Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Психология потребителя: 5 советов, повышающих прибыль

  • 29 января 2016
  • 862
психология потребителя
Фото: Shutterstock

Экономическая ситуация в России в последние два года ухудшается. Затраты компаний увеличиваются, продажи проседают, а потребители в очередной раз затягивают пояса. Поднимать цены нельзя, это только усугубит положение. Предлагаем 5 советов, которые увеличат доход компании на 19%.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что скрывает психология поведения потребителей
  • Как обспечить грамотное управление поведением потребителей

Психология потребителя – вещь тонкая, но при грамотном подходе – незаменимая в мире коммерции. Как обеспечить управление поведением потребителей, чтобы увеличить доход и при этом оставить клиентов лояльными? Управленцы дают 5 советов из практики, которые наверняка вам пригодятся в ежедневной работе.

Совет 1. Сделайте процесс оплаты безболезненным

Как показывает практика: чем сильнее люди при оплате отдаляются от наличных денег, тем охотнее и проще они расстаются со средствами. Дело в психологическом восприятии: «боль платежа» наступает позже, уже после процесса оплаты. Например, как полагают исследователи, когда клиент оплачивает покупку банковской картой, он получает удовольствие от покупки и совершенно не испытывает расстроенного чувства, которое обычно возникает при расставании с деньгами.

Как применить на практике. Предусмотрите на сайте и в офисе компании оплату товаров или услуг банковской картой. Если специфика бизнеса позволяет, продумайте услугу «автоплатеж». Тогда клиенту не придется ежемесячно расставаться с деньгами.

Совет 2. Разбейте платеж на части

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль провел исследование, сравнив два способа пожертвования средств на благотворительность: в виде разового платежа в $350 и в виде ежедневных отчислений в размере одного доллара. Результаты доказали, что люди охотнее отдают деньги, если ежедневный платеж не превышает суммы суточных расходов (не более $4; речь о 2003 годе).

Как применить на практике. К примеру, провайдеры предлагают тарифы с помесячной оплатой, которая составляет несколько сотен рублей.

Если разбить платеж в 600 руб. на 30 дней, то получим 20 руб. — столько каждый день тратить легче, хотя итог не меняется. Чтобы усилить эффект, сравните сумму с чем‑то незначительным — предположим, со стоимостью коробка спичек.

Совет 3. Используйте «эффект привязки»

Даниэль Канеман в одной из книг описал эксперимент, в котором он с Амосом Тверски подкрутил рулетку, размеченную от 0 до 100, таким образом, что стрелка останавливалась только на цифрах 10 и 65. Участников сначала просили записать число, которое выпало на рулетке, а затем задавали два вопроса:

1. Доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше числа, которое вы только что записали?

2. По вашему мнению, какую долю среди членов ООН составляют африканские страны?

Люди отвечали по‑разному, но средняя оценка, которую дали испытуемые, увидевшие цифры 10 и 65, составила 25% и 45%. Данный феномен получил название «эффект привязки» — он проявляется, когда люди сталкиваются с произвольным числом перед тем, как оценить какое‑либо неизвестное им значение.

Как применить на практике. Когда клиент выбирает товар, попросите его ответить на вопрос маркетингового исследования, в котором ответ заведомо привязывается к большей цене за услугу. Главное, чтобы сумма, выгодная компании, звучала в вопросе.

Совет 4. Предложите тариф «по умолчанию»

Мозг человека старается не производить лишние вычисления, если без них можно обойтись. Поэтому опции по умолчанию (отказ от выбора) воспринимаются в психологии поведения потребителей как оптимальное решение. Этому есть научное объяснение. Психологи Эрик Джонсон и Даниэл Голдштейн провели эксперимент управления поведением потребителей. Людей случайным образом разбили на три группы. Затем предложили участникам каждой из них представить такую ситуацию: они переехали в страну с установленной политикой донорства.

В первой группе стать донором выбрали 42% участников, во второй — 82%, а в третьей — 79%.

Как применить на практике. Разрешите новым клиентам первую неделю пользоваться, к примеру, бесплатным тарифом со скоростью доступа в интернет 100 Мбит/с. Предусмотрите возможность отказа от этой опции в удобное для клиента время. Начиная с восьмого дня, при бездействии абонента, сделайте тариф платным с сохранением скорости, а при отказе замените на выбранный со следующего дня. Такой эксперимент провела российская компания. Вот какой результат она получила: большинство абонентов приняли предложенный выбор по умолчанию, а средняя стоимость тарифа выросла на 17%.

Совет 5. Задействуйте конфликт интересов

В статье профессора Гарвардского университета Суниты Сах и ее коллег «Бремя раскрытия: увеличение принятия сомнительных рекомендаций» описан следующий опыт изцчения психологии поведения потребителей. Участникам эксперимента предложили выбрать между двумя кубиками, А и Б, каждый со своим набором призов. При этом призы кубика А были лучше, чем у Б; 92% участников выбрали кубик А без посторонней помощи.

В ситуации, когда участники получали неверную консультацию о том, что кубик Б лучше, 52% выбирали именно его. Однако если консультант, советуя выбрать кубик Б, признавался в своей материальной заинтересованности, цифра возрастала до 81%.

Психология потребителя: 5 советов, повышающих прибыль

Как применить на практике. Когда клиент звонит в компанию, помогите ему с выбором и сообщите, что за покупку определенного товара менеджер получит премию. Метод работает в любом бизнесе, однако имеет побочный эффект: клиенты могут почувствовать давление, которое отразится на лояльности.

  • Первая группа копировала пример Германии, где действует презумпция несогласия: чтобы стать донором, надо поставить галочку (в стране 12% добровольных доноров).
  • Вторая группа следовала примеру Австрии, в которой действует презумпция согласия: галочка нужна, чтобы отказаться от донорства (в стране 99% добровольных доноров).
  • В третьей группе опции по умолчанию не было, испытуемые выбирали один из двух первых вариантов.

По материалам журнала «Генеральный директор»

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.