text
Коммерческий директор

Демаркетинг: виды, инструменты и примеры

  • 3 мая 2016
  • 6490
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com

Цель маркетинговой работы предприятий – найти и сохранить как можно больше клиентов. Но бывает и так, что расходы по привлечению и удержанию клиента больше, чем доход от продаж в его адрес. Другой вариант – клиент имеет плохую репутацию, и работа с ним нежелательна, чтобы не подорвать имидж компании. Что делать в таких ситуациях?

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что такое демаркетинг
  • Для чего используют демаркетинг в бизнесе и государстве
  • Какие различают виды и стратегии демаркетинга
  • Как демаркетинг может обернуться против вашей компании

Как отсеять сомнительных клиентов и перестать сотрудничать с ними, сохранив остальное число добросовестных покупателей и партнеров? Как отказаться от совместной работы, не доводя отношения до недоброжелательности со всеми вытекающими последствиями? В этом поможет демаркетинг.

Что такое демаркетинг

Демаркетинг используется, когда нужно отвлечь потребителя от товара или услуги. Этот прием иногда используют при изготовлении социальной рекламы.

Цель демаркетинга – сократить спрос за счёт непопулярных мер: увеличения цены, уменьшения количества рекламы и действий, стимулирующих продажи. Подобные меры принято использовать для престижного продукта высокой стоимости, имеющего небольшой объем производства. В этом случае компании увеличивают цену, меняют ориентиры рекламы на что-то другое (иной вид товара или услуги), и одновременно изыскивают потенциал для увеличения масштабов производства дефицитной продукции либо ищут ещё один канал поставки нужного товара. 

Если демаркетинг применяется в ситуации, когда нужно прервать деловые отношения с назойливыми партнерами и покупателями, он позволяет за счёт освободившихся ресурсов времени и нейтрализации угрозы обеспечить повышение комфорта и безопасности клиентов и сотрудников компании.

Ещё одной  задачей демаркетинга является уменьшение спроса на товар в отдельном рыночном сегменте, если этот сегмент даёт меньшую прибыль либо требует более высоких расходов на производство и рекламу в сравнении с другими. Такой демаркетинг называется выборочным.

Какие различают виды демаркетинга

1. Активный демаркетинг(active) – им регулируют работу с менее доходными товарами/услугами или покупателями.

2. Пассивный демаркетинг (passive) заключается в предоставлении сведений покупателям о вредности товара для них, окружающих, природы и т.п. Такой способ работы обычно используют госструктуры, общественные деятели. Полезен инструмент для обозначения социальной ориентированности предприятия.

3. Абсолютный демаркетинг (complete) – процедура, означающая отзыв товара из продажи для предотвращения неприятных последствий, которые могут отразиться на компании. В этом случае демаркетинг связан с моральным устареванием продукта (видеомагнитофоны), значительным снижением объема продаж (нецифровые видеокамеры) и постоянными казусами с качеством (некачественные фармацевтические препараты, автомобили).

Какие выделяют стратегии демаркетинга

1. Общий демаркетинг– компания принимает решение о снижении спроса со стороны всех клиентов.

2. Выборочный демаркетинг – частичное снижение спроса. Применяется на тех рыночных сегментах, которые признаны нерентабельными.

3. Кажущийся демаркетинг – спрос ограничивается недостаточным предложением товара с целю вызвать переоценку. Такая стратегия демаркетинга обычно применяется в сегменте дорогостоящих автомобилей.

Какие инструменты демаркетинга используют компании

Какие инструменты предлагает демаркетинг? Примеры основных:

  1. Закрытие программ по продвижению товара.

  1. Компрометирование продукта.

  1. Увеличение стоимости.

  1. Введение ограничений на доступность продукта (продажи в определенном месте, в определенное время).

  1. Уменьшение пакета сервисного обслуживания и ухудшение условий оплаты товара.

  1. Однозначная идентификация VIP-групп покупателей.

  1. Приостановка реализации продукта.

Примером может служить проект британского продавца бытовой техники DixonsRetail, имевший название Saygoodbyetoyour VCR («Прощание с видеомагнитофоном»). Он был воплощен в жизнь в 2004 году, идею озвучил директор по маркетингу Дж. Мьюет: «Сегодня мы прощаемся с одним из наиболее значимых товаров в современной истории. Видеомагнитофон был с нами в течение целого поколения, многие из нас выросли вместе с ним, деля с ним печаль и радость…».

За время проекта проведено множество праздников в магазинах ритейлера по всей стране. Нетривиальная задумка привлекла большое внимание людей и была широко освещена средствами массовой информации.

Как демаркетинг используют в государстве

Демаркетинг активно используется  государством для удовлетворения собственных интересов. Какие основные способы в этой области применяет госсектор?

  • Бережливое отношение к ресурсам, призыв к экономному потреблению;

  • Социальная сфера – изменение образа жизни, ограничение или отказ от переедания, стремление к здоровому питанию и образу жизни, отказ от гиперпотребления;

  • Экология – запреты и ограничения на рыбалку и охоту, противодействие загрязнению окружающей среды, организация парков и заповедников.

Государство осуществляет регулирование жизни общества в соответствии с принципом 3Р:

  • prevention – профилактика

  • protection – защита

  • prosecution – принуждение, иногда сюда добавляется партнёрство – partnership

Звенья 3Р в совокупности с маркетинговыми 4Р представляют собой единую систему демаркетинга в государственных интересах.

Примеры использования демаркетинга в бизнесе

Предприятие SprintNextel (США), занятое в сфере телекоммуникаций, изучило заявки клиентов в службу техподдержки. Анализ показал, что некоторые из покупателей услуг многократно обращаются за помощью  в этот отдел – следовательно, их не устраивает нынешняя реализация услуги. Компания решила, что такие клиенты ей невыгодны.  Такая точка зрения коренным образом отличается от позиции российских предприятий, удерживающих потребителей любой ценой (например, с этой целью усложнена процедура расторжения договора с  омской компанией «ОКС», осуществляемая по инициативе клиента). 

 Компания TXU(США), работающая в сфере энергетики, рассмотрев работу с потребителями, пришла к выводу, что ей более интересно обслуживание клиентов, которые не создают проблем и не обращаются с жалобами слишком часто.

Где ещё используется демаркетинг? Примеры можно найти в любой отрасли. Американская финансовая компанияAmericanExpressпроводила акцию по закрытию счетов некоторых клиентов с соблюдением ряда условий, предлагая компенсацию до 300 долларов за каждую такую операцию. Многие банки практикуют закрытие долго не используемых счетов клиента после письменного уведомления в его адрес. Такие действия способствуют уменьшению расходов на неэффективный маркетинг.

Иногда, когда цель демаркетинга заключается в отсеивании нежелательных потребителей, компания демонстрирует великодушие и предлагает обратиться к конкурентам. Например, страховая компания ProgressiveAutoInsurance (США) отбраковывает желающих застраховаться после рассмотрения заявки, оставленной на сайте компании. Изучив сведения о машине потенциального клиента, водительском стаже и планируемом размере платежа, страховщик решает, насколько прибыльным будет такой покупатель, и какие риски для компании он несет. Если клиент попадает в категорию высокого риска, он получает совет обратиться к другим страховщикам. Пример из российской действительности –  некоторые банки  порой настоятельно советуют частным лицам  обратиться в Сбербанк по мелким вопросам, не желая тратить на это своё время. Предприятия-гиганты переадресуют мелкого потребителя на небольшие предприятия, работающие с индивидуальными заказами. 

Демаркетинг  наблюдается в вопросах ценообразования в премиальном рыночном сегменте. Результатом применения этого способа можно назвать фильтрацию покупателей и дифференциацию продукта по отношению к другим. Пример – фирма Apple, которая держит высокий уровень цен на свои товары, а в результате имеет постоянных покупателей, требовательных к качеству техники. Ещё один ход компании – она не работает в сфере корпоративных продаж юридическим лицам, считая это неэффективным методом. Предприятия могут купить продукцию Apple только на условиях, которые определены для физических лиц, в офлайнили интернет-магазинах.

Ещё пример того, как используется демаркетинг, несмотря на кризисное время в экономике, некоторые европейские гостиницы отказываются размещать постояльцев при наличии детей. Сеть магазинов «Метро» лишь недавно разрешило вход покупателям с детьми - например, в Омске родители с детьми могут попасть в магазин всего лишь с 2012 года, и только по выходным.

Демаркетинг: виды, инструменты и примеры

Многие VIP-бренды полагают, что демаркетинг целесообразно реализовывать при необходимости ограничить круг потребителей, избавиться от нежелательных клиентов.

Демаркетинг может служить инструментом разделения потребителей в соответствии с сегментами. Не секрет, что в один и тот же рынок входят как недорогие, так и VIP-сегменты. Те предприятия, которые работают в недорогой сфере, переориентируют клиентов, желающих получить более качественный продукт, на сегмент с более дорогими товарами лучшего качества. В итоге перенаправление не только не вредит предприятию, но и работает на его имидж клиентоориентированной, объективной и честной компании. Демаркетинг в этом виде ведёт к цепочке изменения цен: увеличение числа клиентов в VIP-сегменте ведёт к повышению спроса на товар и к росту его цены, а затем такой же рост наблюдается в недорогих сегментах.  Компании, работающей в недорогом сегменте, можно не напрягаться с поиском новых клиентов – увеличение доходов в будущем ей дадут уже приобретенные клиенты (из-за роста цен).  Эта стратегия демаркетинга успешно применяется корейской автомобильной промышленностью в России – цены на автомобили регулярно и неуклонно растут.

Есть телефон – клиенты звонят, нет телефона – не звонят

Татьяна Михайлова, начальник отдела ассортиментной политики компании RalfRinger

Повышение цены в традиционной ситуации может привести фирму к уменьшению спроса, но если спрос преобладает, рост цен приводит к балансу спроса и предложения. В условиях высокого спроса ограниченного предложения фирма должна постараться извлечь максимальную прибыль. Что для этого нужно сделать?

Во-первых, следует скорректировать бюджет маркетинговых мероприятий. Когда наблюдается приток клиентов и рост заинтересованности в продукте, можно не беспокоиться о рекламе и стимулировании активности покупателей – эти статьи бюджета можно основательно сократить хотя бы на ближайшее время, не опасаясь снижения спроса. В результате вы продадите имеющийся ограниченный объём товара с дополнительной прибылью, ведь себестоимость продукции за счёт уменьшения расходов на маркетинг снизится. 

Самый популярный приём, который использует демаркетинг – уменьшение или приостановка рекламы.  Его удобно использовать, когда можно отследить взаимосвязь количества рекламы и уровня продаж (хорошая иллюстрация здесь – прямая реклама): есть телефон – клиенты звонят, нет телефона – не звонят.

Когда целесообразно использовать демаркетинг

Большинство фирм считает, что демаркетинг целесообразно реализовывать при поиске и отсеивании неприбыльных покупателей, для уменьшения расходов и роста прибыли. Результаты анализа говорят, что прибыль компании обычно приносит лишь 20% клиентов, а остальные дают ощутимые убытки (20%) либо балансируют на грани, компенсируя расходы на своё обслуживание и давая минимальный доход (60%). Приведенный пример наглядно демонстрирует, что работа с клиентской базой в части анализа должна проводиться компанией ежедневно и систематически. Как можно проанализировать результаты работы:

1. Расчет всех затрат, связанных с обслуживанием клиентов. Сюда входят

  • работа с клиентом по телефону;

  • поездки к клиенту;

  • организация презентаций, семинаров, тренингов;

  • помощь при форс-мажорах и авариях;

  • все расходы на реализацию (включая дополнительные затраты на внеплановые непредвиденные поставки, работу в выходные, необходимость срочной поставки, отгрузка малых объемов товара);

  • переданные клиенту рекламные и информационные материалы.

2.Сортировка услуг на оплачиваемые клиентом и предоставляемые бесплатно. Демаркетинг предполагает необходимость сравнения расходов и суммы продаж по каждому клиенту. Нужно определить, что из своих услуг Вы готовы предоставлять бесплатно, а что стоит включить в счёт. Правильнее всего прописывать в счёте все услуги – и платные, и бесплатные (с нулевой стоимостью). Кроме того, нелишним будет и упоминание суммы расходов производителя товара. В результате покупатель получит информацию о том, сколько и каких товаров и услуг он оплатил, и сколько предоставлено ему безвозмездно.  Здесь работает психология  – пока клиент не видит список того, что даётся бесплатно в дополнение к купленному продукту, он воспринимает это как что-то само собой разумеющееся.

3. Сегментирование клиентской базы. Когда анализируется доход, который приносит каждый клиент, очень важно оценивать и количественные характеристики (объем продаж, прибыльность) и качественные (имя и репутация клиента, возможность референсного партнерства, длительность сотрудничества, простота работы с ним). Чтобы эффективно провести сегментирование клиентской базы, критерии оценки качественных показателей должны быть хорошо продуманы и сформированы.

4. Распределение услуг по отдельным сегментам.В финале нужно описать услуги по сегментам и определить условия оплаты. Предполагается, что некоторые из услуг могут быть безвозмездными для покупателей из одного сегмента, и платными – для других.  Бесплатность при этом не исключает возможности отражения в счёте с нулевой стоимостью.

Как могут использовать демаркетинг конкуренты

Пример, каким может быть демаркетинг со стороны конкурентов:

«Уважаемые ветераны ВОВ!  Ритуальное агентство «Мемориал» поздравляет вас с праздником 9 мая! Не так давно имя нашего агентства и передовика-могильщика с огромным стажем Ивана Копалина было снова опорочено оскорбительными высказываниями. Чтобы развеять ваши сомнения, сообщаем:

  • враньё, что Иван Копалин был судим за разбой;
  • враньё, что наш «Мемориал» работает с гробами, которые ранее использовались;
  • враньё, что наши работники работают в обход кассы;
  • враньё, что все наши клиенты не попадают в рай.

Тот, кто распространяет такие слухи, просто завидует «Мемориалу» и его самому высокооплачиваемому работнику Ивану Копалину. Просим об этом сообщить всем товарищам и друзьям. Будем рады увидеть вас (а точнее уже не вас, а безутешных родственников) в наших филиалах, работающих для всеобщего блага круглосуточно! Ещё раз с праздником, дорогие ветераны! Мы вас ждём!» 

Хотя такой текст выглядит отвратительно, тем не менее, это живой пример того, как поступают компании, которые используют демаркетинг в недобросовестной конкурентной борьбе. Зачастую они не способны организовать качественную рекламу собственного продукта, но антирекламу конкурирующей фирме устраивают со знанием дела. К сожалению, сегодня «чёрный» PRв России распространён весьма широко – его используют и самые маленькие провинциальные конторки, и компании-гиганты. Он встречается в публикациях и выступлениях, кино и музыке, политике и развлекательных шоу-программах. Смешивание с грязью конкурентов – приём безотказный и, что немаловажно, вполне бюджетный. А если собственного опыта не хватает, можно обратиться к опыту  США и Европы, где давно и успешно существуют  агентства, сделавшие себе имя на «чёрном» PR и демаркетинге.

Что представляет собой антиреклама и «чёрный» PR? Антиреклама концентрируется на недостаточном качестве продукции или услуг, обличает недобросовестных изготовителей, в то время как PR с чёрным оттенком оскорбляет репутацию и уничижительно отзывается о деловых качествах  своих конкурентов.

Всё, чем обладает человек, можно условно разделить на две категории:

  • Материальные ценности – денежные средства, драгоценные металлы, автомобили, ценные бумаги, недвижимость;

  • Нематериальные ценности – жизнь человека, здоровье, неприкосновенность личности и частной жизни, право выбора места жительства, авторские права.

Важнейшее отличие нематериальных ценностей от материальных состоит в том, что их денежная оценка весьма затруднена.  Кроме того, относительно нематериального труднее обеспечиваются гарантии – ведь гораздо проще сохранить денежные средства в банке, чем защитить репутацию человека. Да и восстановить поруганнуючесть и достоинство намного труднее, чем разобраться с порчей материальных благ. Именно поэтому нематериальные ценности требуют большей юридической защищенности. 

Что может помочь в этом вопросе? В первую очередь, требуется изменение законов о СМИ и рекламе. Кое-что в этом направлении уже сделано – например, Федеральный закон «О рекламе» не допускает недобросовестную и недостоверную рекламу, несмотря на то, что СМИ открещиваются от ответственности за содержание рекламных блоков, которые демонстрируют на своих каналах, перекладывая ответственность на фирмы, заказавшие рекламу. К сожалению, на текущую дату практические способы проверки рекламы на недобросовестность и недостоверность отсутствуют.

Почему это происходит? Из-за несовершенства законотворчества. Между тем, уголовная ответственность за клевету существует – в соответствии с п.2 ст. 129 Уголовного кодекса РФ, виновному грозит штраф до 120 000 руб., либо исправительные работы до 2 лет, либо арест длительностью 3-6 месяцев.

Информация об авторе и компании


Татьяна Михайлова, начальник отдела ассортиментной политики компании RalfRinger. Компания RALF RINGER появилась на российском рынке в 1996 году. Перебрав все возможные варианты названий, были найдены два слова, которые ясно выражали концепцию новой марки — обувь европейского качества для настоящих мужчин (тогда компания выпускала только мужскую коллекцию). «Ralf» — мужское имя, популярное в Европе, а «Ringer» — в переводе с немецкого означает «борец». В результате родился бренд RALF RINGER.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.