Обучающий маркетинг: как ненавязчиво привлечь клиента

592
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Продающее сообщение часто становится барьером между компанией и потенциальными заказчиками. Гораздо больше клиенты доверяют мнению экспертов, аргументирующих пользу приобретения. Как с помощью обучающего маркетинга подтолкнуть потребителя к покупке?
Александр Трапезников, 
независимый бизнес-консультант

В этой статье вы прочитаете:

  • Как ненавязчиво заинтересовать клиента своим предложением
  • Используем приемы обучающего маркетинга для увеличения продаж
  • Идеи как привлечь клиента рекламой

Стратегия обучающего маркетинга не сводится к тому, чтобы продать продукт при первом же контакте с потенциальным клиентом или выработать программу лояльности (таблица 1). Главная цель — привлечь клиента, проинформировав его о дополнительной ценности продукта, причем в большинстве случаев бесплатно, чтобы побудить к покупке.

Компания, которая дает полезный совет, выступает с позиций эксперта, и потенциальные клиенты будут видеть в ней достоверный источник полезных сведений. Не спешите включать в обучающее сообщение призывы к покупке — это разрушит доверие, которого вы добивались, и поставит на одну доску с конкурентами. О приобретении лучше говорить неназойливо (предложить зайти на сайт, оставить контакты для получения новостей) и уже после того, как потребитель получит пробный образец или бесплатную услугу.

Обучающий маркетинг: как ненавязчиво привлечь клиента

Такой подход может стать эффективной маркетинговой стратегией, поможет заинтересовать клиента своим предложением. Например, если компания, продвигающая сайты, активно предлагает свои услуги через холодные звонки или презентации, конверсия будет стремиться к нулю. По моему опыту, конверсия клиентов, пришедших с посадочной страницы, может достигать максимум 10–12 %, но это в лучшем случае (результат в 5 % я считаю хорошим показателем). Если же на посадочной странице вместо рекламы продукта разместить бесплатную и ценную для пользователя информацию, можно получить конверсию выше 20 %.

Допустим, вместо рекламы мультиварки потребитель получает сборник рецептов простых и вкусных блюд, которые в этой мультиварке можно приготовить. Приемы обучающего маркетинга особенно результативны при продаже сложных продуктов (например, высокотехнологичного промышленного оборудования) или услуг (консультационных или аудиторских), то есть во всех случаях, когда пользователю требуются дополнительные разъяснения по эксплуатации. Давайте рассмотрим, как создать эффективное обучающее сообщение для клиентов как из b2b-, так и из b2c-сегментов.

Обучающий маркетинг: как ненавязчиво привлечь клиента

Исходим из потребностей клиента

Основой вашего обучающего сообщения должны стать ответы на вопросы потребителей. В сфере b2b их прежде всего волнуют механизмы увеличения прибыли или оптимизация деятельности.

К примеру, если компания работает в сфере маркетинга, логично предположить, что ее клиентов будет интересовать, как продвигать бизнес с минимальными затратами, в производственной сфере — как сэкономить время и ресурсы, требуемые для выполнения операции, в сфере продаж или подбора персонала — как мотивировать сотрудников работать эффективно. Исходя из этих пожеланий, можно формулировать предложения (таблица 2).

Обучающий маркетинг: как ненавязчиво привлечь клиента

В сфере b2c клиенты в решениях склонны руководствоваться эмоциями и изучать отзывы других пользователей. Подход к этой группе должен быть более гибким и индивидуальным — здесь может не подействовать прямая реклама, но актуальны продакт-плейсмент и методы партизанского маркетинга.

Коммерческий директор одной из клиник эстетической медицины написала книгу о том, как похудеть после рождения ребенка, в которой поделилась собственным опытом. Фрагменты книги она разместила на специализированных форумах с целевой аудиторией — молодыми мамами. Это привлекло внимание и к клинике, врачи которой выступали в книге как эксперты и давали дополнительные рекомендации.

Выбираем форму подачи сообщения

Обучающие сообщения могут быть поданы в виде видеороликов с инструкциями, полезных статей, семинаров или уроков (рисунок 1).

Обучающий маркетинг: как ненавязчиво привлечь клиента

При продаже простых товаров довольно трудно внедрять технологии обучающего маркетинга, хотя успешные кейсы встречаются. Одна из фармацевтических компаний, продающая лекарства крупным аптечным сетям, издала книгу о том, как повысить продажи медицинских препаратов в рознице, а менеджеры сети стали дарить книгу клиентам. Таким образом компания выгодно выделились на фоне конкурентов, что привело к увеличению потока заказов. 

Если говорить о сложных продуктах, здесь эффективно показали себя обучающие семинары и видеоролики. Одно из предприятий разработало деталь для промышленных насосов, которая обладает высокой износостойкостью, не нуждается в частом осмотре и ремонте, что увеличивает срок работы всего оборудования.

Для продвижения инновации разработчик разместил в интернете динамичный обучающий ролик, в котором посредством кратких интервью и инфографики разъяснялось, как эта деталь поможет промышленным компаниям сэкономить деньги на обслуживании насосов. Маркетологи компании разослали потенциальным клиентам ссылки на страницу видеоролика, посмотреть его можно было бесплатно. В результате конверсия заказов детали составила около 15 %.

Обучающий маркетинг: как ненавязчиво привлечь клиента

Особенности формата сообщения в b2b. Перечисленные методы эффективны как в b2c-, так и в b2b-сегменте. Вместе с тем помните, что на b2b-рынке решение о покупке принимает группа лиц. В этом случае одним вебинаром не обойтись — вряд ли вам удастся собрать в одном месте всех лиц, принимающих решения. Гораздо лучше представить каждому из них информацию, чтобы они могли с ней ознакомиться в удобное время. Еще лучше, если каждому из лиц, принимающих решения, представить специализированные сведения, соответствующие только его кругу задач.

Если речь идет о продаже информационной системы, генеральному директору лучше рассказать о ее ключевых преимуществах, например о том, как она экономит время сотрудников. Финансовому директору будет интереснее узнать о сроках окупаемости системы и возможности рассрочки платежа. А техническому директору — о преимуществах продукта по сравнению с прежними поколениями подобных систем, высоком уровне защиты информации, удобстве в использовании.

Задействуйте точки контакта с клиентом по максимуму

Обычно точками соприкосновения с клиентами являются входящие и исходящие звонки (рисунок 2),веб-сайт, реклама, деловые переговоры, публичные выступления. И каждый раз встреча с возможными заказчиками может быть поводом для обучающего сообщения.

Например, если компания занимается недвижимостью, знакомство с клиентом уместно заканчивать не обменом визиток, а приглашением в офис и знакомством со стандартами оформления договоров, чтобы в дальнейшем он знал, чего ожидать от недобросовестных маклеров. Именно такую практику ввели в одной риелторской компании из Новосибирска. Небольшой юридический ликбез позволил существенно повысить число сделок, и компания всего за один квартал реализовала столько же загородных домов, что и за весь предыдущий год. 

Веб-сайт остается одним из наиболее действенных способов контакта с клиентами, а значит, и стратегически выгодной площадкой для размещения обучающего сообщения. Используйте поисковую оптимизацию (SEO): пусть пользователь, набрав запрос «купить кондиционер», среди первых ссылок получит не рекламу, а опубликованную на вашем сайте статью «Как выбрать кондиционер: десять полезных советов». Обычно конверсия от подобных материалов выше, чем от рекламы.

В b2b-секторе эффективно размещать в интернете статьи и книги на интересные клиентам темы (например, «Как выбрать поставщика сахара»), но доступ к материалам предоставлять только тем, кто поделится контактными данными. А в конце книги или статьи для получения более полной информации предложите потенциальным клиентам позвонить в компанию, зайти на ее сайт или воспользоваться бесплатной консультацией.

Информация об авторе


Александр Трапезников окончил Таганрогский государственный радиотехнический университет. Опыт продаж — 10 лет. Прошел путь от менеджера по продажам и закупкам до начальника отдела продаж и соучредителя рекламного агентства и газеты. Ведет консультации на сайте www.6alextrapeznikov.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль