Программа привлечения клиентов в b2b, повысившая продажи на 28%

484
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Чтобы подготовиться к высокому сезону, который на рынке колбасных изделий начинается с апреля, мы решили заранее «раскачать» продажи. Для этого запустили программу лояльности для b2b, нацелив ее на лиц, принимающих решения о закупках. И вот что у нас получилось.
Галина Круглова, 
заместитель коммерческого директора по маркетингу компании «Колиз»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Какие программы привлечения клиентов эффективны в b2b
  • Пример программы лояльности для b2b

Программы привлечения клиентов годятся не только для розничных покупателей, но и для b2b-клиентов. Подарочные карты, которые дистрибьютор вручит компаниям-заказчикам, помогут увеличить товарооборот и повысить прибыль.

Мы тестировали программу лояльности для b2b-клиентов в Нижнем Новгороде, где находится головной филиал, — так было проще контролировать результаты и собирать обратную связь. Торговые сети и магазины для участия в эксперименте отбирали по принципу Парето: 20% составляли точки с наибольшим товарооборотом (только розничные). Всего участвовали 900 точек продаж.

Суть программы привлечения клиентов сводилась к следующему. Когда сумма закупок клиента за месяц доходила до установленного порога, ЛПР (лицу, принимающему решения, — директору или менеджеру по закупкам, владельцу) вручали подарок — карту сети «М.Видео» на 3000, 6000, 9000 или 12 000 руб. Какую карту он получит, зависело от выполнения плана для торговой точки (сумма закупок в рублях). Для карты на 3000 руб. нужно было выполнить один план, на 6000 руб. — более высокий и т. д.

Как установить план закупок для клиента

Мы подсчитали среднемесячный товарооборот за последний год для каждого магазина или розничной сети, которые участвовали в программе. Эта цифра стала точкой отсчета. К ней добавили плановый прирост: от 10 до 20% в зависимости от масштаба компании. Чем больше был среднемесячный товарооборот, тем меньший план прироста требовался для получения карты.

К примеру, если небольшой магазин закупал продукцию на 30 тыс. руб., то для него ставили план прироста 20% и вручали ЛПР карту при сумме закупки 36 тыс. руб. Если магазин ежемесячно приобретал товары на 100 тыс. руб., план прироста составлял 10%, а карту дарили ЛПР, как только сумма закупок достигала 110 тыс. руб. Таким образом, у клиентов были равные возможности.

За три месяца со старта программы отпускная цена на некоторые позиции изменилась, в связи с чем сумма закупки выросла бы даже при прежних объемах партий. Поэтому чтобы понять, достиг ли магазин порога для получения подарка, итоги акции подводили с учетом цен на момент запуска программы.

Для каждого магазина устанавливали четыре пороговые точки по объему закупок. Если магазин выполнял план, ЛПР вручали карту на 3000 руб. Если прирост был выше (например, 12% для точки с оборотом 100 тыс. руб.), ЛПР получал карту на 6000 руб. и т. д.

Подарок для программы привлечения клиентов в b2b

Мы использовали карты «М.Видео», потому что бытовая техника — желанный и востребованный подарок. При этом получатель может самостоятельно выбрать презент в зависимости от суммы сертификата. Карты приобретали по номиналу.

Согласно графику, представители дважды в неделю выезжали в каждую торговую точку, чтобы оформить заказ и дать рекомендации по выкладке товара. По итогам каждого месяца торговые представители вручали подарки ЛПР.

При запуске программы привлечения клиентов в b2b установили контроль: получатель обязательно расписывался на бланке и указывал личный номер телефона, чтобы мы могли убедиться, что подарок попал к адресату. Для проверки руководители высшего звена разных подразделений выборочно объезжали магазины и лично общались с получателями карт.

В тех случаях, когда на решение о закупках влияли сразу два ЛПР, мы делили подарок между ними поровну: вручали, например, каждому по карте на сумму 1500 руб. вместо одной на 3000 руб.

Зачем лично напоминать о программе лояльности в b2b

Перед запуском программы привлечения клиентов выпустили специальный буклет, в котором описали условия проведения акции. Буклет оставляли в магазинах торговые представители, когда рассказывали ЛПР о программе. Он же служил анкетой участника, которая содержала Ф. И. О., название и адрес магазина, номер телефона ЛПР.

Если закупщик соглашался участвовать в программе лояльности в b2b, он заполнял анкету в буклете, а торговый представитель привозил ее в офис. При этом второй экземпляр буклета оставался у клиента. Полученные данные вносились в базу участников.

Каждый раз, когда торговый представитель оформлял заказ в торговой точке, он напоминал ЛПР о программе лояльности.

Программа привлечения клиентов в b2b, повысившая продажи на 28%

У каждого из разъездных сотрудников в планшете установлена специальная программа, в которой отмечалось, каков план той или иной точки и сколько осталось до его выполнения.

Программа лояльности b2b стала мощным инструментом, побуждающим торговых представителей выполнять индивидуальные планы продаж, поэтому они были лично заинтересованы и активно работали на всех этапах программы привлечения клиентов, а также не забывали напоминать о ней ЛПР.

Результат внедрения программы привлечения клиентов

Через три месяца после запуска программы продажи выросли на 28,5%. Основной прирост пришелся на первый месяц (11,5%), во второй и третий месяцы он был немного ниже.

Чистая прибыль компании по этим торговым точкам выросла на 9%, а затраты на программу составили треть суммы чистой прибыли за этот срок.

Информация о компании


«Колиз» — дистрибьютор продуктов питания. Клиенты — 9000 торговых точек в Нижегородской, Кировской областях и Чувашии. Эксклюзивный дистрибьютор холдинга ABI PRODUCT, производителя колбасных изделий и мясных полуфабрикатов. На рынке с 1999 года. Штат — 500 человек. Официальный сайт — www.koliz.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль