Исследование потребительского спроса в новом регионе: кейс

380
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Когда мы открывали филиал в Новосибирске, перед нами стояла задача быстро, недорого и эффективно исследовать регион.
Илья Поздняков, 
руководитель отдела продаж, Москва

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как провести анализ потребительского спроса в новом регионе
  • Важные нюансы исследования потребительского спроса

Без исследования потребительского спроса, как правило, не обходится ни одна компания. Особенно когда планирует работу в новых регионах. 

Вот как мы анализировали формирование потребительского спроса в Новосибирской области. Мы провели исследование и пришли к выводу, что сможем развить этот регион и выйти на Красноярск, Иркутск, Якутск, Хабаровск, Владивосток. Здесь ни мы, ни наши конкуренты не представлены.

Найти свободную нишу для своего товара

В каждом регионе есть свои особенности продаж той или иной продукции. Например, Владивосток расположен близко к Японии, поэтому рынок изобилует японскими товарами. Новосибирск и Барнаул — соседи Китая. Информация о том, насколько сильно влияют на формирование потребительского спроса другие страны, при оценке спроса будет полезной.

В Новосибирск, куда мы планировали тогда выходить, аналогичный нашему товар поставляет Китай, причем по более низкой цене. Но китайские люки очень низкого качества, их везут под конкретный объект, и в свободную продажу они не поступают. Значит, для меня как для конкурента остается свободной ниша розницы и оптовых сделок с посредниками, которые хотят продавать качественный российский продукт.

Исследование потребительского спроса

Наша компания на рынке 15 лет, и за это время у нас появились клиенты практически во всех регионах страны. Мы сотрудничаем с дилерами, которые реализуют наш товар через собственные розничные точки, и начинать изучение спроса логично именно с них. Однако дилер может быть неактивен в продажах нашего товара, поэтому не стоит считать его оценку точной и основывать свои выводы о емкости рынка в регионе исключительно на ней. Но все же сбор данных о городе, в котором вы собираетесь устроить дебют, начинать лучше с дилеров.

Например, до открытия нашего собственного филиала в Санкт-Петербурге я работал там с двумя дилерами. Один из них имел шесть розничных торговых точек, второй занимался оптом. Объемы продаж у них были разные: розничные магазины приносили постоянный, но небольшой доход, а у оптовика дела обстояли иначе — то густо, то пусто. Мы проследили совокупный объем продаж обоих дилеров, свели в месячный график и обнаружили тенденцию роста. Естественно, были и падения, но кривая объема продаж всегда находилась в росте, а падения были связаны с сезонностью.

Сухой график может показать тенденции, а настроения не передаст. С дилером нужно пообщаться, задать ряд интересующих вас вопросов (таблица). Полезно позвонить дилерам из ближайших областей и спросить: «Если я открою в городе N филиал с полноценным складом, будете ли вы заказывать у него товар?» Дело в том, что не всем областным дилерам удобно работать с близлежащим городом. Проводя анализ потребительского спроса, мы выяснили, что многие хотели бы получать товар напрямую от производителя.

Причины могут быть разные, например дорогая логистика. Часто бывает, что доставка продукции из столиц (Москва, Санкт-Петербург) дешевле, чем из региона. Имея представление об объемах ваших дилеров, вы, открывая филиал, не знаете самого главного — будет ли он развиваться, или все закончится тем, что к вам перетекут объемы дилеров. Из разговоров с дилерами станет понятно, стоит ли вообще выходить в выбранный регион.

Важная новость для подписчиков!

Если у вас нет дилеров, выяснить все то же самое и даже чуть больше вам помогут… ваши конкуренты. Своих конкурентов я должен знать в лицо, поэтому не упускаю возможности с ними познакомиться на выставках и конференциях. Это приносит свои плоды. В каждой компании есть болтливый менеджер по продажам — если его настроить на нужную волну, можно получить много полезной и нужной информации об уровне спроса в регионе, новом для нас, но уже освоенном конкурентом.

Проверить конкуренцию

Проводя исследование потребительского спроса и будущего рынка, важно выяснить, какие компании-конкуренты присутствуют в регионе. Самый простой и оперативный способ — поиск в интернете по ключевым запросам. Отсейте крупные компании, о которых знают все, если ваш бизнес гораздо более скромный. И всерьез займитесь конкурентами своей категории — малым и средним бизнесом.

Чтобы узнать максимум информации, можно поиграть в подставного клиента (вот тут нам и пригодится визитка менеджера компании, добытая несколько месяцев назад на выставке). На мой взгляд, у дилера всегда больше вопросов к товару и рынку в целом, поэтому, выбрав эту роль, можно получить более полные сведения (таблица).

Дополнительная информация. Играя в подставного клиента, не забудьте придумать легенду. Вы хотите купить партию товара — вы конечный потребитель или дилер? Вы должны быть готовы к таким вопросам и просьбам оставить свои координаты. Кстати, не нужно отдельно пояснять, почему такие звонки нельзя делать с телефона в офисе своей компании?

Формирование потребительского спроса: как найти клиентов

Наш потенциальный клиент — это нынешний клиент либо нашего дилера, либо нашего конкурента. При открытии вашего филиала клиент дилера перейдет к вам. Конечный потребитель уверен, что лучше приобретать товар напрямую у производителя, так как у него цена ниже, логистика часто не включена в стоимость, да и обратная связь гораздо эффективней. Не исключено, что клиент конкурента также вскоре станет вашим. В моем случае всегда так и происходит. Сначала заказчики относятся к нам настороженно, потом видят, что логистика у нас в одном регионе, товар можно забрать самостоятельно со склада, цены ниже. А в случае с Новосибирском добавляется еще один аргумент: наш директор филиала родом из этого региона и поэтому потребности клиентов, по мнению самих клиентов, должен понимать лучше. Земляк как-никак.

Самый быстрый и дешевый способ поиска потенциальных клиентов — интернет. Для начала я изучаю уже существующую клиентскую базу и ищу клиентов из интересующего меня региона, забивая в Google сферу деятельности, где используется наш товар: «строительная компания Новосибирск». Выбираю 10–15 компаний, которые мне интересны, но с которыми напрямую мы пока не работаем. Вот с ними и будем общаться (таблица).

На специализированных выставках тоже можно получить информацию, но не всегда получается сделать это оперативно. Выставки обычно проходят один-два раза в год (а в некоторых регионах они не проводятся вовсе), и ждать их открытия часто не имеет смысла.

После сбора информации нужно составить приблизительный план продаж в выбранном регионе, все ответы в объемном выражении сводятся в графики, так как они наиболее полно смогут отразить будущую динамику роста продаж.

Таблица. Вопросы для сбора информации о спросе в регионе

Кого спрашиваем

Вопрос

Как использовать ответ

Дилер

Где находится ваш магазин?

Ответ может дать представление о проходимости торговой точки и контингенте покупателей

Какая группа товаров у вас основная?

Информация поможет сделать вывод о сопутствующих товарах и дальнейшем развитии продаж вашей продукции. С другой стороны, сопутствующий вашей продукции товар нужно знать изначально, так как было бы глупо продавать гвоздодер в продуктовом магазине

Вы проводите рекламные акции по конкретному бизнесу или по магазину в целом?

Выяснив этот вопрос, вы сможете сэкономить на рекламе в регионе. Все зависит от масштабности рекламной кампании дилера

Чего не хватает для дальнейшего развития вашего бизнеса в регионе?

Данные помогут избежать очевидных ошибок в будущем

Конкурент

Есть ли у вас филиал в выбранном регионе? Если да, когда он был основан?

Оценка конкурентности рынка в регионе

Есть ли у вас дилеры или представители компании в этом регионе? Если есть, то кто именно?

Если конкурентов много, рынок придется делить, он наверняка весьма ценен

Есть ли у вас конкуренты в регионе?

Развить эту тему было бы неплохо, так как есть шанс выяснить среднюю цену на товар и получить информацию о методах влияния на потребительский спрос, которые применяют ваши конкуренты

Есть ли у вас крупные клиенты?

Любого дилера интересует этот вопрос. Если крупный клиент существует в регионе и работает напрямую с производителем, перед дилером-новичком встает вопрос о целесообразности входа в этот регион. Вряд ли кому-то хочется собирать крохи с чужого стола

Вы могли бы предоставить нам как дилеру эксклюзивные права на дистрибуцию в данном регионе и передать крупных клиентов?

Компрометирующий вопрос. Ответ на него может сказать о многом. Если производитель готов отдать эксклюзивные права, то, возможно, не так уж он ценит этот регион, что косвенно свидетельствует о низком спросе и отсутствии серьезных заказчиков

Клиент

Вы будете с нами работать, если мы откроем филиал в вашем регионе?

Если ответ «нет», обязательно стоит разобраться, с чем это связано. Разные группы товаров — разные ответы. Если товар ориентирован на конечного потребителя и филиал может его самостоятельно реализовывать, то объемы должны вырасти

Какой объем товара вы будете закупать в месяц?

Если клиент отказывается предоставить информацию, ссылаясь на секретность, аргументируйте свой вопрос тем, что проводите маркетинговый опрос, от результатов которого зависит открытие филиала и, как следствие, развитие компании. Постарайтесь выяснить процентное соотношение объемов заказов сейчас и после открытия. На основании конкретных цифр стройте графики

При открытии филиала мы будем проводить рекламные кампании. Ваша компания желала бы принять участие в рекламе нашей продукции?

Можно понять, готова ли эта фирма вложить в вашу рекламу деньги

Источник: предоставлено автором статьи

Привлечь к работе будущего директора

Максимум информации для исследования потребительского спроса я получаю именно от будущего директора филиала. Кроме того, если он профессионал, то сам нарисует все интересующие меня графики.

Я прошу проработать весь существующий рынок товара, самостоятельно изучить спрос и составить приблизительный план продаж на ближайшие полгода. Зачем, спросите вы, ведь данные уже собраны и графики составлены? Дело в том, что дилеры, которых мы опрашиваем, обычно сознательно дают заниженный прогноз — пессимистичный, а конкуренты и конечные клиенты, напротив, несколько завышенный. Директор сбалансирует эти расхождения.

Шестое чувство при исследовании потребительского спроса

Ни в коем случае нельзя отказываться от личного посещения региона! Это необходимо для формирования собственного представления о нем. Ведь ни конкуренты, ни клиенты, ни даже сам будущий директор филиала не смогут передать атмосферу места. Интуиция хоть и шестое, но по значимости для бизнеса важнейшее чувство, его нельзя выключать при старте работы в неизученной зоне.

Информация об авторе и компании


Илья Поздняков окончил Тульский государственный университет и Школу молодого руководителя. Одиннадцать лет занимается исключительно продажами, начинал с должности менеджера, в настоящий момент — и. о. исполнительного директора ООО «ПФ «Хаммер».

«Хаммер» — производственная фирма, созданная в 2000 году. Специализируется на производстве потайных ревизионных люков нового поколения. Имеет семь патентов. У компании есть три розничных магазина в Москве и филиалы в Санкт-Петербурге и Новосибирске. 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль