать. Кроме того, он получает эксклюзивный продукт, продавая который можно и нужно зарабатывать. А для этого надо соблюдать стандарты ведения бизнеса во всем, начиная с кадровой политики и заканчивая выкладкой товара. Обычно тренинги проводятся в режиме онлайн-семинара посредством Skype.

В дальнейшем в процессе работы магазинов мы продолжаем проводить тренинги по тем же темам, а также отдельно — по новинкам, которые мы вводим ежемесячно.

Кроме того, регулярно практикуем Skype-конференции между партнерами. Круг вопросов определяем заранее. Среди них — логистика, своевременность подачи заявок (наша система предполагает минимальный складской запас) и доставок с центрального склада на региональный, а также множество текущих задач.

Обмен опытом 

Еще один эффективный прием развития франчайзинга — подключение успешных франчайзи к обсуждению насущных проблем. Они делятся накопленным практическим опытом их решения. Когда не мы, а они отвечают на вопросы, на своем примере убеждают коллег из других регионов в возможности справиться, преодолеть, решить вопросы, это убедительно звучит и хорошо работает. Замечательные результаты дает стажировка отстающих франчайзи у лидеров продаж.

Контроль работы франчайзи

Из многих существующих способов контроля за соблюдением стандартов торговли самым оптимальным для нас оказался фотоотчет.

Первый отчет партнер присылает перед открытием магазина. В дальнейшем посредством фотоотчетов мы периодически контролируем выкладку, смотрим, не нарушаются ли фирменный стиль, концепция; отображены ли ценники; заметна ли навигация (внутреннее рекламное оформление, обозначающее отдел внутри ТЦ). И отслеживаем множество других, казалось бы, мелочей.

Делаем замечания, перепроверяем устранение ошибок. Если замечаний накапливается много, предупреждаем о возможных санкциях с нашей стороны. Дело в том, что нарушения обязательно негативно сказываются на прибыли магазина, и тогда существенная ретроспективная скидка, предоставляемая нами как франчайзером, уменьшается — вплоть до того момента, пока недочеты не будут устранены. А цифры продаж, их динамику мы отслеживаем внимательно и внимательно же анализируем.

По Skype мы проводим не только обучение, но и регулярное тестирование персонала.

Разделение полномочий

Притом что франчайзи работает под вывеской, по стандартам и технологиям своего франчайзера, многое, безусловно, зависит от самого бизнесмена. И простора для самостоятельной деятельности у него остается достаточно. Например, система мотивации в компании принята такая: оклад плюс проценты при условии выполнения плана по продажам. Но фиксированную часть оклада определяют на местах владельцы бизнеса. 

Есть аспекты работы, на которые мы не можем влиять. Так, мы представляем и продвигаем бренд, участвуя в центральных специализированных отраслевых выставках, а наши партнеры — в региональных. И все это делают по-разному, с разной же эффективностью. Мы отвечаем за федеральные рекламные кампании, а локальные местные франчайзи проводят самостоятельно. И кто-то проявляет активность, действует предприимчиво, с выдумкой, сотрудничает с местной администрацией, дошкольными учреждениями и образовательными центрами, а кто-то сетует на слабую отдачу.

Самостоятельная работа с аудиторией

В рамках организации и развития франчайзинга на базе нашего интернет-магазина мы формируем странички партнеров. Но помимо этого некоторые франчайзи проявили инициативу и раскрутили собственные группы на тематических региональных форумах. От имени «Вундеркинда» их представители выходят в социальные сети и на существующие форумы в качестве экспертов, отвечают на вопросы и дают советы родителям. Всегда можно найти новые ходы, придумать, как заставить работать на себя технологии продаж, творить и оставаться предприимчивым даже в рамках франшизы.

Глоссарий

Франчайзинг — коммерческая концессия, франшиза (фр. franchir — освобождать), вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой франчайзер предоставляет франчайзи возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и / или бренды франчайзера.

Конверсионный франчайзинг — это направление франчайзинга, в котором франчайзеры расширяют сеть при помощи других компаний подобного профиля, то есть пускают их под франшизный «зонтик». В условиях конкуренции компании заинтересованы в том, чтобы стать зависимыми от франчайзера для получения сильной торговой марки, присоединения к сети, использования успешной бизнес-модели. Примером конверсионного франчайзинга можно считать агентство недвижимости Century 21 Real Estate, основанное в 1972 году. Первая франшиза — с того же года.

Роялти (англ. royalty — королевские привилегии) — 1) периодический платеж за право пользоваться лицензией на товары, изобретения, патенты, нововведения, выпуск книг, прокат фильмов; обычно исчисляется в процентах от стоимости продаж; 2) плата за право разработки и добычи природных ресурсов.

Паушальный взнос — единовременное вознаграждение франчайзера в виде определенной, твердо зафиксированной в договоре (соглашении) суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, также может рассчитываться как оплата затрат франчайзера, связанных с продажей франшизы.

Товарный знак (англ. trademark — торговая марка) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное) индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Исключительное право на товарный знак удостоверяется свидетельством. Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности.

Информация об авторе и компании


Максим Шабанов в 2003 году окончил Алтайский государственный университет. Работал руководителем отдела продаж ЗАО «ФПК «Алпром», коммерческим директором Алтайской лесной компании, директором по продажам ГК «РусьРегион». С 2010 года возглавляет департамента развития ООО «Вундеркинд».

«Вундеркинд» — основанная в 2007 году компания. Занимается разработкой, производством и продажей развивающих игрушек. Штат — более 70 человек. Официальный сайт — www.wkind.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят! 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль