text
Коммерческий директор

Поисковый маркетинг SEО: тенденции и перспективы

  • 18 марта 2016
  • 978
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com

За последние 3-4 года российский интернет-маркетинг претерпел значительные перемены, которые отразились на поисковом продвижении и его роли на рынке услуг. Подробнее – далее в материале.

Станислав Биров,
коммерческий директор Ingate Digital Agency

В этой статье вы прочитаете:

  • Тенденции развития поискового маркетинга SEO и SEM-маркетинга
  • Как развивается перфоманс-маркетинг

Поисковый маркетинг SEO, SEM-маркетинг и перфоманс-маркетинг – что будет эффективно работать в ближайшем будущем? 

Технологии ретаргетинга и аналитики в медийной рекламе, внутрисайтовая многоканальная веб-аналитика, маркетинг в социальных медиа, инновации в электронной торговле, базовые мобильные технологии, интеграция онлайн-маркетинга с CRM-системами – новые результативные технологии, инструменты и подходы к продвижению появляются на рынке с невообразимой скоростью.

Казалось бы, прогресс должен потеснить, а то и отправить «на пенсию» старый добрый Search Engine Marketing (SEM), тем более что бизнес и агентства сейчас активно внедряют новый подход к интернет-продвижению – перфоманс-маркетинг. Что ждет поисковый маркетинг SEO в условиях этого формата?

Перфоманс-маркетинг (здесь от англ. – действие, результат) – концепция интернет-маркетинга, направленная на повышение эффективности бизнеса через комплексное применение различных инструментов и ресурсов.

Новый подход предполагает:

  • глубокий веб- и бизнес-анализ по каждому конкретному проекту: исследование отрасли и рынка, выявление и учет стратегических и экономических целей и KPI бизнеса, особенности бизнес-модели и процессов, сайта и текущей маркетинговой активности в интернете и т.д.;

  • подбор на основе такого анализа комплекса методов и инструментов, наиболее эффективных для достижения экономически значимых для бизнеса целей (за KPI интернет-рекламы принимаются не позиции сайта в поисковой выдаче, не трафик или клики по контекстным объявлениям, а прибыль, которую они принесли);

  • выстраивание их в единую стратегию продвижения – для всей воронки продаж, от создания спроса до возвращения клиентов на сайт за повторными покупками;

  • гибкое управление стратегией на основе данных комплексной аналитики: отслеживание результатов и корректировка в режиме реального времени каждого инструмента в отдельности и стратегии в комплексе на всех этапах воронки продаж.

Перфоманс-маркетинг против поискового маркетинга SEO?

На Западе этот подход начали использовать еще в начале 2000-х. Почему же только сейчас волна перфоманс-маркетинга докатилась до российского рынка, где до последнего времени царствовал Search Engine Marketing и его важнейшая составляющая – поисковый маркетинг (SEO)? Основных причин тому две.

  1. Работа с поиском заметно усложнилась: за последние 3–4 года технологии поисковых систем вышли на качественно новый уровень, ужесточились их требования к веб-ресурсам. Например, и Google, и Яндекс (самые популярные в России поисковые системы) продолжают совершенствовать алгоритмы, направленные на повышение качества поисковой выдачи и сайтов. С 2013 года проводился ряд экспериментов и нововведений (разной степени успешности): «Острова» – новый интерфейс выдачи Яндекса; исключение влияния искусственных (купленных) ссылок на ранжирование сайтов в выдаче Google и Яндекса (фильтр «Минусинск»), шифровка текста запроса в поле referer для защиты приватности пользователей (Яндекс) и т.д.

  2. Под влиянием затянувшейся экономической нестабильности в мире, и особенно в России, усложнились цели работы с сайтом, расширились требования к продвижению в интернете: если раньше бизнесу было достаточно высоких позиций ресурса в поисковой выдаче, стабильно растущего трафика или узнаваемости, то сейчас все больше компаний требуют от интернет-маркетинга результатов, выраженных в денежном эквиваленте. При этом бизнес, стремясь рационально расходовать бюджет, старается считать отдачу с каждого вложенного в рекламу рубля (к счастью, интернет-маркетинг по своей природе позволяет считать и анализировать все и вся). 

Как эти перемены, в том числе приход на российский рынок рerformance-маркетинга, отразились на Search Engine Marketing?

Прежде всего, все эти изменения пошли SEM (и рынку в целом) только на пользу и, что самое главное, не коснулись его статуса весьма выгодного – как по результатам, так и по стоимости – инструмента интернет-маркетинга.

Какие бы мнения ни высказывались на рынке, поиск был, есть и остается источником наиболее целевой аудитории, на привлечение которой необходимы сравнительно небольшие затраты (отдача при по-прежнему превышает вложения). Это по-прежнему отличная возможность решать стратегические задачи бизнеса по продвижению в сети и работать на перспективу: долгосрочный положительный эффект от грамотного использования SEM никто не отменял. Да это никому и не нужно – ни пользователям, ни самим поисковым системам.

Другое дело, что значительные перемены – опять же позитивные – происходят в целях и технологиях поискового продвижения.

Во-первых, изменения коснулись целей и критериев оценки эффективности SEM.

Еще пару лет назад немногие компании в России практиковали скрупулезную оценку рекламной активности в интернете в привязке к своим экономическим показателям – по маржинальному (коэффициенту возврата инвестиций) и СV (средней сумме выручки, которую приносит клиент за весь срок сотрудничества с компанией), по реферальной ценности клиентов. И совсем уж единицы ставили соответствующие перед агентствами-подрядчиками.

Поисковый маркетинг SEО: тенденции и перспективы

Неготовность бизнеса к новой концепции продвижения и его оценки давало повод для спокойной жизни интернет-компаний: целями продвижения оставалось оптимизация и выведение сайта в ТОП выдачи, получение высоких позиций и качественного трафика. 

Опять же единицы среди них мыслили стратегически, разрабатывая продукты, нацеленные на возврат маркетинговых инвестиций и увеличение прибыли клиентов:

  • рост количества звонков и заявок с сайта, закрывающихся в продажи (как в онлайне, так и в офлайне);
  • уменьшение стоимости привлечения каждого клиента;
  • увеличение срока его клиентского статуса. 

По своему опыту знаем, насколько сложно было предлагать рынку новые методы, технологии и услуги, работающие в этом формате.

Конечная цель SEM в формате performance – повышение прибыли компании.

Привычные для поискового продвижения цели и критерии эффективности не утратили своей значимости, но стали промежуточными.

Во-вторых, SEM-маркетинг теперь рассматривается как важная часть комплексной стратегии продвижения бизнеса в интернете.

Как мы уже говорили, задача, которую ставит бизнес перед интернет-маркетингом, – получить как можно больше клиентов из сети, заплатив как можно меньше за их привлечение, при этом обеспечить возвращение состоявшихся заказчиков за повторными покупками, а также возвращение и конвертацию лояльных пользователей (ведь это намного дешевле, чем привлекать новых посетителей).

Такая комплексная задача требует и комплексного решения – одного поискового продвижения недостаточно. Здесь требуется четко выстроенная стратегия, использующая различные инструменты на разных уровнях такой расширенной воронки продаж.

Вот пример такой воронки продаж и каналов:

Поисковый маркетинг SEО: тенденции и перспективы

Это частный случай, поскольку комплексная-стратегия по своей природе не может быть общей, универсальной: все методы, инструменты и каналы продвижения в интернете подбираются на основе глубокой бизнес- и веб-аналитики каждой конкретной компании и ее сайта. SEM-маркетинг в составе такой стратегии – наиболее стабильный источник целевой аудитории.

Поисковая, или конверсионная оптимизация (SEO) – эти понятия уже практически слились воедино – по-прежнему требует ресурсов и времени (в среднем 3–6 месяцев работы). Однако за счет высоких конверсионных качеств сайта и лояльности аудитории (сказывается сформированный у пользователей спрос) достаточно быстро канал становится эффективным источником целевого трафика.

У поискового маркетинга, SEO, осталось и другое преимущество: инерционность. То есть поток лидов из поисковых систем не пропадает после прекращения работ и финансирования (в отличие от более гибких платных каналов).

Этот поток продолжает увеличиваться даже при вложении одного и того же фиксированного бюджета, следовательно, стоимость лида неуклонно сокращается, а прибыль растет. И это третий плюс, который никуда не исчез, а напротив, стал значительнее в условиях performance-маркетинга.

Контекстная и медийная реклама – более оперативные и гибкие инструменты поискового продвижения – оказываются во многих случаях большим подспорьем на время работ по оптимизации сайта и выведению его в ТОП выдачи. Работая в комплексе с поисковой оптимизацией, они помогают быстро увеличить и конвертировать в продажи поток качественной, целевой аудитории в короткие сроки (правда, в долгосрочной перспективе эти каналы оказываются намного дороже, чем SEO).

&gt ;

SEO + контекстная реклама = синергия

Алексей Штарев, исполнительный директор Системы SeoPult

Существует гипотеза, что контекстная реклама в поиске коррелирует с продвижением сайта в естественной выдаче: трафик с хорошими поведенческими метриками, привлеченный с контекстных объявлений, дает положительный импульс для роста позиций. В рамках базы системы SeoPult мы провели исследование, которое подтвердило данную гипотезу (поисковая видимость сайтов в выборке выросла на 11,2%). Очевидно, что синергия двух ключевых SEM-каналов дает конкурентное преимущество, которое выражается в росте качественного трафика на сайт компании, скорости притока этого трафика и продолжающемся эффекте (если говорить об инерционности SEO).

Имея сайт с высокими конверсионными показателями и стабильно растущий поток целевой аудитории, можно смело подбирать и использовать остальные инструменты интернет-маркетинга, эффективные для каждого конкретного случая: RTB, SMO, ретаргетинг, контент-маркетинг, нативную рекламу, e-mail- и SMS-рассылки, рекламу на площадках-лидогенераторах и многое другое.

SEM-маркетинг остается важным стратегическим инструментом перфоманс-маркетинга, но действует в тесной связи с другими средствами интернет-рекламы.

Работа SEM в комплексе с другими инструментами требует и комплексной аналитики.

Веб-аналитика всегда была неотъемлемой частью поискового продвижения – для его успеха необходимо оптимизировать сайты в соответствии с требованиями поисковых систем, повышать их конверсионные качества. Возможность считать и анализировать практически каждый шаг рекламной кампании всегда была одним из ключевых преимуществ интернет-маркетинга вообще и поискового продвижения в частности.

В условиях перфоманс-маркетинга аналитика расширилась и углубилась, поскольку необходимо отслеживать результаты поискового продвижения в тесной взаимосвязи с другими инструментами стратегии. Анализ ведется, исходя из качественных и количественных данных бизнеса, по всей воронке продаж (см. выше) и в режиме реального времени.

Более того, результаты работы и других инструментов интернет-рекламы отслеживаются с учетом мультиканальности: сейчас пользователю требуется несколько точек касания с брендом, чтобы принять решение о покупке. Комплексная аналитика способна выявить слабые места в цепочке касаний и способы их усиления.

Современные технологии – колтрекинг, -трекинг – позволяют комплексной аналитике выводить эту цепочку за рамки онлайна. Теперь можно собирать и анализировать результаты интернет-рекламы, проявляющиеся в офлайне. Например, пользователь перешел на сайт из поиска или с контекстного объявления, баннера, ознакомился с предложениями. Позвонил по указанному телефону, закрыл сайт и поехал в офис или магазин компании. Его действия – результат работы , и этот результат будет зачтен при анализе эффективности поискового продвижения.

Располагая всеми этими сведениями, интернет-маркетологи, в том числе и специалисты по поисковому продвижению, могут прогнозировать промежуточные результаты рекламной кампании и гибко управлять инструментами стратегии и с максимальной эффективностью расходовать бюджет.

Не удивительно, что в крупных опытных агентствах аналитика выросла до самостоятельной услуги, которая пользуется активным спросом.

Веб-, или комплексная, аналитика (как называют новую ступень ее развития) стала связующим и контролирующим звеном в комплексной работе SEM-маркетинга и других инструментов стратегии на цели бизнеса.

Из всего сказанного следует вывод: с приходом на российский рынок перфоманс-маркетинга поисковое продвижение не ушло в тень, не потеряло эффективности, а наоборот, приобрело новое звучание, отвечающее задачам современного бизнеса. Сейчас оно становится высокоинтеллектуальным занятием, сочетающим в себе не только знания и технические навыки оптимизации сайтов, но и глубокие компетенции в интернет-маркетинге в целом. Сегодняшний SEM-маркетинг уже не терпит узкопрофильности. 

Соответственно, происходит и оздоровление поискового продвижения как сегмента рынка – темп перестроений, уровень технологий и клиентского сервиса, а значит, и конкуренцию выдерживают только опытные, компетентные профессионалы (в основном это крупные агентства, обладающие достаточными ресурсами), что, несомненно, также несет выгоду компаниям-клиентам.

SEM успешно эволюционирует вместе с поисковыми системами, поскольку потребность в нем не исчезнет до тех пор, пока у пользователей будет потребность в информации и ее поиске.

Информация о компании


Ingate Digital Agency – агентство интернет-рекламы, работающее в формате performance-маркетинга. Разрабатывает и реализует эффективные решения по увеличению продаж за счет привлечения клиентов из интернета и улучшения продающих качеств сайта. Компания основана в 2000 году, и на сегодняшний день успешно реализовала более 3 600 проектов для своих клиентов, среди которых всемирно известные бренды: Peugeot, LEGO, TUI, L’Oreal и пр.  Агентство занимает 1-е место в рейтингах SEO-компаний RUWARD и AdIndex и 2-е – в рейтинге «Золотая Cотня российского Digital».

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.