Эффективность рекламной кампании: как оценить

1229

Вопрос

Николай, Краснодар

Наша компания занимается продажей пластиковых оконных систем. В прошлом году мы провели три крупных маркетинговых кампании. В течение года дважды использовали рекламу на радио, а в конце года решили подключить рекламу на телевидении. В результате объем продаж значительно вырос. Хотели бы повторить акцию, но бюджет ограничен и довольно сложно определить эффективность рекламной кампании. Как оценить эффективность рекламы и выяснить, что сильнее повлияло на рост объема продаж — реклама на радио или на местном телевидении?


Ответ

Александр Кузьмин,  генеральный директор, WebProfiters


Определить эффективность рекламной кампании помогут методы экономического моделирования. Поскольку автор вопроса не указал точных данных, попробуем построить идеальную модель, исходя из тех сведений, которыми мы располагаем.


Предположим, что с пятой по десятую неделю (I этап) проведенной маркетинговой акции работала рекламная кампания бренда на радио с весом 50 рейтингов в неделю1. Это привело к росту продаж в натуральном выражении на 5%. С пятнадцатой по двадцатую неделю (II этап) инвестиции в кампанию на радио увеличились в два раза — 100 рейтингов в неделю. Продажи в этот период выросли на 10%. А на период с тридцатой по сороковую неделю (III этап) компания выбрала другую тактику: помимо инвестиций в рекламу на радио с весом 75 рейтингов в неделю, она решила подключить телевизионную рекламу с весом 50 рейтингов в неделю. Общий рост продаж в этот период составил 37,5%.


Очевидно, что коэффициент роста продаж от рекламы на радио равен 0,1 (соотношение прироста продаж к числу рейтингов). Соответственно, прирост продаж при использовании рекламы на радио на III этапе составил: 0,1 × 75 = 7,5%. Понятно, что эта ситуация представлена в идеализированном виде, поэтому в данном случае мы не учитываем эффект синергии между рекламными носителями, то есть считаем, что их общий эффект равен сумме эффектов.


Поскольку весь прирост объема продаж равен 37,5%, то для того, чтобы определить, какую часть составляет реклама на ТВ, необходимо из всего прироста вычесть вклад рекламы на радио: 37,5% – 7,5% = 30%. Таков вклад рекламы на телевидении.


Для оценки эффективности рекламы используются специализированные статистические пакеты, такие как SPSS, Gretl, EViews.

 

В данном случае при прочих равных условиях для компании эффективнее использовать рекламу на телевидении. Но в каждом конкретном случае следует учитывать гораздо большее количество факторов, которые способны одновременно повлиять на динамику продаж. Это могут быть такие факторы, как, например, сезонность, праздничные и выходные дни, средневзвешенная цена по категориям, промоакции, реклама конкурентов или ремонт офиса (магазина). 


1Рейтинг — отношение количества контактов с рекламой к целевой аудитории (ЦА). Если ЦА — 2 млн человек, а количество контактов — 1 млн, то рейтинг равен 1 млн : 2 млн × × 100%. То есть 50% — это 50 рейтингов.


Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль