Стимулирование сбыта и продаж: как увеличить доход в два раза

631
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Чтобы поднять продажи и привлечь клиентов, порой достаточно преподнес­ти старый продукт по-новому. Любопытство потенциальных потребителей стимулирует продажи и увеличивает товарооборот ритейлеров.
Игорь Майоркин, 
директор по развитию национальных ключевых клиентов компании «Балтика»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Способы стимулирования сбыта и продаж предприятия
  • Как стимулировать продажи, чтобы увеличить продажи в 2 раза

Стимулирование сбыта и продаж – привычная процедура, которую выполняют сотни отделов продаж. В 2013 году начался затяжной экономический кризис. Финансовые показатели, кроме безработицы и инфляции, стали отрицательными. Покупательская способность резко сократилась. Товарооборот ритейлеров замедлился. Кроме того, ужесточилось госрегулирование в сфере производства и продажи алкогольной продукции.

Компания оказалась в непростой ситуации: одновременно нужно было удовлетворить потребности разборчивого, но экономного покупателя и сохранить прибыль как минимум на докризисном уровне. Выполнить эти задачи можно было, только изменив стратегию продаж. Для этого проанализировали культуру потребления алкогольной продукции в разных странах. Результаты оценки предприятий, входящих в Carlsberg Group, показали, что в странах Европы потребители предпочитают покупать пиво не поштучно, а в мультиупаковках. На них приходится 60–80% продаж, в то время как в России — 25% от общего объема продаж рынка. Проанализировав результаты, мы поняли, что развитие потребительских предпочтений в области продуктового ритейла движется по европейскому пути, но с десятилетним отставанием. Поэтому обратили внимание на новый вид упаковки — мультиупаковку, или мультипак. Это помогло нам стимулировать продажи. 

Этап 1. Выявление потребностей клиентов

Прежде чем запустить в продажу пиво в мультиупаковке, надо было понять, сколько банок в нее вложить. Для этого вместе с агентством, которое исследует ожидания и поведение потребителей, провели фокус-группы и опросы среди 500 респондентов.

Исследования организовали в четырех городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Ростове. У потенциальных потребителей выясняли предпочтения при покупке пива: сколько единиц товара они обычно приобретают, когда покупают такую продукцию и для каких случаев, интересуются ли механикой ее продвижения, насколько удобна для них упаковка, какие сорта пива им больше нравятся и т. д. Сформулировали несколько десятков вопросов. Вот какие результаты получили.

  • Продуктовый шопинг не доставляет удовольствия.

  • 90% потребителей пьют пиво дома в день покупки.

  • Популярны три бренда.

  • Покупателей интересуют новинки.

  • 84% потребителей планируют покупку пива, 18% покупают SKU, которое запланировали.

  • Время пребывания в отделе с некрепким алкоголем — от 30 сек. до 2 мин. Исследования показали, что в магазинах у дома покупатели задерживались у полок с пивом от 30 сек. до 1 мин., в гипермаркете — от 1 до 1,5–2 мин.

  • 40% покупателей рассчитывают на промопредложение.

Проведенные опросы позволили понять, что в зависимости от формата магазина меняется поведение потребителя (рисунок). Если в магазинах у дома средняя покупка — 2,5 единицы товара, то в гипермаркетах эта цифра достигает 4, а в дискаунтерах типа магазина «Магнит» составляет 2,2. Это помогло нам определить, что клиентам нужны индивидуальные предложения как по количеству единиц в мультиупаковке, так и по сортам пива.

Стимулирование сбыта и продаж: как увеличить доход в два раза

В сетевых магазинах объем продаж этого продукта меньше, чем в гипермаркетах: в среднем 2,5 и 4 банки соответственно. Значит, в сети клиент вряд ли купит мультипак.

Этап 2. Разработка уникального предложения

Российские покупатели требовательны, они хотят получить нужный ассортимент в нужном месте, по низкой цене и с удобством для себя. При этом если в Европе запасают продукты впрок 50% потребителей, то в России — не более 16%. Но со временем этот показатель возрастет, так как в кризис люди стремятся закупать товары про запас по низкой цене. Учитывая это, мы разработали предложение, которого нет на рынке.

К моменту запуска конкуренты уже продавали мультипак, но у него были недостатки: неудобная упаковка, высокая цена. Кроме того, у конкурентов это была разовая акция, которая длилась несколько недель или месяцев. Наша компания хотела сделать предложение постоянным. Мы учли этот опыт и сделали мультиупаковку такой, какой ее хотел бы видеть потребитель.

Этап 3. Анализ цен

На эластичность спроса и стимулирование сбыта и продаж влияет скидка, при которой покупатель реагирует на предложение. В 2013 году, когда создавали мультипак, получить необходимый прирост в продажах в среднеценовом и высокоценовом сегменте можно было, предоставив скидку от 10 до 17%.

Предположим, потребитель заходит в магазин и видит два вида пива одного сорта разных производителей. Одно он пьет всегда, другое — нет. Любимое пиво стоит 80 руб., а такое же по вкусу и из той же категории, но другого производства — 72 руб. В 90% случаев покупателя не привлечет скидка в 8 руб., он выберет более дорогой, но любимый товар.

Стимулирование сбыта и продаж: как увеличить доход в два раза

Наша задача сводилась к тому, чтобы показать клиенту выгоду, которую он получит при покупке большого объема продукции. К примеру, если он обычно приобретает пиво подешевле, за 30–35 руб., то стоимость единицы товара в мультипаке из четырех банок со скидкой 10% составит 27 руб.

Этап 4. Формирование нового типа потребления

Российские потребители совершают покупки на автопилоте, предпочитают часто посещать магазины, внимательны к ценам, привержены конкретным маркам и не получают от шопинга удовольствия. Поэтому нам нужно было вытянуть клиентов из состояния автопилота и развлечь, чтобы процесс приобретения давал приятные эмоции.

Исходя из этих факторов, важно было правильно представить потребителю новый вид упаковки. С учетом действовавших ограничений на рекламу мы использовали правильное позиционирование мультиупаковки внутри магазина: специальные ценники c сообщением о выгоде, дополнительную выкладку в «горячих» зонах. Для этого на упаковке сделали большую надпись «Выгодно» белыми буквами на красном фоне. Кроме того, обеспечили бесперебойные поставки.

Результат стимулирования сбыта и продаж компании

Благодаря работе по стимулированию продаж компании, прирост продаж в некоторых сетях достиг 5–15%. При этом мультипаки составили до 25% общих продаж в категории «пиво». Товарооборот в 2014 году вырос в 2,3 раза в сравнении с 2013‑м. 

Информация о компании


«Балтика» — пивоваренная компания. Основана в 1990 году в Санкт-Петербурге. Одним из ее крупнейших акционеров с 1992 года был скандинавский холдинг Baltic Beverages Holding AВ (BBH). В 2008 году полностью вошла в состав Carlsberg Group. Штат — около 7500 человек. Официальный сайт —www.baltika.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль