Роs-реклама в местах продаж

3107
Глобальный финансовый кризис потребовал от производителей товаров FMCG минимизировать издержки на рекламу за счет сокращения размещений на малоэффективных площадках. Реклама на местах продаж к таковым не относится. Более того, многие компании даже увеличили инвестиции в так называемую POS-рекламу.
Роs-реклама в местах продаж
Фото: Shutterstock
 
Дмитрий Андрианов,
исполнительный директор, «POPAI Россия», Москва

В этой статье вы узнаете

  • Что такое pоs-реклама
  • Как эффективно использовать рекламу в местах продаж

POS-реклама (англ. point of sales — место продажи, реклама на месте продажи), POS materials (POSm) — это рекламные носители, выполненные из бумаги, картона, пластика, стекла и других материалов, которые привлекают дополнительное внимание розничных покупателей к товарам производителя.

По результатам исследований, большинство потребителей считают POS-материалы одним из основных источников получения информации в магазине. При этом покупатель даже не догадывается, насколько сильно такая реклама влияет на его выбор. Не знает он и о том, что красочный постер рядом с полкой кондитерских изделий поставлен отнюдь не для украшения торгового зала, а чтобы повысить продажи конкретной марки конфет, которые на нем и изображены. Именно поэтому POS-материалы эффективно работают на продвижение товара: их мало кто считает рекламой.

Стоимость изготовления POS-рекламы в значительной степени определяется типом материала и оборудования, на котором можно изготовить рекламу. Так, воблеры, ценникодержатели, шелфтокеры закупаются обычно большим тиражом (до 1000 штук). В среднем партия рекламных материалов подобного рода из 500 штук стоит 5000 руб. Более сложные конструкции и цену будут иметь на порядок выше. Например, стойки и стеллажи могут быть металлическими, деревянными, сетчатыми. За стойку для очков высотой 1,5 м нужно будет отдать как минимум $1000. Стеклянные стойки для брошюр, журналов, открыток — дешевле, около $200. Световые короба, односторонние и двусторонние баннеры обойдутся не менее чем в 6000 руб. за штутку. Каждый заказ выполняется индивидуально, для конкретного производителя.

Реклама в местах продаж

Размещение рекламы в торговом зале — задача мерчандайзеров. Объем и сроки POS-кампаний стороны (магазин и поставщик товара) указывают в договоре на оказание маркетинговых услуг.

Многие сети запрещают работу мерчандайзеров поставщиков в своих магазинах, и это в принципе правильно, так как каждый мерчандайзер поставщика старается выставить свой товар в лучшем месте, нарушая расположение продукции в торговом зале.

За выкладку товара в магазинах отвечают менеджеры торговых залов. Их задача — обеспечить наличие товара на полках и его ротацию с учетом срока хранения. Пустое место на полке часто влечет существенный штраф. Если вам удастся договориться с розничной сетью о том, чтобы в ее торговых залах находились ваши мерчандайзеры, то менеджеры сети постараются снять с себя всякую ответственность за ваш товар.

Мнение

POS-реклама в разных торговых точках

Наталия Авдеева, руководитель, «Мистер POS», Тамбов

Одним из наших клиентов является крупный производитель колбасных изделий. Мы должны были предоставить ему POS-материалы для торговли в его же фирменном магазине. Казалось бы, весь товар от одного производителя и не нуждается в выделении каких-либо видов. Тем не менее возникла необходимость реализовать конкретный товар в быстрые сроки. Мы предложили такие POS-материалы: шелфтокеры, воблеры и ценники. Все в фирменном стиле клиента, ярко, с призывными лозунгами «Акция!», «Товар дня!», «Выгодно!».

В крупных магазинах и супермаркетах производителю нужно выделиться среди множества конкурентных товаров с не менее яркими и красочными упаковками. Увеличить продажи здесь можно одним способом — использовать POS-рекламу. Чаще всего у нас заказывают фирменные ценники. Они привлекательны дизайном и качеством полиграфии. Во многих регионах, конечно, до сих пор используют ценники, распечатанные на принтерах и с ценой, написанной маркером. Они непрактичны, поэтому производители товаров обращаются к качественным POS-материалам.

В последнее время в нашем городе POS-реклама пользуется большой популярностью, рекламные агентства разрабатывают эксклюзивный дизайн для клиентов. Ну а заказчик готов за это платить.

 

POS-реклама у прилавка

Чтобы кампания по продвижению рекламы в местах продаж принесла производителю максимальную отдачу, нужно знать, какую именно рекламу в какой точке торгового зала лучше разместить.

Магазин начинается с улицы. Чтобы потребитель захотел зайти в торговую точку, его нужно заинтересовать. Например, показав товар, который продается дешевле, чем в других местах. Для этого используются наклейки, баннеры, аппликации с названием бренда или магазина, размещенные на тротуаре, всевозможные наружные конструкции. Поставщики и производители товаров чаще всего пользуются наружными POSm при проведении распродаж товаров со скидкой для привлечения внимания к тому, что стоимость определенного товара или группы товаров именно в этом магазине и именно в указанный промежуток времени будет ниже, чем обычно.

В качестве носителей рекламы могут успешно использоваться навигационные знаки и указатели во входной группе, в торговом зале. Покупатель ценит свое время, поэтому обязательно оценит тех, кто помогает это время сберечь.

Производители используют яркие подвесные конструкции, плоские или объемные дисплеи, световые короба, мобайлы. Они не занимают много места и обращают на себя внимание каждого зашедшего в магазин. Их цель — скоординировать движение покупателя в магазине и указать на местоположение брендируемого товара.

Навигационная POS-реклама особенно полезна в магазинах площадью более 1000 кв. м, в гипермаркетах, где посетителям приятно свободно ориентироваться в большом зале и легко находить нужный товар. В эту группу POS-материалов входят напольные стикеры, таблички, штендеры. Реклама бренда, присутствующая на указателях, достаточно редкое явление в торговом зале. Мне, по крайней мере, известно очень мало примеров ее удачного использования.

Самая сложная и ответственная зона в торговом зале — место выкладки. Здесь сконцентрированы товары разных производителей, и выделить свой продукт среди всего многообразия бывает нелегко. На помощь придут стикеры, воблеры, шелфтокеры. Их основная функция — группировать продукцию рекламируемого бренда и выделять ее среди изделий конкурентов. Важно, чтобы такие носители вписывались в интерьер торговой точки, отражали фирменный стиль и соответствовали имиджу представленного бренда.

POS-реклама у выхода

Сделав необходимые покупки, потребитель двигается к кассе — и это последний шанс воздействовать на него. Как правило, покупатели, ожидая своей очереди, приобретают мелкие товары импульсивно, не планируя заранее. Поэтому, особенно в крупных магазинах, прикассовая зона — средоточие мелких товаров (жвачки, конфеты, презервативы, лейкопластыри и т. д.). И здесь также используется реклама в местах продаж. Рядом с кассой обычно ставят небольшие стойки с товаром определенного бренда (жевательная резинка, конфеты), навесные дисплеи, монетницы. В этой зоне производители все чаще начинают использовать Digital Signage — видеорекламу на мониторах, дисплеях, мультиэкранах. Например, ваша целевая аудитория — молодежь от 14 до 25 лет и вам необходимо представить новый товар. Используя цифровые носители, вы можете распределять рекламу в каждой выбранной зоне в любое время дня и ночи: транслировать в кафе и университете в первой половине дня, а в торговых точках, клубах — после окончания учебы. Таким образом, вы контролируете свою аудиторию и влияете на нее практически 24 часа в сутки. Крупные магазины и сами активно демонстрируют возможность использовать мониторы торгового зала, транслируя на них не только рекламу, но и общую информацию (о погоде, пробках на дорогах, спортивные новости).

Роs-реклама в местах продаж

Эффективность POS-рекламы

Эффективность POS-материалов, так же как и других типов рекламных носителей (ТВ, радио, пресса), основывается на количестве просмотров рекламы на полке.

Провести такую оценку несложно. У выхода из торговой точки несколько представителей с заранее подготовленными опросными листами проводят анкетирование покупателей на предмет их способности вспомнить рекламный носитель и описать, что на нем было изображено. Затем все «положительные» анкеты суммируются, полученное число делится на общее количество опрошенных и выводится коэффициент эффективности.

Роs-реклама в местах продаж

Размещение POS-рекламы в торговой зоне

1. Постер — информационно-имиджевый бумажный плакат.

2. Рубрикатор — табличка с указанием местоположения отделов или группы товаров.

3. Световые короба — объемные рекламные вывески, подсвеченные изнутри люминесцентными лампами.

4. Мобайл — легкая картонная или пластиковая рекламная конструкция, подвешенная к потолку или кронштейну.

5. Наклейки, стикеры на торговом оборудовании — наклейки с рекламным сообщением или призывом к покупке.

6. Баннер — прямоугольное полотно, изготовленное из специальной ткани, с размещенной на нем рекламной информацией.

7. Фирменный стеллаж — металлическая или деревянная конструкция, предназначена для выкладки товаров.

8. Напольные стикеры, указатели — рекламные изображения, напечатанные на бумаге, пластике наклеиваются на пол перед полками с рекламируемым товаром.

9. Ценникодержатель — подставка для ценника.

10. Промостойка — небольшие и мобильные стенды, при помощи которых проводятся рекламные акции для продвижения какого-либо товара.

11. Фирменная стойка — небольшая мобильная конструкция.

12. Стопперы — модель товара из пластика или картона, расположенная на полке

13. Воблеры — подвешенный к полке указатель, полиграфическое изображение продукта на гибкой пластиковой ножке, которое обычно клеится липучкой.

14. Шелфтокер — длинный картонный уголок, применяется для выделения товарного ряда конкретной фирмы. Крепится непосредственно к полке с продуктом.

Информация об авторе и компании


Дмитрий Андрианов родился в Москве. Окончив вуз, занялся предпринимательской деятельностью в сфере бизнес-консалтинга. С 2004 года — исполнительный директор российского отделения международной ассоциации маркетинга в ритейле «POPAI Россия». Эксперт, член жюри российских и международных конкурсов рекламной индустрии.

«POPAI Россия» — независимое отделение POPAI Global, международной ассоциации маркетинга в ритейле. Создано в 2004 году. Основная деятельность — содействие развитию в России маркетинга в местах продаж, повышение эффективности рекламы в ритейле. Официальный сайт —www.popairussia.com.

 «Мистер POS» — рекламное агентство широкого профиля, образовано в 2009 году. Направление деятельности — изготовление и реализация рекламных материалов, в том числе всех видов POS-материалов, для комплексного оформления продаж. Официальный сайт — www.mrpos.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль