Продвижение компаний в социальных сетях: 3 ключевых принципа

1953
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
По данным компании PwC за 2015 год, 45% онлайн-пользователей увеличивают количество покупок после взаимодействия с брендом в соцсетях. Наш опыт свидетельствует, что с помощью продуманной SMM-стратегии можно за два года привлечь 8,5 тыс. подписчиков в Instagram и ежемесячно повышать продажи на 15%. Чтобы добиться таких показателей, мы развивали аккаунт в этой соцсети по трем принципам.
Дмитрий Перунов, 
директор по маркетингу компании Coral Travel

В этой статье вы прочитаете:

  • Как привлечь подписчиков, среди которых будут тысячи потенциальных клиентов
  • В какой социальной сети проще общаться с подписчиками
  • 3 ключевых принципа продвижения компании в социальных сетях
  • Зачем привлекать к работе инстаблогеров
  • В какие дни недели наиболее успешно привлечение аудитории в социальных сетях

Продвижение компании в социальных сетях стало обязательной составляющей развития бизнеса. И это, как показывает практика, оправдано. Как организовать эффективное привлечение аудитории в социальных сетях, как быстро привлечь подписчиков, среди кототых будут тысячи потенциальных клиентов? Об этом пойдет речь в статье.

Принцип продвижения компании в социальных сетях №1. Вовлечение пользователей в общение с брендом

Зачем вовлекать подписчиков. Работа большинства SMM-менеджеров сводится к тому, чтобы размещать посты и новости компании, но не вовлекать подписчиков во взаимодействие с брендом. Это неверная стратегия: если пользователи реагируют на публикации в соцсетях (ставят «лайки», делятся контентом, комментируют посты и пр.), впоследствии они с готовностью откликнутся на предложение компании купить товар или оплатить услугу. Поэтому задача работы в соцсетях — вовлечь подписчиков в коммуникацию с брендом. Подходящая сеть для этого — Instagram.

На какую сеть делать ставку. Интернет-пользователи чаще взаимодействуют с компаниями в Instagram, чем в других социальных медиа (рисунок 1). Пост в Instagram, который просмотрят 10 тыс. подписчиков, получит 331 «лайк». Сообщение в «Твиттере», которое увидит такое же количество людей, оценят только семь раз. Кроме того, подписчики аккаунтов компаний в Instagram в 18 раз активнее, чем пользователи Facebook. Поэтому, если задача бренда — привлечение аудитории в социальных сетях, стоит ориентироваться на Instagram.

К 2013 году у нас были аккаунты и в Facebook, и в сети «ВКонтакте». С помощью программы JagaJam проанализировали реакцию аудитории на контент. Выяснили, что публикации с фотографиями на 70% популярнее текстовых постов. Клиенты «лайкали» и комментировали снимки из стран, куда мы организовываем туры, оценивали кадры других пользователей, выкладывали собственные фото. Посты, которые содержали только текст, оценивали хуже. Поэтому мы завели аккаунт в Instagram, чтобы публиковать еще больше фотографий и активнее вовлекать подписчиков в коммуникацию с компанией. Чтобы с нуля привлечь подписчиков и заинтересовать пользователей этой соцсети, выстроили трехшаговую стратегию продвижения компании в социальных сетях.

Шаг 1. Бенчмаркинг. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, посмотрели, кто из мировых лидеров туриндустрии и авиарынка присутствует в Instagram, как они публикуют посты и используют фотографии. Для этого изучили их страницы в соцсети. Выяснилось, что 95% постов соперников — рекламная информация: снимки с курортов с указанием стоимости путевок. Это привлекало немного подписчиков.

Шаг 2. Работа инстаблогеров. В компании работает проект Sun Family Club, в рамках которого педагоги в курортных отелях занимаются с детьми клиентов, купивших путевки. Мы приобрели четыре iPhone и раздали гаджеты педагогам, которые представляли компанию на четырех массовых направлениях отдыха. Сотрудники фотографировали детские эмоции на пляже, природу, развлечения клиентов и пр. После этого высылали изображения SMM-менеджеру, который добавлял к ним короткий текст, прикреплял ссылку на отель или на коммерческое предложение компании и публиковал посты по расписанию.

Например, фотографию отдыхающих на черноморском побережье он дополнял следующей информацией: «Сейчас в Анапе +28, температура воды — +26. Хотите туда отправиться с детьми — вот ссылка».

Работа собственных инстаблогеров дает двойной эффект. Во-первых, клиенты, которых снимали в отелях, заходят в Instagram, подписываются на аккаунт, «лайкают» фотографии, оставляют комментарии, делятся постами, выкладывают другие кадры с отдыха (рисунок 2). Во-вторых, подписчики видят, что мы не публикуем безликие фото для привлечения аудитории в социальных сетях, а делимся эмоциями клиентов. В результате увеличивается число пользователей соцсети, которые оценивают контент, становятся подписчиками и коммуницируют с компанией. За два года число фолловеров выросло до 8,5 тыс. человек.

Продвижение компаний в социальных сетях: 3 ключевых принципа

Шаг 3. Организация конкурсов. Чтобы привлечь подписчиков, устраиваем конкурсы среди пользователей Instagram. Принцип прост: нужно выложить фотографию с отдыха и набрать наибольшее количество «лайков» или «шерингов».

Конкурсы для продвижения компании в социальных сетях длятся больше одного месяца. Анализ активности пользователей показал, что информация о непродолжительных конкурсах не успевает распространиться в соцсети и привлечь максимум внимания. Мы пришли к тому, что оптимальная длительность — шесть недель.

Призы в конкурсах — путешествие на двоих или на троих. Мы предоставляем путевку в собственный отель, причем в период наименьшей загрузки, поэтому себестоимость конкурса приближается к цене за перелет и составляет $1 тыс. на трех человек. На эти средства можно привлекать покупателей, заплатив агрегаторам авиабилетов или отелей. Но в этом случае мы привлекли бы не целевую аудиторию, а «грязный» трафик — посетителей, которые не заинтересованы в приобретении товаров или услуг, а зашли на сайт случайно, нажав на рекламное объявление. В конкурсах же участвуют пользователи, которые любят путешествовать и заинтересовались предложением компании («теплые» клиенты).

Например, провели конкурс вместе с вьетнамской авиакомпанией. Для участия нужно было подписаться на нашу официальную страницу в Instagram, сфотографироваться или снять видео (не более 30 секунд) в аэропорту или в самолете во время путешествия в Азию. После этого выложить работу в соцсеть, поставив хештег #coralvietnamairlines. Конкурс проводили с 19 по 30 октября 2015 года. Подписчики за две недели прислали 33 фотографии, каждая из которых набрала 150 «лайков». Победительница получила приз — флешку, брелок и футболку от авиакомпании.

Обратите внимание! Такой принцип работы в Instagram подходит для привлечения аудитории в социальных сетях любого бизнеса. Например, SMM-менеджер строительной компании может выкладывать в сеть снимки со стройки или публиковать фотоотчеты довольных клиентов, устраивать конкурсы, спрашивать совета. Главное — не стремиться искусственно наращивать количество подписчиков, а общаться с пользователями и вовлекать их во взаимодействие с брендом.

Принцип продвижения компании в социальных сетях №2. Анализ активности пользователей

Какие публикации размещать. В социальных медиа недостаточно сосредотачивать усилия только на том, чтобы привлечь новых подписчиков. Важно регулярно анализировать, какой контент интересует пользователей, когда и в какой день недели они наиболее активны и пр. Для этого в каждой соцсети есть собственные инструменты. Не забывайте о платной рекламе, которая позволяет быстро проанализировать активность посетителей, сегментировать аудиторию и создать для каждой группы отдельное сообщение.

Сначала выкладывали в Instagram контент двух типов: коммерческий (изображения с призывом к покупке или активному действию) и развлекательный (фото с текстом, который не содержит коммерческой информации). Пользователи быстро реагируют на фановый (от англ. fun — развлечение) контент: такие публикации набирают множество «лайков» и «шерингов» за первые сутки. Коммерческий контент подписчики оценивают медленнее — неделю или дольше. Это говорит об интересе пользователей к контенту и событиям бренда.

Мы заметили, что некоторые публикации развлекательного характера популярны среди пользователей. Это нейтральный контент, например фотография с эмоцией ребенка или изображение красивой природы без текста. Такие посты постоянно и уверенно набирали «лайки» на протяжении двух-трех дней. Мы выделили нейтральные публикации в отдельный вид контента и создали для подобных постов собственное расписание. Зачем это нужно? Дело в том, что сначала мы размещали слишком много развлекательных постов. Когда добавляли коммерческий контент, число подписчиков и оценок пользователей сокращалось. Затем стали разбавлять коммерческие и фановые публикации нейтральными постами. Пришли к следующему соотношению: 40% постов — развлекательные, 35% — коммерческие, 25% — нейтральные. За счет этого отсекали подписчиков, интересующихся только развлекательным контентом, и не теряли потенциальных клиентов, которые оценивали нейтральные публикации и задумывались о покупке тура.

Когда публиковать посты. Проанализировав поведение и реакцию подписчиков, мы составили расписание для каждого вида контента, чтобы получать максимальное количество вовлеченных пользователей. В сутки выкладывали по три поста: утром, днем и вечером.

По понедельникам человек сталкивается с огромным количеством информации, поэтому не готов воспринимать коммерческий контент. Так что в этот день мы размещали две развлекательные публикации и одну нейтральную или наоборот.

Продвижение компаний в социальных сетях: 3 ключевых принципа

Со вторника по четверг клиенты настроены на рабочий лад. Следовательно, это оптимальный период для коммерческого контента. В эти три дня недели мы публиковали два коммерческих поста и один развлекательный или нейтральный.

В пятницу и выходные подписчик ждет «легких» постов, поэтому мы размещали фановые или нейтральные публикации.

Подход выработали постепенно. Если публиковали коммерческие посты в субботу или понедельник, отклик был низким, подписчики не реагировали и предложения компании оставались без ответа. Если размещали много фанового контента в середине недели, такие публикации получали мало «лайков» и комментариев. Когда начали работать по расписанию, пользователи высоко оценивали каждый пост. Кроме того, количество переходов по ссылкам в коммерческих публикациях увеличилось на 30%.

Продвижение компаний в социальных сетях: 3 ключевых принципа

Обратите внимание! Чтобы не терять целевую аудиторию в соцсетях, анализируйте поведение подписчиков, их реакцию на ваш контент. Подстроившись под предпочтения потребителей, вы получите активных пользователей, которые с готовностью воспримут предложение о покупке.

Принцип продвижения компании в социальных сетях № 3. Применение нового формата

Компания, которая планирует привлекать и удерживать подписчиков в соцсети, должна экспериментировать с новыми форматами публикаций и взаимодействия с пользователями. В противном случае потребители отпишутся от аккаунта и уйдут к находчивому конкуренту. Мы, например, создали в Instagram видеоцитатник. Слова знаменитых людей — популярный вид контента в социальных медиа. Совмещали 15‑секундное видео пляжа или южной природы и цитату великого человека, дополняя публикацию логотипом компании. По сравнению с постами, содержащими фотографии, видеоконтент набирает в четыре раза больше откликов подписчиков.

Так, мы разместили видеоизображение моря и цитату Гилберта Честертона: «Цель путешествия — не посетить как можно больше чужих мест, а вступить на свою землю как на чужую». За неделю пост получил 147 «лайков» и восемь одобрительных комментариев пользователей. С помощью подобного формата компания увеличивает вовлеченность целевой аудитории. Стандартные посты набирают 100–110 «лайков» и два-три комментария, а брендированное видео — от 150 «лайков» и 5–15 комментариев.

Обратите внимание! Чтобы удержать внимание потребителей в соцсетях, используйте новые форматы публикаций, ситуативный или провокационный маркетинг и пр. Если аккаунт компании будет содержать, помимо новостей и объявлений, интересный контент, которым пользователи захотят поделиться, это обеспечит постоянный приток подписчиков и потенциальных клиентов.

Результат продвижения компании в социальных сетях

За два года на аккаунт в Instagram подписались 8,5 тыс. пользователей. Ежемесячно 15% потребителей, переходивших на сайт компании по ссылкам из публикаций в этой соцсети, покупали путевки.

Информация об авторе и компании


Дмитрий Перунов окончил Московский государственный университет путей сообщения. С 1997 по 2012 год работал над продвижением торговых марок в Coca-Cola Refreshments Moscow, ГК «Руян», туристическом холдинге «Туральянс», корпорации «Палисад», ГК «Русский аппетит». С 2012-го — в компании Coral Travel.

Coral Travel — международное туристическое агентство. Основано в 1995 году. Организует групповые и индивидуальные туры в 30 стран мира. В числе постоянных партнеров — более 22 тыс. агентств по России, свыше 40 авиакомпаний и более 5 тыс. отелей. Официальный сайт — www.coral.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль