Эмоциональный брендинг: как с его помощью повысить NPS до 81%

861
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
В стремлении повысить конкурентоспособность компании оптимизируют производство и логистику, меняют политику ценообразования, активно используют цифровые технологии. Но по результатам исследований, только 20% потребителей интересует итог подобных преобразований.
Эдуард Колотухин,
генеральный директор группы компаний «Стайер»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что такое эмоциональный брендинг и как он помогает продавать
  • Как использовать голос и настроение продавца для роста продаж
  • Какие приемы и методы воздействия на клиента эффективны
  • Как поднять чистую прибыль компании на 100% за год, установив эмоциональный контакт с заказчиками
  • Как ежегодно увеличивать продажи на 30% с помощью hand-made «фишек»

Эмоциональный брендинг играет огромную роль в современном мире коммерции. Сегодня, когда для клиентов важнее впечатления от взаимодействия с брендом, нужно смещать акцент на работу с заказчиками, учить сотрудников эмоционально вовлекать потребителей в бренд и перестраивать под это бизнес-процессы. Мы, например, пять лет подряд ежегодно увеличиваем продажи минимум на 30% благодаря эмоциональному брендингу. Как применить эти приемы воздействия на клиента в бизнесе, расскажу далее.

Эмоциональный брендинг: вовлечение клиентов как необходимость

На заметку руководителю: сегодня недостаточно вкладываться в продукт, который вы предлагаете клиенту. Гораздо важнее эмоциональная связь с покупателями, формирование положительного образа фирмы. В этом поможет эмоциональный брендинг, который используют мировые компании. Например, Стив Джобс считал: главное в работе продавцов — не рекламировать продукт, а превращать взаимодействие с брендом в удовольствие для потребителей. Такой подход оправдывает себя: степень удовлетворенности клиентов Apple достигает 98%.

Кроме того, современные покупатели выбирают компанию в меньшей степени из‑за качества товаров или услуг и в большей — из‑за собственного восприятия бренда (рисунок 1). Таковы результаты опроса, проведенного среди британских потребителей в 2015 году. По данным исследования, 89% клиентов, недовольных сервисом, уходят из компании к конкурентам, 26% делятся негативным опытом в социальных сетях.

Проработав много времени в продажах, я пришел к выводу: любая сделка сводится к тому, чтобы помочь клиенту принять правильное решение о покупке. Поэтому главная задача — сформировать у заказчика доверие к компании и эмоционально вовлечь во взаимодействие с брендом. В этом случае удастся выстроить долгосрочное сотрудничество с покупателями, что приведет к росту количества заказов и укреплению клиентской базы. Технология эмоционального брендинга, которую мы воплощаем в компании с 2011 года, включает множество инструментов. Расскажу о пяти из них.

Инструмент эмоционального брендинга 1. Правильный канал общения

На заметку руководителю: 50% сейлзов на втором этапе взаимодействия (при повторном звонке или письме клиента в компанию) прекращают общаться с покупателем по тем или иным причинам. При этом 80% заказчиков заключают сделку после седьмого контакта, когда начинают доверять фирме, видят в менеджере помощника и эксперта, а не продавца. Ваша задача — создать для клиента комфортную коммуникационную среду.

Эмоциональный брендинг: как с его помощью повысить NPS до 81%

Какой канал общения выбирают потребители. Современные компании предпочитают digital-каналы общения с клиентами (электронные письма, SMS, онлайн-чаты на сайте и пр.). Однако мы пришли к выводу, что подобные технологии непривлекательны для покупателей. Это подтверждают результаты исследования компании Teleperformance Russia & Ukraine (2015 год): клиенты российских фирм предпочитают живое общение.

Переписка по e-mail или контакт с онлайн-помощником только снижают качество обслуживания: всего 7% опрошенных довольны подобным каналом связи. Поэтому выстраивайте эмоциональное взаимодействие с клиентами компании с помощью живого диалога.

Инструмент эмоционального брендинга 2. Голос и настроение продавца

На заметку руководителю: голос продавца — визитная карточка компании. Раздраженный или усталый сотрудник не выстроит грамотный диалог с клиентом. Важно, чтобы менеджер в ходе разговора заряжал собеседника положительной энергией.

Наши сотрудники общаются с заказчиками в основном по телефону. Поэтому ввели регламент: запрещено разговаривать с клиентами без позитивного настроя. За этим следят управляющий директор и я лично, как глава компании. Если видим, что сейлз не в настроении (или он сам это понимает), предлагаем временно не общаться с заказчиками, а выполнять другую работу (оформлять бумаги, составлять отчеты и пр.). Распознать настроение сотрудников легко.

Мы, как руководители, работаем в одном помещении с подчиненными и начинаем трудовой день с обмена новостями за чашкой кофе или чая. Если у кого‑то плохое настроение, это сразу видно.

Эмоциональный брендинг: как с его помощью повысить NPS до 81%

У менеджера есть возможность улучшить эмоциональное состояние во время работы. Например, он может отвлечься и выпить кофе, обсудить новости с коллегами, поиграть в настольный теннис (стол стоит в офисе), покрутить педали на велотренажере или повисеть на перекладине, прогуляться. Кроме того, мы рекомендуем начинать первые звонки клиентам с поздравлений с профессиональным праздником или с днем рождения.

Менеджеров настраивают на позитивный лад и руководители. По понедельникам я покупаю фрукты для сотрудников, по пятницам вместе готовим обед для коллектива или заказываем еду у сторонних организаций. А еще по понедельникам я ношу бедж «Обниматель» и провожу «обнимотерапию» для подчиненных, что нравится коллегам. За счет этих простых мер продавец, когда звонит клиенту, настроен бодро и делится позитивной энергией с собеседником. Поверьте: заказчик, чувствуя, что менеджер компании общается с ним с улыбкой, сам расслабляется и готов к переговорам.

Инструмент эмоционального брендинга 3. Легенда о помощи

На заметку руководителю: если потенциальному клиенту с ходу предлагать товар и рассказывать о преимуществах компании, это вызовет отторжение. Прежде чем продавать продукт, воздействуйте на чувства заказчика с помощью легенды. Она необходима, чтобы объяснить, почему вы обращаетесь к клиенту, и заранее снять возражения («у компании есть поставщик», «это неинтересно», «нет бюджета» и пр.). Не говорите, что ваши товары или услуги — лучшие на рынке: мало кто хочет немедленно услышать об опыте компании. Эта информация не зацепит клиента. Вместо того чтобы продавать товар при первом контакте, попросите потенциальных заказчиков о помощи.

Эмоциональный брендинг: как с его помощью повысить NPS до 81%

Например, при первом разговоре с ЛПР мы сообщаем, что собираемся стать лучшим производителем спортивной одежды в России. Для этого изучаем, какую одежду предпочитают организаторы спортивных мероприятий в российских компаниях, каковы их вкусы в этой области. Если человек чувствует, что мы не продаем товар, а обращаемся за помощью, то раскрывается и охотнее отвечает на вопросы. Менеджер предлагает заполнить анкету и получает представление о потребностях клиента и информацию о потенциальном покупателе.

В дальнейшем менеджер еще несколько раз звонит потенциальному заказчику и задает дополнительные вопросы. Клиент при этом идет навстречу, так как понимает, что помогает компании «воплотить мечту». Узнав необходимые сведения, мы отправляем заказчику образцы тканей или спортивной одежды (либо другой продукт компании, в зависимости от потребностей) вместе с небольшим подарком.

К этому моменту клиент, пообщавшись с менеджером, видит профессиональный уровень компании, настроен положительно и с удовольствием изучает материалы. Подобные коммуникации длятся от одного до шести месяцев, и в 80% случаев клиент заказывает продукцию.

Инструмент эмоционального брендинга 4. Сладкие презенты

На заметку руководителю: если используете CRM-систему, вносите туда любую информацию, полученную от клиента. Кроме персональных данных (Ф. И. О., даты рождения, контактов) и сведений о результатах звонков (об отправке коммерческого предложения или письма) указывайте, как покупатель отзывается на действия компании. Это позволит не повторять ошибок, если заказчику что‑то не понравилось, или воспроизвести положительный опыт.

Мы, помимо главной информации о клиенте, фиксируем в CRM-системе реакцию покупателя на тот или иной контакт с компанией. Например, отправили в подарок горький шоколад. Потом выяснили, что заказчик предпочитает молочный, поэтому презент не понравился, реакция была отрицательной. Мы занесли эти сведения в CRM-систему, выслали молочный шоколад с персональной надписью (рисунок 2)и впоследствии таких ошибок не допускали.

Кроме того, в CRM-системе указываем сведения, которые узнали в ходе разговоров и которые используем как инфоповод для контакта с клиентом (день рождения заказчика, членов его семьи или сотрудников компании, профессиональные праздники, данные о проводимых мероприятиях и др.). Мы опираемся на 60 инфоповодов, чтобы связаться с покупателем и напомнить о себе. Например, сообщаем заказчику о каждом этапе изготовления спортивной одежды, показываем промежуточные результаты, присылаем образцы и пр.

Инструмент эмоционального брендинга 5. Подарки и «фишки» ручной работы

На заметку руководителю: делайте любой контакт с клиентом ярким и запоминающимся. В этом случае покупатель выделит вашу компанию среди других и уже не захочет расставаться с брендом. Подарки формируют эмоциональную связь между фирмой и покупателем. Поэтому, вложившись в «плюшки» для заказчиков, вы получите отдачу в виде роста продаж или лояльности клиентов.

Компанию позиционируем как производителя штучного товара, поэтому при взаимодействии с заказчиками используем hand-made продукцию. Например, документы отправляем в конвертах ручной работы с необычной сургучной печатью (рисунок 2). Применяем оригинальные штампы, отправляем телеграммы, открытки, бандероли, а не только электронные письма.

Кроме того, постоянно делаем клиентам подарки (по поводу и без), которые упаковываем в hand-made обертки или коробочки. Мы заметили, что заказчикам нравится получать в подарок шоколад, поэтому регулярно отправляем сладкие презенты. Например, в 2015 году мы потратили на шоколад для покупателей более 300 тыс. руб. (в среднем по 1000 руб. на клиента).

Результат внедрения эмоционального брендинга

Клиенты, удовлетворенные выстроенным позитивным взаимодействием с компанией, регулярно заказывают продукцию на большие суммы. С 2011 года количество покупателей, приносящих фирме до 20 тыс. руб., сократилось со 134 до 69; число заказчиков, закупающих товары на сумму свыше 1 млн руб., выросло с пяти до 13.

Количество сделок до 20 тыс. руб. с 2011 года снизилось с 512 до 144, число поставок на сумму от 300 до 600 тыс. руб. увеличилось с семи до 45, на сумму от 600 тыс. руб. до 1 млн руб. — с пяти до семи. На протяжении пяти лет продажи ежегодно повышаются на 30% (в 2015 году — на 35%). NPS компании достиг 81%, при этом почти все клиенты оставляют отзывы о работе фирмы.

Информация об авторе и компании


Эдуард Колотухин окончил Уральский политехнический институт им. С. М. Кирова и Международный институт менедж-мента «Линк». До прихода в «Стайер» в 2011 году десять лет работал в управленческих должностях в компаниях ИТ-сферы.

ГК «Стайер» основана в 1993 году. Сфера деятельности — производство и продажа спортивной одежды, экипировки, продажа спортивного оборудования. Штат — 35 человек. Годовой оборот — 65 млн руб. Официальный сайт —www.garnasport.ru.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль