Беспроигрышный бизнес: как стать незаменимым для клиента

2283
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Иногда амбициозные планы не оправдываются, а перспективный проект не развивается. Затраты на маркетинг не окупаются, пул клиентов не растет. Но ситуацию можно переломить: для этого продукт нужно не просто усовершенствовать, а сделать необходимым. Тогда он сам станет основным инструментом продвижения, и целевые клиенты не смогут отказаться от покупки.
Сергей Токмаков,
руководитель направления маркетинга проекта «Контур.Ритейл», СКБ Контур (Екатеринбург)

В этой статье вы узнаете

  • Как реализовать беспроигрышный бизнес
  • В чем преимущества создания целостного продукта

Придумать беспроигрышный бизнес в сфете IT достаточно трудно. Отечественная отрасль ИТ-разработок находится в стадии подъема: в 2001 году суммарный оборот десяти крупнейших российских компаний в этом секторе был равен 48 млрд руб., а в 2013‑м достиг 457 млрд руб. Однако часто компания оказывается заложником своего первого и единственного успешного бизнес проекта. Причина кроется в отсутствии наработанной технологии вывода на рынок инновационных решений — это одна из главных проблем интенсивно растущей ИТ-отрасли. Сложность заключается в том, что инновационные продукты в сфере b2b требуют от клиентов кардинальной перестройки текущих бизнес-процессов, а вместе с ними — и устоявшегося мировоззрения. Когда рынок отвергает очевидно перспективное решение, коммерческие и маркетинговые директора с огромным опытом работы не понимают причин подобного потребительского поведения и заходят в тупик.

Примерно в такой ситуации оказалась и наша компания в 2012 году. К тому моменту в целом завершилось формирование нормативной базы для полноценного применения бизнесом электронного документооборота (ЭДО). Казалось бы, наступил благоприятный период для вывода на рынок продукта «Диадок» — облачного сервиса для обмена с внешними контрагентами электронными счетами-фактурами и другими документами.

Анализируем рыночную ситуацию

Опираясь на положительный опыт западных компаний и очевидный экономический эффект от смены бумажного документооборота на электронный, мы рассчитывали, что бизнес начнет активно отказываться от бумажных документов. Несколько крупных федеральных компаний первыми воспользовались нашей системой ЭДО, причем они самостоятельно занимались интеграцией со своими учетными системами, разрабатывали внутренние регламенты безбумажных процессов, вместе с нами дорабатывали продукт, участвовали в подключении партнеров к ЭДО. На раннем рынке бизнес неизбежно идет на риски и затраты, чтобы опередить конкурентов и получить преимущества; при этом компании — технологические энтузиасты готовы мириться с необходимостью самостоятельных доработок продукта. Однако вскоре ситуация изменилась: темпы продвижения продукта оказались ниже запланированных, а представители основного рынка — прагматично настроенные компании — не торопились экспериментировать. В какой‑то момент стало бесполезно совершенствовать ядро платформы, добавлять новые функции. Бюджеты на продвижение расходовались, но это не приносило нужного результата.

К тому же возникло противостояние сторонников и противников ЭДО. Первые, понимая преимущества безбумажной технологии для бизнеса, приветствовали внедрение ЭДО, но не могли преодолеть сопротивления тех, кто привык к традиционным процессам. Вторые, в свою очередь, приводили дополнительные аргументы против введения ЭДО, часто совершенно нерациональные: например, «на бумаге все равно дешевле», хотя на самом деле применение ЭДО позволяло значительно снизить затраты компании на создание одного документа (в среднем с 70 до 10 руб.). Высказывались также опасения насчет легитимности применения электронных документов в государственных органах и судах, несмотря на то что к тому времени уже сложилась убедительная законодательная база.

Ищем пути создания успешного бизнес проекта

Неэффективность привычных методов. Нет смысла продвигать на рынок инновационный продукт так же, как обычный: привычные маркетинговые инструменты здесь не срабатывают. Сколько ни повышай затраты на рекламу и маркетинг, сколько ни проводи дополнительных семинаров, как ни увеличивай число продавцов — продажи не вырастут. Вложенные средства уходят в никуда: интерес у аудитории возникает, но коммерческого эффекта нет. Усилия менеджеров по продажам оказываются напрасными (в сущности, менеджера тоже можно рассматривать как инструмент продвижения — чрезвычайно сложный и дорогостоящий, но малоэффективный в случае с инновационными продуктами).

Любые вложения в продвижение и развитие оказываются нерезультативными, пока продукт вызывает у потребителей сомнения. Изменить положение дел позволяет тщательное изучение бизнес-процессов клиента и совершенствование продукта с их учетом. Задача при этом — настолько «влиться» в процессы, чтобы предложить максимально привлекательное для пользователя решение. Тогда потребитель не устоит, и продукт будет продвигать себя сам.

Целостный продукт. На самом деле процесс вывода инноваций на рынок поддается ускорению; преодолеть сопротивление рынка можно путем целостного создания необходимого продукта (рисунок). Суть концепции сформулировал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт: она состоит в преодолении разрыва между тем, что хочет приобрести потребитель, и тем, что ему предлагается.

Как правило, в ИТ-индустрии потребитель получает продукт, целостный на 80–90%, — остальное ему приходится дорабатывать или докупать самостоятельно, и чувство разочарования здесь неизбежно. Часто рынок отказывается от инноваций, предпочитая дождаться, пока энтузиасты выявят все имеющиеся недостатки, а поставщики доведут решение до приемлемого уровня. Чтобы соответствовать ожиданиям потребителя, а также реализовать концепцию успешного бизнеса, продукт нужно расширить, дополнить различными услугами, сервисами, другими товарами. Когда продукт превращается в комплексное решение, направленное на удовлетворение всех потребностей клиента, включая потенциальные, он становится целостным.

Сегментация. Создать целостный продукт без концентрации на отраслевом сегменте — задача практически невыполнимая: каждая отрасль рынка предъявляет свои требования, в том числе к электронным документам. Пытаться выйти на все рынки сразу бесполезно, поэтому следует выделить наиболее интересный для вас сегмент и подстраивать инновационный продукт под его запросы: добавлять функции, привлекательные именно для этой группы, пока количество плюсов от приобретения не перевесит недоверие, так что не купить продукт станет почти невозможно. После того как вы завоюете выбранный сегмент рынка, можно ожидать эффекта домино: число клиентов будет резко нарастать, и вы с высокой вероятностью займете основную нишу на рынке.

Реализацию модели целостного продукта применительно к сервисам для электронного документооборота в нашей компании решено было начать с направления ритейла, поскольку оно демонстрировало быстрое развитие и высокий интерес к ЭДО. Ритейл пришел к необходимости ЭДО естественным путем; многие ритейлеры уже обменивались электронными сообщениями — о заказе товара, подтверждении заказа, сроках поставки, отгрузке. Электронное взаимодействие между сетью и ее поставщиками в цепочке поставок (обмен EDI-сообщениями) существовало еще до появления нормативной базы по электронным счетам-фактурам. Теперь же потребность в ЭДО многократно выросла.

Кроме того, продуктовый ритейл — одна из тех отраслей, где архив бумажных документов, которые по закону предписано хранить пять лет, нередко представляет собой ангар размером с футбольное поле. К примеру, у торговой сети Metro Cash & Carry до начала нашей совместной работы площадь архива составляла 5000 м2.

Наконец, сети нередко инициируют переход контрагентов на ЭДО, что гораздо реже случается в других отраслях.

Можно привести примеры целостного продукта от ведущего маркетолога Силиконовой долины Джеффри Мура: интернет-браузер — базовый продукт; совместимость с Windows или другими популярными клиентскими платформами — ожидаемый продукт; плагины, почтовые сервисы, поисковые системы — расширенный продукт; возможность пользователя не видеть операционную систему — потенциальный продукт. Добро пожаловать в облачную реальность!

Беспроигрышный бизнес путем создания целостного продукта

Смысл концепции целостного продукта не сводится к банальной истине о необходимости его совершенствования. Завоевать рынок можно и с менее идеальным базовым продуктом — благодаря комплексу дополнительных услуг. Однако для маркетинга инноваций актуально следующее: без создания целостного продукта невозможен переход от раннего рынка к основному, от технологических энтузиастов к потребителям-прагматикам, составляющим большинство. В противном случае инновация так и не войдет в обиход, а значит, круг клиентов не расширится.

Сбор информации. Чтобы понять, какой продукт позволит преодолеть сопротивление рынка, мы стали анализировать проблемы и потребности компаний при использовании ЭДО. Изобретать какие‑то особенные способы нам не пришлось: наиболее полезной оказалась обычная обратная связь. Менеджеры, работавшие с компаниями — противниками ЭДО, выслушивали и фиксировали все их возражения и доводы. Если они повторялись у разных пользователей, то указывали на общую проблему. Тогда наши сотрудники отправлялись в эти компании, общались со специалистами, проводили уже качественное исследование и на месте оценивали ситуацию.

Иногда дело касалось учетных систем и вопросов интеграции с нашим сервисом. Это были простые случаи, поскольку технические сложности довольно легко устранить. Некоторые потребители не верили, что система ЭДО может успешно функционировать, — приходилось описывать им все процессы и демонстрировать примеры работы. Если клиент сообщал, что его партнеры не согласны переходить на ЭДО, то мы вступали с ними в переговоры, выясняли причины отказов.

Всю полученную информацию мы агрегировали, в некоторых случаях проводили добавочные обследования — в итоге выявили проблемы потребителей и причины сопротивления. Отдельно анализировали работу клиентов, которые еще до создания продукта «Контур.EDI» использовали систему ЭДО «Диадок». В частности, детально изучали, как с этим продуктом работает наш клиент, первым в России передавший электронный счет-фактуру, — сеть супермаркетов Billa.

Этапы разработки целостного продукта. Первым шагом стало объединение системы EDI-сообщений (о заказах, отгрузке и приемке товара) с системой ЭДО «Диадок» — нашим базовым продуктом. Система EDI-сообщений позволяет ритейлеру и его торговым партнерам мгновенно обмениваться информацией прямо в учетной системе, а второй продукт дает возможность закрывать сделки юридически (через него проходят акты приемки-сдачи, накладные и счета-фактуры с квалифицированными электронными подписями). Так мы получили ожидаемый продукт — «Контур.EDI».

На следующем этапе, при создании расширенного продукта, были разработаны интеграционные решениядля разных учетных систем: как популярных «1C» и SAP, так и малоизвестных (например, узкоспециализированной «ТурбоКорпорации»). Производилось расширение продукта, чтобы работа с сервисом стала еще проще. Применяя комплексное решение, пользователи в ритейле могли работать без переключений между системами; был отлажен и механизм подключения партнеров.

Мы разработали типовые схемы и сформулировали процессы для каждого этапа внедрения электронных документов: система организации документооборота, работа с исправлениями, комплекс мер по мягкому, но быстрому подключению контрагентов. Подобные дополнительные усилия кажутся избыточными, но они необходимы, если на рынок выводится инновационный продукт.

На этом же этапе электронный документооборот был дополнен рядом дополнительных услуг: сервисом проверки контрагентов, специализированными решениями для продавцов и производителей алкогольной продукции, которые позволяют сверить данные о количестве алкоголя, сформировать без расхождений весьма специфическую отчетность и представить ее в контролирующие органы. Появился облачный каталог мастер-данных товаров — своеобразный аналог сводной базы данных товаров, доступной для всех пользователей систем «Контура». Он предназначен для поиска новых поставщиков, а последние, в свою очередь, ищут с его помощью каналы сбыта. Этот сервис доступен всем, кто подключается к системе. Еще одна дополнительная возможность — аналитика на основе EDI-сообщений, которая помогает раскрыть бизнес-процессы компании-пользователя, увидеть слабые места и принять новые решения.

На этом этапе целостный продукт стал шагом к созданию беспроигрышного бизнеса.

Продвижение успешного бизнес-проекта

При продвижении целостного продукта дополнительными аргументами для консерваторов послужили расчеты экономического эффекта и авторитетные отзывы коллег по рынку. Не менее важную роль сыграло и устойчивое положение на рынке компании-разработчика. При продажах базового продукта эти доводы не столь важны; для инновационного решения они начинают работать только после того, как компания утвердится в выбранном сегменте рынка.

В качестве основного инструмента продвижения мы выбрали работу с сетями: когда к нашему сервису подключается новая розничная сеть, она начинает активно привлекать контрагентов — таким образом, нет необходимости отдельно работать с поставщиками. Мы отказались и от участия в мероприятиях, оставив только отраслевые семинары и конференции, которые проводим сами, как правило, совместно с одной из сетей-клиентов. Из онлайн-инструментов сохранили поисковую оптимизацию и контекстную рекламу.

Получаем эффект

С того момента, когда мы поняли, что наш продукт  стал необходимым продуктом, до его вывода на рынок прошел примерно год. Общие затраты, включая расходы на оценку потребностей пользователей, разработку и маркетинг, стали окупаться спустя еще один год. Однако итоговый продукт пользователи уже не могли отвергнуть, и через три месяца мы преодолели зону кризиса, добились заметного роста продаж.

Динамика. Меньше чем за год финансовые показатели системы «Контур.EDI» выросли на 500%. Наша компания стала самым динамичным EDI-провайдером в сфере ритейла, за год увеличив долю рынка с 0 до 17%.

В ценовой политике мы применяли индивидуальный подход. Когда неприятие и инерция потребителей были преодолены, клиенты сами начали обращаться к нам: одни приводят других, немало обращений поступает с сайта, поэтому отпала необходимость работать с каждым индивидуально, корректируя цены. Совокупный объем переданных через наш сервис электронных счетов-фактур и других юридически значимых документов в июне 2014 года достиг 22,3 млн экземпляров — это на порядок больше, чем у конкурентов, работающих по старинке. Можно сказать, что мы нашли свой беспроигрышный бизнес, хотя скорее мы сами его создали.

Беспроигрышный бизнес: как стать незаменимым для клиента

Укрепление лояльности клиентов. Чтобы соответствовать ожиданиям потребителя, мы сформировали целое продуктовое направление — «Контур.Ритейл», в котором объединили программные продукты для сектора FMCG. Его составляющие постоянно совершенствуются. Тот же сервис «Контур.EDI» вряд ли можно назвать сложившимся продуктом: он постоянно развивается. И это правильно, потому что целостный продукт не может быть застывшей, стабильной системой — хотя бы потому, что и внешняя деловая среда, и запросы потребителей изменчивы.

Каждый новый сервис, с нашей точки зрения, решает две глобальные задачи: дает пользователю очередную возможность повысить эффективность операционной деятельности и становится критически необходимым для нее, что привязывает к нам клиента и способствует росту его лояльности, а также отличает нас от конкурентов. По сути дела, сами компании-пользователи теперь завершают создание барьера, который не дает им нас покинуть, — а основу этого механизма мы заложили сами, предложив уникальную разработку.

Информация об авторе и компании


Сергей Токмаков окончил Уральский государственный технический университет. С 2008 года работал в компании «Аверон», производящей стоматологическое оборудование, с 2010‑го — директор по маркетингу. В СКБ Контур с 2012 года, руководит направлением маркетинга в рамках проекта по продвижению на рынок систем обмена электронными документами.

СКБ Контур — крупный разработчик программного обеспечения для бизнеса. Головной офис — в Екатеринбурге, филиалы — в Москве, Санкт-Петербурге и еще 18 городах России. Штат — более 2500 сотрудников. Среди клиентов: «Аэрофлот», «Мегафон», «МТС», «Роснефть», «РУСАЛ», торговые сети «Ашан», Billa, Metro. Официальный сайт — www.kontur.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль