Реализация скоропортящихся продуктов: инновации от практиков

3129
Если компания производит продукцию с небольшим сроком годности, то велика вероятность, что цену на нее будут регулировать закупщики. В такой ситуации нужно минимизировать зависимость от посредников, стоящих между производителем и конечным потребителем. Исходя из этого, рекомендуется развивать сеть розничной торговли свежими продуктами через вендинговые аппараты. Сегодня на новый канал продаж может приходится более 15% сбыта.

Реализация скоропортящихся продуктов: инновации от практиков
Фото: Shutterstock
 
Иван Соломаха,
руководитель проекта, «А-Молоко»


В этой статье вы прочитаете

  • Установка вендинговых аппаратов как инструмент сбыта продукции
  • Как выбрать площадку для установки вендингового аппарата
  • Реализация скоропортящихся продуктов: как привлечь новых покупателей

Если компания производит продукцию с небольшим сроком годности, то велика вероятность, что цену на нее будут регулировать закупщики. В такой ситуации нужно минимизировать зависимость от посредников, стоящих между производителем и конечным потребителем. Исходя из этого, наше предприятие развивает реализацию скоропортящихся продуктов через установку вендинговых аппаратов. Сегодня на новый канал продаж приходится 15% сбыта.


Перед нашей компанией стояла цель снизить зависимость от крупных клиентов, которые могли поставить любые условия закупки. Оптовая цена на нашу продукцию сильно колебалась в течение года, иногда максимальный показатель превышал минимальный почти вдвое. Чтобы уменьшить влияние этих рисков на бизнес, мы решили заняться продажами на розничном рынке через установку вендинговых аппаратов. Поскольку торговые сети выдвинули невыгодные условия сотрудничества, нам пришлось развивать собственные розничные продажи. До этого проекта компания не имела опыта сбыта через розничные точки или дистрибьюторов: вся продукция продавалась крупным клиентам.


На розничный рынок мы вышли, создав собственную сеть вендинговых аппаратов. Оказалось, что прямых конкурентов у нас нет — все региональные игроки, которые предлагали аналогичную продукцию, работали в формате магазинов с множеством товарных позиций. Это позволило нам быстро расширить сеть торговых автоматов, несмотря на то, что для такого вида торговли продукция — разливное свежее молоко — была необычной. Такой вариант мы посчитали оптимальным и, судя по лояльному отношению потребителей, не ошиблись.


Установка вендинговых аппаратов как инструмент сбыта


Через сеть торговых автоматов происходит реализация скоропортящихся продуктов более 7 тонн  (в пересчете на молочное сырье). Сейчас это дополнительный канал продаж, поскольку компания ежедневно производит 40 тонн молока, а такой объем через существующую сеть автоматов продать невозможно. Всего у нас 38 вендинговых аппаратов, которые расположены на севере Московской области и в нескольких районах Москвы. Однако это направление — наиболее перспективное, и мы еще не вышли на полную мощность по объему продаж через автоматы.


Стратегия компании нацелена на расширение торговой сети и одновременно увеличение ассортимента товаров. Мы запускаем собственный завод по выпуску кисломолочной продукции, которую будем продавать под своим брендом, в том числе через вендинговые аппараты. Соответствующие изменения в бизнес-процессах и модернизацию части торгового оборудования компания уже произвела, сейчас продукция реализуется в тестовом режиме. Мы не стали разделять автоматы по продаже молока и его производных. Последние установленные аппараты представляют собой автоматизированные пункты, в которых продается как разливное молоко, так и упакованная молочная продукция.


Наш опыт показывает, что для компании, которая производит или осуществляет реализацию  скоропортящихся продуктов, вендинг представляет собой оптимальный способ сократить расстояние до конечного потребителя (рисунок 1), даже если такой метод торговли для данного продукта на первый взгляд выглядит неподходящим.


Реализация скоропортящихся продуктов: инновации от практиков

Молокоматы — это хорошее решение для сбыта продуктов, например, для фермеров, которые содержат стадо до ста коров; сейчас появляется все больше таких сельхозпроизводителей. Подобное предприятие может иметь свою перерабатывающую линию, но с небольшим объемом продаж в торговые сети не зайдешь, а сеть, скажем, из пяти автоматов можно полностью загрузить продукцией собственного производства. Для молочных продуктов это самый короткий путь реализации скоропортящихся продуктов от фермера к покупателю.


Определяем 
объем инвестиций для создания сети


Основная часть молочных автоматов сети — итальянского производства, однако их приходилось адаптировать к нашим потребностям. Поэтому на основе импортных устройств компания разработала молокоматы собственной конструкции, более удобные и компактные. Такой автоматизированный пункт по продаже молока и молочной продукции обходится в один миллион рублей. Требуются и дополнительные расходы — например, на приобретение автомобиля с гидробортом для обслуживания сети. В среднем на создание сети из десяти торговых автоматов уйдет 12 млн руб., из пяти автоматов — около 7 млн руб. Если молокомат расположен в хорошем месте, то он окупается за год.


Как выбрать площадку для установки вендинговых аппаратов


Важный фактор при создании сети торговых автоматов — их месторасположение. По нашему опыту, вендинговые аппараты со свежей продукцией имеют лучшие показатели продаж при размещении в спальных районах. Далее в рейтинге идут территории рядом со станциями метро и пригородных электричек; эффективно и расположение автоматов на шоссе — в этом случае нужно выбирать участки, где удобно припарковаться. Мы также пробовали устанавливать вендиговые аппараты в помещениях, например в гипермаркетах. Сегодня у нас несколько таких точек, но найти выгодное предложение достаточно трудно. Как правило, стоимость аренды площадки очень высока (около 50 тыс. руб. в месяц), а продажи в итоге ниже, чем в уличных автоматах.


За аренду площадки на улице нужно платить от 5 тыс. до 20 тыс. руб. в месяц в зависимости от места, в среднем около 15 тыс. руб. Техническое требование к точке размещения одно — возможность подключиться к электросети.


Вопросы с арендой решаются быстро. Раньше с большой долей вероятности можно было предположить, что получить разрешение не удастся; в последние годы реальной помощи от административных органов дождаться сложно, но и противодействия они не оказывают, видя в молокоматах замену устаревшего способа торговли молоком из бочек.


При выборе новой площадки мы не проводим маркетинговую оценку коммерческого потенциала с точки зрения людности или доли целевой аудитории. Каждую точку мы тестируем, ориентируясь на показатели продаж автомата, а не на предварительные исследования, — буквально в течение недели становится понятно, работает она или нет. Такой подход оправдывает себя: привезти автомат и увезти его в случае неудачного выбора места стоит 10 тыс. руб., а результат несопоставим по достоверности с маркетинговым полевым исследованием.


Кроме того, мы наблюдаем динамику продаж. Как правило, в первые два месяца происходит рост объемов, затем торговля стабилизируется.


Создаем инфраструктуру для вендинговой сети


Для функционирования сети нужно создать инфраструктуру (рисунок 2). Затраты на нее составляют около 20% стоимости автоматов, обслуживание в целом несложное.


Реализация скоропортящихся продуктов: инновации от практиков

Логистическая схема следующая: молоко охлаждается и заливается в баки объемом 200–300 литров, которые загружаются в машины и развозятся по торговым точкам. Это нужно успеть сделать до наступления утра, чтобы к утреннему потоку клиентов все автоматы были заправлены. Контейнеры имеют колеса, а на автомобилях доставки установлены подъемники, поэтому, несмотря на большую массу бака с молоком, для работы на выезде не нужна бригада грузчиков — с установкой справляется водитель.


Служба поддержки включает оператора на телефоне горячей линии и технический персонал, обслуживающий торговые автоматы. Основная функция оператора — принять жалобу потребителя (скажем, приемник купюр не работает или молокомат недолил молока) и дать задание технической службе, которая выезжает к проблемному устройству. Наши штатные специалисты всегда находятся в районе досягаемости торговых точек, один техник в среднем обслуживает десять автоматов. Помимо техобслуживания, на них лежит обязанность по инкассации вендинговых аппаратов.


Оператор горячей линии выполняет также функции диспетчера: необходимость в этом возникла в связи с вводом в ассортимент кисломолочной продукции. Он определяет, какие товары и в каком количестве нужно загрузить в торговые автоматы, руководит отгрузкой продуктов.


Реализация скоропортящихся продуктов: привлекаем новых клиентов


Для продвижения молокоматов мы иногда нанимаем промоутеров, которые раздают рекламные материалы. При установке устройства на новой территории они работают там в течение первой недели после начала продаж. В дальнейшем потребители получают информацию из лифлетов, которые всегда лежат на агрегате. В этих листовках мы рассказываем о том, какое молоко можно купить в наших автоматах, где и как оно произведено и каким образом привезено. Иногда раскладываем лифлеты по почтовым ящикам близлежащих домов.


Автоматы брендированы, и их дизайн даже получал премии на престижных европейских конкурсах (например, Red Dot Design Award — 2012). Разработку фирменного стиля мы заказывали известному дизайнерскому бюро, имеющему хорошее портфолио.


Для клиентов мы создали информативный сайт с функцией форума; на нем уже около 1500 отзывов, подавляющее большинство которых позитивные, но и негативные тоже есть.


Однако основным каналом продвижения является сарафанное радио. Наши клиенты часто рассказывают о молокоматах соседям и друзьям. Нередки ситуации, когда к человеку, покупающему продукцию через автомат неподалеку от дома, подходит другой и с удивлением наблюдает за этим процессом. Между ними завязывается диалог, постоянные клиенты делятся опытом, и в итоге образуется цепочка рекомендаций.


Кроме того, мы несем ответственность перед потребителем за стабильность поставок свежего молока. В случае если автомат на выбранной площадке за месяц не выходит на запланированные показатели продаж, мы его убираем, чтобы клиенты не успели привыкнуть. Если промедлить с решением, то появляется много негативных отзывов, поскольку за это время складывается круг постоянных покупателей.


Снижаем риски вендингового бизнеса


Как и в любом бизнесе, существуют специфические проблемы, которые могут повлиять на успешность предприятия. При создании сети молокоматов мы выявили следующие характерные риски.


Неудачное место. В вендинговом бизнесе приоритетная задача — определить качественную площадку, от этого зависит успех начинания. Мы размещаем автоматы там, где люди проживают или проходят по дороге с работы; свежее молоко чаще всего покупают поближе к дому, поэтому традиционные места размещения вендинговых аппаратов — в офисных и административных зданиях — нам не подходят.


Поручение проекта одному человеку. Наши коллеги, которые развивали подобные сети, часто воспринимали этот вид торговли как дополнение к своему бизнесу. Несколько компаний делали серьезные инвестиции в покупку оборудования, но не нанимали дополнительный персонал. Как правило, проектом занимался владелец агрофирмы или самый ответственный сотрудник — а ведь тот и другой в большинстве случаев и так завалены работой. Результат был плачевным. Для функционирования сети нужны диспетчер, водитель, техник по обслуживанию и определенная инфраструктура. Если компания взяла кредит на покупку молокоматов, но не учла, что понадобится еще и машина, моющая станция, помещение для мытья баков, то, как правило, этот опыт заканчивается неудачей.


Административные риски. На данный момент наша компания не может развивать сеть в Москве, хотя это самый привлекательный рынок. В столице невозможно официально установить нестационарный торговый объект, поскольку власти борются с торговыми палатками и уже несколько лет не проводят торги на право аренды. Те же объекты, которые еще стоят, нам придется демонтировать, потому что срок действия договоров заканчивается в текущем году. Пока не будет принят новый закон и проведены торги, мы не сможем устанавливать молокоматы на улицах Москвы, каким бы востребованным ни был этот вид торговли.


Вандализм. Торговое оборудование оснащено сигнализацией — таким образом решена проблема взлома аппаратов. Мы заключили договоры с местными охранными предприятиями, и их сотрудники в течение нескольких минут прибывают к автоматам в случае срабатывания датчиков.

Автоматизировать можно любой вид торговли


Сергей Миронов, генеральный директор, «ИнСПб»


На рынке появилась тенденция: компании, заинтересованные в продаже собственной продукции, создают вендинговые сети. Важно понимать, что через торговые автоматы можно реализовать практически любой товар.


Примеров нетрадиционных продуктов, продающихся через аппараты, множество: живые крабы, горячие супы, бытовая химия, колготки, зонты, игровые приставки. Есть и экзотические примеры: автомобили Smart можно купить через огромный вендинговый аппарат в виде башни, который автоматически выдает выбранный экземпляр покупателю. Однако большую сеть выгодно строить на основе оборудования, которое нетрудно выпускать серийно.


Для вендинговой торговли лучше всего подходят продукты, отвечающие двум требованиям. Они должны быть, во‑первых, высокомаржинальными, чтобы покрывать расходы на аренду площадки и обcлуживание автоматов, и, во‑вторых, компактными, чтобы в аппарат поместился достаточный запас товара и оборудование не простаивало.


Для реализации скоропортящихся продуктов используются специальные автоматы, гарантирующие свежесть товара. Их производят из нержавеющей стали и устанавливают внутри низкотемпературный режим. Если аппарат будет продавать продукцию в разлив, то механизм налива должен промываться после каждой порции. Эти устройства нужно проверять чаще, чем обычные: молоко хранится не более одного дня, а некоторые виды сэндвичей необходимо заменять дважды в день.


Информация об авторе и компании


Иван Соломаха окончил факультет мировой экономики Государственной академии управления им. С. Орджоникидзе по специальности «маркетинг» в 1996 году. В 2009‑м основал компанию «А-Молоко».


«А-Молоко» — вендинговая сеть автоматизированной продажи свежего молока и молочных продуктов, принадлежащая агрокомплексу «Дубна Плюс». В проекте работают 28 сотрудников. Годовой оборот — 110 млн руб. 
Официальный сайт - www.a-moloko.ru

 «ИнСПб» — торгово-производственная компания в области вендингового бизнеса. Основана в 2010 году. Занимается разработкой, производством и поставкой вендинговых автоматов. Штат — 15 сотрудников. Рост выручки в 2013 году составил 35%. Официальный сайт - www.inspb.org

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль