Как оценить работу сотрудников в отделах маркетинга и продаж

529
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Неправильно организованная работа маркетингового отдела и отдела продаж, их некорректное взаимодействие и пересечение функций крайне негативно сказываются на экономике всего предприятия. При этом контролировать и справедливо оценивать качество работы двух подразделений тяжело: финансовые данные о продажах и отчеты о прибылях и убытках поступают, как правило, уже по факту, когда влиять на ситуацию поздно и остается только делать выводы.
Владимир Шерягин, 
генеральный директор, «Тепло дома»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как оценить работу сотрудников отделов продаж и маркетинга
  • Как рассчитать эффективность отдела маркетинга 

Как оценить работу сотрудников отделов маркетинга и продаж и найти ответ по извечному российскому вопросу «кто виноват?» — типичная ситуация во многих компаниях. Линейные руководители любят сваливать свои неудачи друг на друга. И стандартный разбор на планерке сводится к обмену упреками и жалобами, когда глава отдела продаж пеняет на маркетологов, плохо привлекающих целевую аудиторию, а те, в свою очередь, ругают отдел продаж за плохую работу с входящими обращениями клиентов.

Я разработал собственную систему, которая дает возможность контролировать и оценивать эффективность работы и маркетологов, и продажников в любой момент без постоянных запросов финансовых показателей в бухгалтерии.

Классификация клиентов

Сначала определимся с терминологией. Всех людей, которых в российском бизнесе принято называть клиентами, я разделил на четыре группы — это потенциальные клиенты (ПК), заинтересованные потенциальные клиенты (ЗПК), клиенты (К) и клиенты компании (КК) (таблица).

Таблица. Классификация клиентов по мере их приближения к сделке
Тип клиентов Описание Комментарий
Потенциальные клиенты (ПК) Люди, составляющие целевую аудиторию продукта Чем лучше отработает служба маркетинга, тем значительнее будет отклик и тем больше ПК может обратиться в организацию по своей инициативе
Заинтересованные потенциальные клиенты (ЗПК) Потенциальные клиенты, вышедшие с организацией на связь по своей инициативе, совершающие входящие звонки, пишущие письма и предлагающие встречи Опытные продавцы знают, что человека, не проявляющего инициативу, «закрыть» практически невозможно (закрытием в продажах называют получение устного согласия от ЗПК на приобретение товара или услуги)
Клиенты (К) ЗПК, согласившийся приобрести продукт и оплативший его в предусмотренные технологией продаж сроки
Клиенты компании (КК) Клиент, который остался доволен товаром или предоставленной ему услугой Эти люди составляют финансовую базу для выживания и процветания компании, и именно этот клиент всегда прав
Источник: предоставлено автором статьи

Расчет эффективности маркетинговых мероприятий

Эффективность маркетинга можно оценить на основании лишь одного, но самого важного показателя — стоимости контакта. Для того чтобы определить стоимость контакта, сумму, которую вложили в рекламный источник, делим на количество входящих контактов. Например, в телевизионную рекламу в месяц вкладывается 420 000 руб., это приносит 900 контактов с ЗПК. Тогда стоимость контакта по телерекламе составит 420 000 / 900 = 466 руб.

С учетом расходов на связь порядка 30 000 руб. в месяц и стоимости аренды 100 000 руб. цена звонка — 611 руб. Это большая, но достаточно достоверная цифра.

Стоимость контакта, приобретаемого в результате активных продаж, рассчитывается следующим образом: представим себе, что рабочее место оператора взято в аренду, а стоимость аренды по Москве, включая расходы на связь, составляет примерно 8000 руб. Добавим зарплату высококвалифицированного продавца (с учетом бонусов) 60 000 руб. и получим 68 000 руб.

Теперь делим эту сумму на количество контактов с ЗПК, полученных с помощью так называемого активного маркетинга. Не думаю, что это число будет больше 30, потому что работать на исходящих звонках сейчас стало очень сложно. Таким образом, средняя стоимость контакта с ЗПК, полученного в результате активного маркетинга, будет не меньше 2000 руб.

Как видите, сравнение явно не в пользу активного маркетинга. А это значит, что имеет смысл вкладывать бюджет в рекламный источник. Скажу даже больше: чем ниже стоимость контакта, тем большую часть бюджета необходимо вкладывать в этот источник рекламы.

Показатели эффективности отдела маркетинга

Теперь переходим непосредственно к оценке эффективности работы маркетинга.

Предполагается, что стоимость контактов по основным источникам была нами просчитана еще до прихода сотрудника в отдел маркетинга. Необходимо также иметь в виду, что стоимость контакта с ЗПК — величина, постоянно растущая достаточно большими темпами. 

Как оценить работу сотрудников в отделах маркетинга и продаж

И если с приходом нового маркетолога стоимость контакта с ЗПК остается неизменной, то он определенно соответствует занимаемой должности. А если стоимость контакта начинает падать, то перед вами гений, достойный всевозможных похвал и всяческих поощрений!

Разграничение функций

После того как контакты с ЗПК будут подсчитаны и зафиксированы, функции работников маркетинга завершены — начинается работа отдела продаж. Главная цель его сотрудников — получить устное согласие от ЗПК оплатить услугу или товар и организовать оплату в предусмотренные технологией продаж сроки. Так ЗПК становится клиентом, и после получения от него оплаты задачи сотрудников отдела продаж выполнены. Дальше начинается работа службы производства.

От того, как отработает служба производства, будет зависеть, станет ли просто клиент клиентом компании, но это уже другая история. А сейчас мы разберемся, как оценить эффективность работы отдела продаж.

Как оценить работу сотрудников отдела продаж

Для того чтобы оценить работу сотрудников отдела продаж, нам понадобится рассчитать коэффициент закрытия и коэффициент конверсии. Коэффициент закрытия (КЗ) — это отношение числа ЗПК, выразивших устное согласие оплатить услугу или товар, к общему числу контактов с ЗПК, переданных специалисту в работу.

Как оценить работу сотрудников в отделах маркетинга и продаж

Отношение числа клиентов к общему числу контактов с ЗПК, переданных в работу, называется коэффициентом конверсии. Почему я использую коэффициент закрытия и коэффициент конверсии, а не только коэффициент конверсии? Чтобы точно выявить этап, на котором происходит отказ.

Например, менеджер по продажам организации, работающей в сфере финансовых услуг, договорился, что ЗПК приедет в офис для заключения договора и подачи заявки с учредительными документами и печатью. Сотрудница финансового отдела в ответ на просьбу ЗПК сделать ксерокопии учредительных документов сказала, что у нее нет на это времени. Готовый к заключению договора ЗПК отправился делать ксерокопии в другом месте и… больше не вернулся.

Рассматривая только конверсию, в провале сделки можно было бы обвинить менеджера. Если знать оба коэффициента, то несложно разобраться, на каком именно этапе произошел отказ.

Многие гендиры и комдиры, исходя из докладов своих сотрудников, думают, что один из трех обратившихся в компанию ЗПК «закрывается». Реальные коэффициенты закрытия обычно не превышают 7–10 %, потому что точный учет входящих звонков, как правило, не ведется, а при расчете учитываются лишь контакты, которые продажник посчитал целевыми. Звонки, когда ЗПК хочет просто узнать о цене или наличии товара на складе, принято называть информационными или нецелевыми, и в расчете эффективности их не учитывают. Также нужно иметь в виду, что часть людей, выразивших сначала согласие, впоследствии откажутся от покупки. Обычно это 50–70 % согласившихся.

Как я оцениваю эффективность отделов маркетинга и продаж? Коэффициент закрытия можно узнавать каждый день, а коэффициент конверсии определять раз в неделю или раз в месяц. В идеале первый должен быть не меньше 30 %, второй — не меньше 21 %.

Теперь планерки на нашем предприятии проходят быстро и конструктивно.

Информация об авторе и компании


Владимир Шерягин окончил Военный инженерный институт им. А. Ф. Можайского. Кандидат экономических наук, доктор философии в области глобальных проблем. Первым в России организовал ремонт евроокон, который сейчас существует как самостоятельный вид бизнеса. С 2004 года — генеральный директор компании «Тепло дома».

«Тепло дома» на рынке с 1998 года, компания занимается ремонтом окон и ванных комнат, оказывает риелторские услуги. Штат — 70 сотрудников. Официальный сайт —http://teplodoma.ru 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль