text
Коммерческий директор

Стимулирование сбыта и продаж: как увеличить доход в два раза

  • 4 февраля 2016
  • 850
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Чтобы поднять продажи и привлечь клиентов, порой достаточно преподнес­ти старый продукт по-новому. Любопытство потенциальных потребителей стимулирует продажи и увеличивает товарооборот ритейлеров.

Игорь Майоркин, 
директор по развитию национальных ключевых клиентов компании «Балтика»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Способы стимулирования сбыта и продаж предприятия
  • Как стимулировать продажи, чтобы увеличить продажи в 2 раза

Стимулирование сбыта и продаж – привычная процедура, которую выполняют сотни отделов продаж. В 2013 году начался затяжной экономический кризис. Финансовые показатели, кроме безработицы и инфляции, стали отрицательными. Покупательская способность резко сократилась. Товарооборот ритейлеров замедлился. Кроме того, ужесточилось госрегулирование в сфере производства и продажи алкогольной продукции.

Компания оказалась в непростой ситуации: одновременно нужно было удовлетворить потребности разборчивого, но экономного покупателя и сохранить прибыль как минимум на докризисном уровне. Выполнить эти задачи можно было, только изменив стратегию продаж. Для этого проанализировали культуру потребления алкогольной продукции в разных странах. Результаты оценки предприятий, входящих в Carlsberg Group, показали, что в странах Европы потребители предпочитают покупать пиво не поштучно, а в мультиупаковках. На них приходится 60–80% продаж, в то время как в России — 25% от общего объема продаж рынка. Проанализировав результаты, мы поняли, что развитие потребительских предпочтений в области продуктового ритейла движется по европейскому пути, но с десятилетним отставанием. Поэтому обратили внимание на новый вид упаковки — мультиупаковку, или мультипак. Это помогло нам стимулировать продажи. 

Этап 1. Выявление потребностей клиентов

Прежде чем запустить в продажу пиво в мультиупаковке, надо было понять, сколько банок в нее вложить. Для этого вместе с агентством, которое исследует ожидания и поведение потребителей, провели фокус-группы и опросы среди 500 респондентов.

Исследования организовали в четырех городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Ростове. У потенциальных потребителей выясняли предпочтения при покупке пива: сколько единиц товара они обычно приобретают, когда покупают такую продукцию и для каких случаев, интересуются ли механикой ее продвижения, насколько удобна для них упаковка, какие сорта пива им больше нравятся и т. д. Сформулировали несколько десятков вопросов. Вот какие результаты получили.

  • Продуктовый шопинг не доставляет удовольствия.

  • 90% потребителей пьют пиво дома в день покупки.

  • Популярны три бренда.

  • Покупателей интересуют новинки.

  • 84% потребителей планируют покупку пива, 18% покупают SKU, которое запланировали.

  • Время пребывания в отделе с некрепким алкоголем — от 30 сек. до 2 мин. Исследования показали, что в магазинах у дома покупатели задерживались у полок с пивом от 30 сек. до 1 мин., в гипермаркете — от 1 до 1,5–2 мин.

  • 40% покупателей рассчитывают на промопредложение.

Проведенные опросы позволили понять, что в зависимости от формата магазина меняется поведение потребителя (рисунок). Если в магазинах у дома средняя покупка — 2,5 единицы товара, то в гипермаркетах эта цифра достигает 4, а в дискаунтерах типа магазина «Магнит» составляет 2,2. Это помогло нам определить, что клиентам нужны индивидуальные предложения как по количеству единиц в мультиупаковке, так и по сортам пива.

Стимулирование сбыта и продаж: как увеличить доход в два раза

В сетевых магазинах объем продаж этого продукта меньше, чем в гипермаркетах: в среднем 2,5 и 4 банки соответственно. Значит, в сети клиент вряд ли купит мультипак.

Этап 2. Разработка уникального предложения

Российские покупатели требовательны, они хотят получить нужный ассортимент в нужном месте, по низкой цене и с удобством для себя. При этом если в Европе запасают продукты впрок 50% потребителей, то в России — не более 16%. Но со временем этот показатель возрастет, так как в кризис люди стремятся закупать товары про запас по низкой цене. Учитывая это, мы разработали предложение, которого нет на рынке.

К моменту запуска конкуренты уже продавали мультипак, но у него были недостатки: неудобная упаковка, высокая цена. Кроме того, у конкурентов это была разовая акция, которая длилась несколько недель или месяцев. Наша компания хотела сделать предложение постоянным. Мы учли этот опыт и сделали мультиупаковку такой, какой ее хотел бы видеть потребитель.

Этап 3. Анализ цен

На эластичность спроса и стимулирование сбыта и продаж влияет скидка, при которой покупатель реагирует на предложение. В 2013 году, когда создавали мультипак, получить необходимый прирост в продажах в среднеценовом и высокоценовом сегменте можно было, предоставив скидку от 10 до 17%.

Предположим, потребитель заходит в магазин и видит два вида пива одного сорта разных производителей. Одно он пьет всегда, другое — нет. Любимое пиво стоит 80 руб., а такое же по вкусу и из той же категории, но другого производства — 72 руб. В 90% случаев покупателя не привлечет скидка в 8 руб., он выберет более дорогой, но любимый товар.

Стимулирование сбыта и продаж: как увеличить доход в два раза

Наша задача сводилась к тому, чтобы показать клиенту выгоду, которую он получит при покупке большого объема продукции. К примеру, если он обычно приобретает пиво подешевле, за 30–35 руб., то стоимость единицы товара в мультипаке из четырех банок со скидкой 10% составит 27 руб.

Этап 4. Формирование нового типа потребления

Российские потребители совершают покупки на автопилоте, предпочитают часто посещать магазины, внимательны к ценам, привержены конкретным маркам и не получают от шопинга удовольствия. Поэтому нам нужно было вытянуть клиентов из состояния автопилота и развлечь, чтобы процесс приобретения давал приятные эмоции.

Исходя из этих факторов, важно было правильно представить потребителю новый вид упаковки. С учетом действовавших ограничений на рекламу мы использовали правильное позиционирование мультиупаковки внутри магазина: специальные ценники c сообщением о выгоде, дополнительную выкладку в «горячих» зонах. Для этого на упаковке сделали большую надпись «Выгодно» белыми буквами на красном фоне. Кроме того, обеспечили бесперебойные поставки.

Результат стимулирования сбыта и продаж компании

Благодаря работе по стимулированию продаж компании, прирост продаж в некоторых сетях достиг 5–15%. При этом мультипаки составили до 25% общих продаж в категории «пиво». Товарооборот в 2014 году вырос в 2,3 раза в сравнении с 2013‑м. 

Информация о компании


«Балтика» — пивоваренная компания. Основана в 1990 году в Санкт-Петербурге. Одним из ее крупнейших акционеров с 1992 года был скандинавский холдинг Baltic Beverages Holding AВ (BBH). В 2008 году полностью вошла в состав Carlsberg Group. Штат — около 7500 человек. Официальный сайт —www.baltika.ru

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.