Как увеличить розничные продажи на падающем рынке

465
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В 2015 году падение продаж на рынке одежды в России составило 15%. Потребители стали избегать лишних трат. Чтобы негативная динамика не отразилась на прибыли компании, требовалась жизнеспособная антикризисная идея. Стандартное решение в виде акций и скидок отвергли сразу: оно убивает прибыль и приучает покупателей торговаться.
Александр Самсонов,
основатель и владелец магазина мужской одежды «Я эгоист»

В этой статье вы прочитаете:

  • Как на падающем рынке поднять розничные продажи магазина до 57%
  • Как завоевать доверие действующих клиентов и привлечь новых заказчиков
  • В чем опасность штучных товаров
  • Как за три месяца увеличить прибыль компании на 26%

Как увеличить розничные продажи на падающем рынке? Этот вопрос особенно актуален для владельцев магазинов одежды. Клиента можно заставить приобрести больше, чем он планировал изначально, если определить его запросы заранее. Для этого необходимо иметь полную информацию о покупателях, чтобы в нужный момент воспользоваться этими сведениями и убедить клиента увеличить сумму покупки. Пять инструментов позволили на падающем рынке поднять продажи розничного магазина до 57%, повысить прибыль до 26%, а средний чек — до 32%.

Инструмент 1. Продавец, который знает потребности клиентов

В 2013 году средний чек магазина упал на 40%. Стало ясно, что продавцы-консультанты со своей задачей не справляются. Тогда мы задали себе вопрос: что нужно мужчине? Какова его цель при покупке одежды? И пришли к выводу, что представители сильного пола не любят продолжительный шопинг в торговых центрах, им нужны не отдельные вещи, а полноценные образы.

Чтобы увеличить продажи в розничном магазине одежды, надо разбираться в особенностях фигуры, уметь подбирать предметы одежды, гармонирующие по цвету. Продавцов с такими знаниями найти трудно, поэтому мы задумались об услугах профессиональных стилистов. Всего за полчаса профессионал может подобрать два-три готовых образа, что экономит время покупателей. Так и зародилась новая концепция, призванная поднять продажи розничного магазина.

Сначала мы попытались обучить собственных продавцов-консультантов основам мужского стиля, правилам колористики и подбора одежды для разных типов мужских фигур. Одним сотрудникам обучение казалось тяжелым, и они уходили из компании на спокойную работу. Зато другие увлекались и делали потрясающие успехи.

Чтобы найти подходящих сотрудников, мы много экспериментировали. Сначала набирали стилистов-имиджмейкеров на специализированных сайтах и порталах. Потом нанимали новичков и обучали их самостоятельно.

Результат. После внедрения идеи с продавцами-стилистами нам удалось поднять продажи розничного магазина на 57% за первые шесть месяцев.

Инструмент 2. Индивидуальные акции

Чтобы поднять продажи в магазине, мы ввели систему скидок, размер которых зависит не от сезонности товара или необходимости быстро избавиться от него, а от истории покупок клиента. Стратегию разрабатывали генеральный директор магазина и руководитель маркетингового отдела. Для этого проанализировали продажи за последние 12 месяцев и выделили пять групп клиентов в зависимости от суммы покупок. Далее разработали индивидуальные акции для каждой категории покупателей.

Клиенты, чья сумма покупок не превышает 5 тыс. руб. Такие посетители не увеличат сумму покупки сразу до 30 тыс. руб. Для этой группы максимальный рост среднего чека за один раз — 2000–3000 руб. Однако клиента можно постепенно переводить из одной категории в другую. Например, если покупатель приходит в магазин за джинсами на каждый день, стилисты подбирают повседневный образ. После этого предлагают обувь и рубашку, а к ним и пиджак. Таким образом, человек понимает, что, докупив другие предметы гардероба, получит сразу несколько комплектов одежды, которые подходят для разной обстановки. Клиенту это выгодно.

Поскольку увеличение суммы покупки происходит плавно, то не вызывает негативных ассоциаций с магазином.

Клиенты, чья сумма покупок не превышает 10 тыс. руб. Если, к примеру, сумма покупки составляет 12,5 тыс. руб., стилисты магазина предлагают клиенту увеличить средний чек до 15 тыс. руб. за счет акции «1 + 1 = 3». Она распространяется на товары стоимостью не менее 3000 руб. Во время апсейла акцент делается не на экономии, а на том, что можно сделать образ эффектным, завершенным, нестандартным.

Клиенты, чья сумма покупок не превышает 20 тыс. руб. Для этой группы клиентов подготовили несколько подарков, главный из которых — бутылка изысканного шампанского.

Клиенты, чья сумма покупок не превышает 30 тыс. руб. Таким покупателям предлагали специальную скидку в размере 20% на дополнительные категории товаров.

Клиенты, чья сумма покупок больше 30 тыс. руб. VIP-клиенты, у которых средняя сумма чека составляет 30–50 тыс. руб., — лояльные. Они готовы отдать много денег, однако им нужно объяснить, почему они должны потратить на 20 тыс. руб. больше, чем планировали. В качестве аргументов можно предложить подарки.

Результат работы над увеличением розничных продаж. Клиенты бурно реагировали на акции и спецпредложения, в итоге средний чек вырос на 36% буквально за два месяца. Около 25% покупателей соглашались увеличить сумму покупки для получения скидок и подарков.

Инструмент 3. Подарки

Нам нужно было понять, как удержать действующих клиентов и заинтересовать новых. Целевая аудитория магазина — молодые и активные топ-менеджеры и владельцы предприятий. Мы спросили себя: что может заинтересовать успешного мужчину? Что он наверняка запомнит и о чем с радостью расскажет друзьям?

На протяжении месяца думали над ответом и опросили 20 лояльных клиентов, чтобы выяснить, какой подарок они хотели бы получить. Затем устроили трехчасовой мозговой штурм, в котором участвовали директор магазина, директор по закупкам, директор по маркетингу и стилисты. В ходе дискуссии нашли подход ко всем группам клиентов. Вот что мы решили дарить покупателям:

  • бутылку изысканного вина при покупке на сумму от 15 тыс. руб.;

  • пригласительные билеты на четверых в московский стриптиз-клуб при покупке на сумму от 35 тыс. руб.;

  • бутылку виски Jack Daniel’s при покупке на сумму от 50 тыс. руб.;

  • фотосессию у профессионального фотографа для трех друзей при покупке на сумму от 75 тыс. руб.;

  • полет на вертолете над Москвой при покупке на сумму от 100 тыс. руб.

С мужским клубом договорились работать на следующих условиях: заведение предоставляет бесплатные входные билеты, а магазин обязуется распространять их среди покупателей. Таким образом, мы получаем пригласительные, а они — клиентов.

С компанией, которая организует прогулки на вертолетах, условились о скидке 50% на услуги. Взамен она ежемесячно получает от нашего магазина новых клиентов, которые потом возвращаются снова и снова. Схема работы с фотостудией аналогичная, поэтому мы платим за фотосессию не 15 тыс., а 3 тыс. руб.

Результат. Некоторые клиенты начали одеваться в магазине только для того, чтобы получить подарок при покупке. Это увеличило выручку на 22%, а средний чек повысился на 18% за четыре месяца.

Инструмент 4. Уникальное предложение

После покупки каждый посетитель прямо в магазине заполняет анкету, где указывает, что ему понравилось или не понравилось, что он хотел бы добавить или убрать. Этот инструмент позволяет выяснить, что улучшать в первую очередь и чего хотят покупатели. Так, на основании анкет мы поняли, что клиентам нужны товары разных ценовых категорий.

Дорогой сегмент. Несмотря на кризис, спрос на дорогие вещи возрастал, клиентов интересовали единичные экземпляры костюмов и обуви. К примеру, один из покупателей хотел, чтобы пиджак с перламутровыми пуговицами был в Москве только у него. Приняв к сведению единичные пожелания целевой аудитории, мы провели мини-опрос среди действующих клиентов. Выяснилось, что 80% из них готовы приобрести пиджак или обувь в полтора раза дороже. Но желание клиентов — вещь непостоянная. Необходимо было решение, которое удовлетворит покупателя, но при этом в случае неудачи не повлечет за собой убытки.

Поскольку компания работает с поставками одежды, директор по закупкам опасалась, что завоз товара под конкретного клиента приведет к снижению продаж. Например, если у заказчика нестандартный объем плеч или размер обуви и специально для него привезут пиджак или рубашку, а он передумает, то такой товар трудно будет продать. Это не соответствовало концепции и планируемой рентабельности. Поэтому решили ввести эксклюзивную товарную линейку. В социальных сетях и персонализированных личных сообщениях маркетологи оповестили клиентов, что теперь в магазине есть штучный товар.

Дешевый сегмент. Клиенту проще допродать недорогие вещи, которые не ударят по кошельку. Среди них — средства по уходу за обувью или аксессуары стоимостью 800–1000 руб. Эти товары специально расположили возле кассы. К примеру, если клиент сделал покупку на 30 тыс. руб., стилист предлагает ему приобрести браслет, чтобы завершить образ. А затем рекомендует купить средства для ухода за обувью, ведь девушки не любят грязные ботинки.

Результат. Введение товаров разных ценовых категорий слабо повлияло на средний чек, так как появились продажи с низким чеком: посетители покупают только крем для обуви за 799 руб. Однако при этом общее количество продаж увеличилось на 16% за три месяца, а выручка — на 22%.

Инструмент 5. Квест-покупки

Представителям бизнеса необходимо полностью погрузиться в рабочий процесс, чтобы достичь результата. В том числе это касается покупок. Поэтому мы создали квест для клиентов, специально разработали схему мотивации к повторным покупкам.

При первой покупке независимо от суммы чека мы дарим покупателю флаер, который действует 30 дней. При повторном визите он получает в подарок масляные духи, при третьем — футболку, при четвертом — рубашку. Однако действует условие: сумма чека составляет 15 тыс. руб. или более.

Как увеличить розничные продажи на падающем рынке

В клиентской базе стилисты ведут учет, кому и когда подарили флаер. Раз в месяц отдел маркетинга через социальные сети делает индивидуальную рассылку с напоминанием о новой коллекции — в том числе и тем, у кого имеются флаеры.

Результат. Квест увеличил средний чек на 14%.

3 необычных способа увеличить розничные продажи за счет работы с персоналом

1. Ежедневная премия. Компании «Эисто» удалось повысить выручку на 30% благодаря новому виду мотивации. За ежедневное перевыполнение плана продаж на сумму, кратную 10 тыс. руб., сотруднику начисляли премию 500 руб. (вне зависимости от выполнения итогового плана). Кроме того, ввели несгораемую премию «Лидер продаж» за самую дорогую сделку месяца. Поскольку результат работы продавцов во многом зависит от сотрудников управляющего офиса, последние также получали премию за выполнение плана.

2. Новая должность. Компания «Оптимист» повысила показатель «выручка на сотрудника» более чем на 45% за счет создания должности «менеджер по качеству». Данный сотрудник спрашивал у клиентов о предложениях и нерешенных проблемах, о качестве работы продавца и сервисной службы. Для этого составили список постоянных клиентов, включающий несколько групп.

Менеджер по качеству ежемесячно опрашивал только одну группу, чтобы не надоедать остальным заказчикам. Такой подход освободил 15% рабочего времени продавцов и вдвое повысил скорость решения проблем.

3. Возрастные ограничения для персонала. Руководство сети магазинов «Техносад» в ходе собственных исследований выяснило, что женщины (а они составляют 20% покупателей) не доверяют молодым консультантам. В одном из магазинов на позиции продавца-консультанта оставили только сотрудников старше 30 лет, а более молодых работников перевели в другие торговые точки сети. Это нововведение наряду с еще несколькими обеспечило превышение плановой выручки на 40%.

«КД» по материалам журнала «Генеральный директор»

Информация об авторе и компании


Александр Самсонов окончил факультет автоматизированных систем управления Московского инженерно-физического института в 2002 году. В начале карьеры работал менеджером по продажам бухгалтерских и юридических услуг, после чего переключился на рынок рекламы, занимался организацией тренингов и семинаров. С 2013 года — в нынешней должности.

«Я эгоист» — мультибрендовый магазин мужской одежды. Основан в 2013 году в Москве. Штат — 20 человек. Официальный сайт — www.i-egoist.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль