Как эффективно повысить продажи, сменив дилеров на фирменные магазины

286
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
До 2014 года мы продавали продукцию через DIY-гипермаркеты и интерьерные салоны бутикового типа. Первые реализуют товары массового потребления в низком ценовом сегменте — их целевая аудитория мало пересекается с нашей. У вторых ограниченные площади торговых залов, и представить там крупногабаритные товары невозможно. Поэтому 90% продукции продают по каталогам (доставляют под заказ), лишая клиента возможности увидеть и потрогать товар. Как в таком случае повысить объем продаж?
Людмила Адестова, 
генеральный директор компании GuteWetter

В этой статье вы прочитаете:

  • Почему крупногабаритный товар невыгодно продавать через дилеров
  • Как повысить объем продаж в торговле в 3 раза
  • Где открывать магазин премиальной продукции
  • Как ежемесячно зарабатывать 2,5 миллиона рублей

Как эффективно повысить продажи в регионе, если российский потребитель недостаточно знаком с продукцией, которую мы выпускаем? Он привык к душевым кабинам со строгими параметрами. Когда в магазине он сталкивается с товаром другого типа — душевыми ограждениями, которые можно подстраивать под габариты и дизайн помещения, — то относится к нему скептически. Такую продукцию сложнее реализовать. Проанализировав положение дел, мы открыли фирменные магазины и смогли повысить объем продаж в торговле в 3 раза.

Как эффективно повысить продажи: открываем экспериментальный магазин

В мультибрендовом магазине сантехники и стройматериалов в одном из городов на юге России продажи шли вяло. В среднем этот канал приносил 200 тыс. руб. выручки ежемесячно. Оборот точки падал, и владельцы решили сдавать в аренду часть площади — примерно 60 м2. В этот период мы как раз задумывались о создании монобрендовых магазинов, поэтому пошли на эксперимент — запустили на этой площади торговую точку. Арендная плата, расходы на ремонт и оформление, зарплата четырех сотрудников и затраты на первичные поставки продукции составили в сумме 2 млн руб.

Уже в первый месяц работы получили выручку 2,2 млн руб. — в 11 раз выше, чем при торговле через прежнюю точку продаж, дилерский мультибрендовый магазин. При этом мы не использовали баннеры, листовки, рассылки — работало только оформление магазина в фирменном стиле компании.

Показательно, что эксперимент проводился на месте прежней торговой точки. Изменился формат магазина (монобрендовый вместо мультибрендового) и подход сотрудников к работе. Продавцы мультибрендовых точек получают материалы по свойствам продукции, но уделяют им мало внимания.

Они не слишком заинтересованы в том, чтобы разъяснять покупателям специфику и выгоды нашего товара. Продать душевую кабину намного проще, так зачем напрягаться? В монобрендовом магазине сотрудники больше ориентированы на результат, они проходят обучение. Кроме того, в фирменной точке продаж ассортимент шире: вместо 6–10 позиций, как в обычном магазине, — 30–40 позиций.

Запуск сети фирменных магазинов

Поскольку опыт оказался успешным, в 2014 году мы переключились на торговлю через собственные монобрендовые магазины. При этом от продаж через прежние каналы не отказались, однако перестали привлекать новых дилеров. Усилия сосредоточили на создании собственных торговых точек. Этот процесс происходит так.

Подготовительный этап. Сотрудник отдела продаж, ответственный за определенный регион, выбирает место для магазина: выезжает «в поле», рассматривает варианты аренды, проверяет соответствие точки критериям компании (рисунок). Так, это должна быть площадь в уже работающем (не только что построенном) торговом центре открытой планировки, где продукцию хорошо видно. Потребитель теперь не готов прочесывать павильоны и в каждом наводить справки об интересующем товаре. Он предпочитает прогуливаться по обширной экспозиции и останавливаться, если что‑то привлечет внимание.

Затем менеджеры оценивают аудиторию и покупательский поток, в том числе запрашивают у ТЦ данные по посещаемости. Магазин надо размещать в бойком месте с большим для этого города потоком посетителей, легко доступном для жителей. Аудиторию должны составлять люди с доходом не ниже среднего. Отобранные варианты представляют на утверждение генеральному директору компании и управляющим партнерам.

Поиск руководителя. Будущего директора магазина выбирают из местных бизнесменов, работающих в торговле сантехникой, — и успешных, и тех, чей бизнес закрылся. В условиях текущей экономической ситуации среди них находятся компетентные и энергичные бизнесмены. Сотрудники опираются на знания местных игроков, поднимают старые контакты.

Кандидатов приглашаем на интервью в Москву. Один из топ-менеджеров компании проводит с ними собеседования, спрашивает, как кандидат оценивает потенциал продаж, на какую выручку планирует выйти. Выбираем амбициозных людей, тех, кто не разменивается на мелочи и чье видение рынка сантехники совпадает с нашим.

Выбор места, переговоры об условиях аренды, расходы на оформление точки, подбор персонала, первичные поставки продукции — все это ложится на нашу компанию. Но новый магазин оформляется как отдельное юрлицо. Мы считаем, что наемный работник не может быть так же заинтересован в успехе, как предприниматель.

Поэтому руководитель торговой точки, которого выбрала компания, официально становится партнером на условиях долевого участия. Он не инвестирует в магазин и потому ничем не рискует, но получает долю в бизнесе: от 5 до 15% в разных точках. Остальное принадлежит нашей компании.

Как эффективно повысить продажи, сменив дилеров на фирменные магазины

Руководитель самостоятельно принимает управленческие решения и получает процент от прибыли в соответствии со своей долей. Он отвечает за организацию и контроль продаж, работу с сотрудниками, бухгалтерию, финансы и отчитывается перед компанией.

Требования к директору касаются только ценовой политики и презентации продукции, в остальное мы не вмешиваемся. Это похоже на франчайзинговую модель, но не бизнесмен покупает франшизу, а мы оплачиваем создание партнера, чтобы обеспечить продажи в конкретном городе. В среднем на открытие магазина уходит 2–3 млн руб. и четыре месяца.

Подбор и обучение персонала. Набираем продавцов с опытом в торговле сантехникой. Затем привозим новичков на фабрику в Москву для обучения. Оплачиваем им дорогу и проживание в недорогих гостиницах рядом с предприятием. Эти затраты несопоставимы с бюджетом магазина: уходит до 100 тыс. руб. Приезжают четыре-пять продавцов от магазина. Они вникают в производственный процесс, следят за сборкой.

Инструкторы — штатные сотрудники компании — обучают продавцов три дня. Рассказывают о специфике продукта, о том, как говорить с клиентом, какие аргументы использовать. Отдельного тестирования не устраиваем, однако в первый месяц работы один-два продавца чаще всего отсеиваются. Это сотрудники, которые продают намного меньше, чем коллеги. Работу новичков оценивает уже руководитель магазина. Он следит, как продавец консультирует, сколько ошибок допускает.

Как эффективно повысить продажи: результаты работы

За полтора года мы открыли 14 магазинов: два в Москве и 12 в регионах. Фирменные торговые точки обеспечили резкий рост продаж. Например, в городе, где продажи через мелких дилеров (семь магазинов) в кризисный период упали с 2 млн до 1 млн руб. в месяц, открыли две точки, и каждая стала приносить по 2,5 млн руб. выручки ежемесячно.

На фоне 50‑процентного спада на рынке премиальной сантехнической продукции нам удалось компенсировать потери и сохранить прибыль на докризисном уровне.

Информация об авторе и компании


Людмила Адестова окончила Московский педагогический государственный университет. В 2004–2009 годах работала директором ресторана сети «РосИнтер ресторантс». С 2009‑го — в нынешней должности.

GuteWetter выпускает душевые ограждения. В ассортименте более 2500 наименований. Производство — в Москве; 14 фирменных магазинов в различных регионах России. Компания основана в 2009 году. Штат — 50 человек. Официальный сайт — www.gutewetter.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль