text
Коммерческий директор

Повышение эффективности интернет-рекламы: кому поручить

  • 1 марта 2016
  • 927
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Что выгоднее для бизнеса: собственная служба интернет-маркетинга или услуги агентства? Для поиска ответа важно правильно оценить затраты и включить в них упущенную выгоду. И только после этого следует сопоставлять расходы с прогнозируемой эффективностью. Как это сделать правильно – в нашей статье.

Станислав Биров,
коммерческий директор Ingate Digital Agency

В этой статье вы прочитаете: 

  • Кому поручить повышение эффективности интернет-рекламы
  • Плюсы и минусы организации интернет-маркетинга инхаус и аутсорсинга
  • Как провести оценку эффективности интернет-маркетинга

Повышение эффективности интернет-рекламы – задача, актуальная почти для каждой компании. Кому доверить этот процесс – собственной службе маркетинга или аутсорсерам? Для этого нужно взвесить все плюсы и минусы. 

Кому поручить повышение эффективности интернет-рекламы

Традиционно маркетинговая функция в компании реализуется по одному из трех сценариев: собственный отдел интернет-маркетинга, покупка услуг на аутсорсе (профессиональное агентства /отдельные исполнители) или комплексное решение, когда часть функций закрывается сотрудниками в штате, а часть – внешними подрядчиками.

С точки зрения оценки эффективности интернет-рекламы, построение маркетингового отдела либо какой-то из основных его функций внутри компании, как правило, приводит к более высоким результатам (по сравнению с внешним подрядчиком). Однако на второй чаше весов – затраты и риски, которые несет компания.

Отделы интернет-маркетинга инхаус, которые закрывают потребности в эффективной рекламе в интернете, могут себе позволить крупные ecommerce-проекты, для которых онлайн – основной канал получения прибыли. При таком сценарии в формате инхаус осваивается основной пул задач повышения эффективности интернет-рекламы, а на аутсорс могут отдаваться лишь те задачи, которые требуют сложных/специфичных навыков и постоянных инвестиций в обновление и развитие компетенций (например, SEO, копирайтинг и пр.). Эти услуги проще приобрести, нежели пытаться реализовать внутри компании, поскольку экспертиза подрядчика (профессионального интернет-агентства) всегда будет выше: в среднесрочной и долгосрочной перспективе оно окажет сложные услуги быстрее и более профессионально, нежели один-два специалиста в штате.

Для малого и среднего бизнеса модель инхаус, как правило, себя не оправдывает, поскольку для получения сопоставимого с услугами интернет-агентства результата требуются колоссальные инвестиции. Итоговая стоимость работы над повышением эффективности интернет-рекламы складывается не только из прямых расходов, например, заработной платы сотрудников, но и накладных, которые, так или иначе, понесет компания (налоговые отчисления, оборудование, программное обеспечение, обучение.). Для оценки совокупных затрат можно использовать методику Совокупной стоимости владения (TCO), применяемую для оценивания ИТ-проектов.

В рамках оценки совокупной стоимости владения следует:

– определить прямые, накладные и косвенные затраты на повышение эффективности интернет-рекламы (с последующим распределением по статьям с учетом инфраструктуры компании), например, для сегмента интернет-маркетинга:

  • выделить наиболее существенные статьи расходов;
  • оценить возможность снижения затрат, пересчитать совокупную стоимость с учетом оптимизации расходов.

Так, если в год затраты на услуги агентства составляют 2,4 млн рублей, а сотрудники в штате обходятся в 1,8 млн прямых затрат, это не означает, что на собственных специалистах можно сэкономить 600 000 руб. В затраты на инхаус, помимо накладных расходов, следует включить разницу между результативностью агентства и результативностью собственных специалистов компании (косвенные затраты или недополученная прибыль в разрезе определенного периода).

Недополученная прибыль – это та ценность, которая может быть упущена/утрачена из-за недостаточных компетенций исполнителей. Ошибки в расчетах, неправильный выбор инструментов и другие некорректные в силу ограниченного набора компетенций действия могут стоить компании немалых денег. 

Эффективная реклама в интернете  

Рынок интернет-маркетинга становится все более сложным, по сути представляя собой сферу высокотехнологичных услуг. Одному-двум специалистам сегодня практически невозможно обладать всеми навыками, которые способны генерировать и накапливать крупные интернет-агентства. Первичные знания всегда аккумулируются большими компаниями, тогда как потенциальные потребители их услуг крайне ограничены в методиках и средствах получения актуальной информации.

Повышение эффективности интернет-рекламы: кому поручить

В агентствах одни сотрудники отвечают за аналитику, другие – за контекстную рекламу в определенной сфере, третьи – только за SEO в своих отраслях или исключительно за разработку медиаплана, стратегии продвижения, что является большим плюсом. 

Компания, работающая по схеме инхаус, не может развивать персонал столь же быстро и инвестировать в него так, как это делает агентство. Обучать не одного сотрудника, а целую команду (отдел интернет-маркетинга) – это значит вкладывать немалые средства в тренинги, аттестации, обучающие семинары, покупку профессиональной литературы. Отдать все это на откуп одного-двух штатных сотрудников значит не управлять процессом и не контролировать результат.

Таким образом, поиск оптимального решения сводится к выбору такой маркетинговой стратегии, которая позволит получить максимальное повышение эффективности интернет-рекламы посредством повышения результативности, снижения рисков и потерь прибыли.

Таблица. Плюсы и минусы моделей инхаус и аутсорсинга

Инхаус

Аутсорс

 «+»

– глубокое погружение в проект, контроль исполнения и результата;

– быстрое внедрение доработок;

– масштабирование за счет привлечения сотрудников смежных специальностей;

– высокая эффективность решений (после полной отстройки проекта).

– наличие всей необходимой экспертизы (включая тренды отрасли, например, digital-стратегии, веб-аналитика, SERM и пр.);

– передовой опыт, доступ к множеству проектов для анализа успешных кейсов и ошибок;

– возможность замены специалиста в случае временной нетрудоспособности / увольнения сотрудника с сохранением всей необходимой цепочки экспертов;

– доступ к техническим инновациям, автоматизированным сервисам, включая собственные разработки;

– фиксированный бюджет, отсутствие накладных затрат.

«–»

– колоссальные затраты, в т. ч. высокие накладные расходы;

– риск увольнения экспертов узкой специализации;

– сложность и высокая стоимость привлечения всей цепочки экспертов (некоторые компетенции придется отдавать на аутсорс);

– существенные затраты на обучение, отсутствие доступа к первичным знаниям;

– риск недополученной прибыли в период выхода на предельную эффективность.

– риск обращения к недобросовестному подрядчику;

– работа специалистов над несколькими проектами одновременно.

Информация об авторе и компании


Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency. Окончил Киевский международный университет по специальности «Международная аналитика информационных систем» и Международный институт бизнеса (МИБ-Украина) по направлению «Экономика и маркетинг». В 2006-2009 гг. работал директором по маркетингу компании Innoware. В 2009-2012 гг. – менеджером по работе с партнерами, далее региональным директором HansaWorld в странах СНГ, в 2012-2013 гг. – менеджером по развитию бизнеса Oracle в странах СНГ, в 2013-2015 гг. – CEO TicketForEvent. С 16 марта 2015 года – коммерческий директор Ingate Digital Agency.

Ingate Digital Agency ­– агентство интернет-рекламы, работающее в формате performance-маркетинга. Разрабатывает и реализует эффективные решения по увеличению продаж за счет привлечения клиентов из интернета и улучшения продающих качеств сайта. Компания основана в 2000 году, и на сегодняшний день успешно реализовала более 3 600 проектов для своих клиентов, среди которых всемирно известные бренды: Peugeot, LEGO, TUI, L’Oreal и пр.  Агентство занимает 1-е место в рейтингах SEO-компаний RUWARD и AdIndex и 2-е – в рейтинге «Золотая Cотня российского Digital».

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.