Продажи корпоративным клиентам: проблемы, риски, факторы успеха

621
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Известно, что продажи корпоративным клиентам, по сравнению с мелкими розничными продажами, обладают целым рядом типичных отличительных черт, каждая из которых оказывает существенное влияние как на сам ход ведения продажи, так и на её итоговую результативность. А это, в свою очередь, чревато для ведущего продажу Кей-Аккаунт-Менеджера (КАМа) немалыми проблемами, а также риском потерять стратегическую сделку.

Лев Кириллов,
руководитель проектного центра HC Management

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как подготовиться к продажам корпоративным клиентам
  • Компетенции менеджера по корпоративным продажам
  • Риски в управлении корпоративными продажами

Продажи корпоративным клиентам играют особенную роль для коммерсантов. Чтобы грамотно их провести, необходима основательная подготовка менеджеров по корпоративным продажам. Как обеспечить эффективное управление коммерческими продажами на всех этапах сделки – далее в материале. 

Известно, что продажи корпоративным клиентам, по сравнению с мелкими розничными продажами, обладают целым рядом отличительных черт, к числу которых относятся следующие:

– сумма сделки обычно велика, исчисляясь сотнями тысяч или миллионами долларов;

– предлагаемые компанией-провайдером продукты или решения способны оказать влияние на бизнес-процессы и общую результативность бизнеса клиента;

– до подписания Договора о сотрудничестве сделка предполагает промежуточные встречи ведущего продажу кей-аккаунт-менеджера (КАМа) с различными представителями клиентской компании, находящимися на разных уровнях организационной иерархии, вплоть до представителей её высшего менеджмента;

– в процессе принятия решения относительно целесообразности/нецелесообразности сделки, а также ее объема участвует не какое-либо одно Лицо, а несколько различных представителей клиентской компании;

– факт заключения сделки носит открытый характер, т.е. о ней становится известно целому ряду лиц как внутри, так и за пределами клиентской компании;

– сделка носит остро конкурентный характер, поскольку клиентская компания тщательно и придирчиво выбирает между предложениями нескольких провайдеров;

– сделка предполагает наличие непростых переговоров, касающихся не только финансовых условий, но и других существенных для обеих сторон условий – сроков реализации контракта, различных дополнительных опций, предоставляемых провайдером клиенту, структуры предоставляемых им клиенту гарантий;

– отношения провайдера и клиента не заканчиваются после подписания договора о сотрудничестве, а продолжаются длительное время.

Управление корпоративными продажами

Почему особенности продаж корпоративным клиентам нужно хорошо понимать и учитывать? Причина в том, что каждая из них оказывает существенное влияние на ведение продажи и её итоговую результативность. Рассмотрим, чем именно рискуют менеджеры по корпоративным продажам:

1. Сумма сделки исчисляется сотнями тысяч или миллионами долларов, она влияет на бизнес клиентской компании и носит публичный характер. Страх публичного совершения дорогостоящей ошибки, грозящей компании серьезными убытками, а её менеджерам, участвующим в покупке, серьезными репутационными издержками (упреками в непрофессионализме или коррумпированности) и, как следствие, потерей крупного бонуса, а, в ряде случаев, и потерей престижной должности, делает их крайне осторожными и нерешительными. В результате, они начинают либо систематически оттягивать решение вопроса о заключении сделки, либо стремятся уменьшать ее объем (а значит, и стоимость) по сравнению с обсуждаемым. Соответственно, перед КАМом встает проблема: как преодолеть нерешительность клиента, возникающую из-за страха совершения дорогостоящей ошибки?

2. Продажа предполагает множество промежуточных встреч. В результате, КАМ не всегда понимает, какие конкретные цели ему ставить перед собой при подготовке к каждой встрече и, главное, по каким критериям оценить степень успешности состоявшейся встречи, если она не привела к немедленному подписанию договора или, наоборот, прямому отказу от сотрудничества? В итоге, менеджер по корпоративным продажам теряет ориентиры в своей работе, а перспективная продажа затягивается и отнимает дополнительное время и силы.

3. В принятии решения участвует не одно лицо, а несколько представителей клиентской компании. Часто на завершающем этапе сложной многоступенчатой продажи руководство клиентской компании не утверждает сделку, успешно согласованную и одобренную на всех промежуточных уровнях. Соответственно, перед КАМом встает нетривиальная задача: как убедить людей, утверждающих окончательное решение о сотрудничестве, в выгодности своего предложения и, тем самым, не потерять продажу на ее завершающем этапе?

4. Сделка носит остро конкурентный характер, поскольку клиент  придирчиво выбирает между предложениями нескольких провайдеров. Крупные корпоративные сделки – это всегда серьезные деньги, а значит – мощная конкуренция провайдеров за получение контракта.

Перед КАМом встает вопрос: как убедить Клиента отказаться от конкурентных предложений в пользу продуктов или решений его собственной компании?

5. Сделка предполагает торг между покупателем и продавцом  относительно ее финансовых и прочих условий. На практике это часто приводит к тому, что во имя получения контракта КАМ пытается идти клиенту на чрезмерные уступки, фактически сводящие на нет стратегическую выгодность сотрудничества с ним. Таким образом, перед КАМом возникает следующий вопрос: как оптимизировать размеры уступок излишне требовательному клиенту, не потеряв при этом перспективный контракт?

6. Отношения провайдера и клиента не заканчиваются после завершения сделки, а продолжаются длительное время. На практике, данное обстоятельство приводит к тому, что недоразумения и конфликты, возникающие после подписания контракта и начала его практической реализации, побуждают клиента к отказу от сотрудничества или минимизации его объема, что оборачивается для компании-провайдера серьезными финансовыми, имиджевыми и прочими издержками.

Как предупредить риск разлада с клиентом

На этом этапе управления коммерческими продажами перед менеджером по корпоративным продажам встает новая задача: как предупредить риск разлада в отношениях с  клиентской компанией?

Успешному возможных проблем помогает практическое владение КАМами специальными стратегиями управления корпоративными продажами, базирующимися на разработках одного из крупнейших экспертов в  данной области – британско-американского организационного психолога, основателя и президента консалтинговой компании  «Huthwaite Reserch Group Ltd.», Нила Рекхэма .

Разработанная им модель ведения продажи «СПИН» была создана на основе многолетнего систематического изучения и обобщения практического опыта работы с клиентами наиболее успешных КАМов ведущих мировых компаний, продвигающих дорогую продукцию и услуги (в течение 12 лет его исследовательской группой методом включенного наблюдения изучено более 35 тысяч крупных сделок в 23 странах мира). Результаты исследований доказали: навыки, эффективные при продаже простой  недорогой продукции (в т.н. «сделках одного предложения»), не работают и, более того, препятствуют успеху в случаях продажи дорогостоящих, технически сложных и интеллектуально емких продуктов/решений.  Напомним, что в соответствии с данной моделью, весь процесс продажи разбивается на отдельные стадии, к которым относятся:

  • вхождение в клиентскую компанию и работа с ее представителями;
  • выявление структуры и объема потребностей клиента в предлагаемых
  • провайдером продуктах или услугах;
  • подготовка и формулирование конкурентоспособного предложения
  • обсуждение дополнительных вопросов (включая переговоры относительно
  • ценовых, гарантийных и прочих условий);
  • завершение продажи и подписание договора о сотрудничестве;
  • внедрение новых продуктов/услуг в практику работы клиентской компании.

Для каждой из этих стадий выделяются и подробно рассматриваются типичные ошибки, совершаемые неопытными КАМами, а также суть негативного влияния каждой из этих ошибок на процесс продажи, о чем уже немного говорилось выше. Соответственно, для каждой стадии выделяются и конструктивные шаги.

Как внедрить новые модели управления коммерческими продажами

1. Изучение регламентов. На первом этапе подготовки консультанты изучают пакет информационно-рекламных, инструктивно-регламентных и других материалов, касающихся основных аспектов работы коммерческого блока, а также проводят серию интервью с руководством, чтобы выяснить, как строится их работа с клиентами, ознакомления с приоритетными продуктами или решениями и спецификой конкуренции по каждому из этих продуктов/решений.

Продажи корпоративным клиентам: проблемы, риски, факторы успеха

2. Проведение бизнес-семинаров. По результатам проведенного аудита составляется программа практического бизнес-семинара «Технология ведения корпоративных продаж» под контролем руководителя коммерческого отдела, в которой прописана специфика и основные реалии работы КАМов конкретно вашей компании.

3. Создание обучающих Руководств. По завершении бизнес-семинара разрабатываются развернутые обучающие Руководства для КАМов «Технология ведения Корпоративной продажи» и «Эффективная коммерческая переписка с клиентами», фиксирующие наиболее удачные коллективные наработки проведенного семинара.

Зачем создавать вспомогательные материалы, содержащие многочисленные «подсказки» (развернутые речевые шаблоны) для КАМов? Как показывает практика, высокая информационно-содержательная насыщенность бизнес-семинара позволяет участникам получить лишь первичное, обзорное представление эффективных моделей взаимодействия с клиентами, но не формируют у них рабочие навыки. ​

4. Создание «Профиля компетентности КАМа». Он включает набор ключевых компетенций (т.е. стандартов делового поведения), которые должны демонстрировать успешные КАМы в своей практической работе, а также разработка инструментов и процедур регулярной оценки КАМов относительно требований Профиля компетентности.

Что приобретает компания в результате

– все КАМы получают четкое понимание того, что и как им следует делать и каких типичных ошибок следует избегать на каждом этапе ведения корпоративной продажи, а, главное, – получают практические навыки эффективного ведения продаж.

– самые удачные практические наработки отдельных КАМов по управлению корпоративными продажами и ведению деловой переписки с клиентами фиксируются и развернуто излагаются в специализированных обучающих Руководствах для КАМов. Эти наработки становятся:

  • неотчуждаемым интеллектуальным капиталом компании, остающимся внутри нее, независимо от прихода или ухода из неё отдельных  талантливых КАМов;
  • общедоступным достоянием всех работающих в компании КАМов, что значительно обогащает и многократно усиливает «профессиональный арсенал» каждого из них;
  • мощной обучающей поддержкой для вновь привлекаемых в компанию КАМов, которых удается гораздо быстрее «ставить в строй» и, тем самым, генерировать для компании значительную дополнительную прибыль.

– руководство коммерческого блока компании, а также сами КАМы  получают развернутое понимание «делового портрета» успешного КАМа, что, в свою очередь, дает возможность:

  • квалифицированно оценивать как уже работающих, так и новых КАМов с точки зрения соответствия их текущей компетентности требованиям «Профиля компетентности»;
  • выделять ключевые приоритеты развития каждого КАМа с целью повышения их компетентности и практической результативности работы.

– вышеперечисленное позволяет, при прочих равных условиях, согласно осторожно-консервативным оценкам,  увеличить текущие объемы продаж компании, как минимум, на 20-30%.

Информация об авторе и компании


Лев Кириллов, руководитель проектного центра HC Management. 

«HC Management». Вид деятельности: консалтинг в сфере организационной психологии и менеджмента персонала. Основные направления работы: оценка и развитие менеджеров, оценка и развитие эффективности управленческих команд, управление вовлеченностью и лояльностью кадрового корпуса организации, стратегии продаж корпоративным клиентам. официальный сайт – www.hc-m.ru.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль