Демаркетинг: виды, инструменты и примеры

2867
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Цель маркетинговой работы предприятий – найти и сохранить как можно больше клиентов. Но бывает и так, что расходы по привлечению и удержанию клиента больше, чем доход от продаж в его адрес. Другой вариант – клиент имеет плохую репутацию, и работа с ним нежелательна, чтобы не подорвать имидж компании. Что делать в таких ситуациях?

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что такое демаркетинг
  • Для чего используют демаркетинг в бизнесе и государстве
  • Какие различают виды и стратегии демаркетинга
  • Как демаркетинг может обернуться против вашей компании

Как отсеять сомнительных клиентов и перестать сотрудничать с ними, сохранив остальное число добросовестных покупателей и партнеров? Как отказаться от совместной работы, не доводя отношения до недоброжелательности со всеми вытекающими последствиями? В этом поможет демаркетинг.

Что такое демаркетинг

Демаркетинг используется, когда нужно отвлечь потребителя от товара или услуги. Этот прием иногда используют при изготовлении социальной рекламы.

Цель демаркетинга – сократить спрос за счёт непопулярных мер: увеличения цены, уменьшения количества рекламы и действий, стимулирующих продажи. Подобные меры принято использовать для престижного продукта высокой стоимости, имеющего небольшой объем производства. В этом случае компании увеличивают цену, меняют ориентиры рекламы на что-то другое (иной вид товара или услуги), и одновременно изыскивают потенциал для увеличения масштабов производства дефицитной продукции либо ищут ещё один канал поставки нужного товара. 

Если демаркетинг применяется в ситуации, когда нужно прервать деловые отношения с назойливыми партнерами и покупателями, он позволяет за счёт освободившихся ресурсов времени и нейтрализации угрозы обеспечить повышение комфорта и безопасности клиентов и сотрудников компании.

Ещё одной  задачей демаркетинга является уменьшение спроса на товар в отдельном рыночном сегменте, если этот сегмент даёт меньшую прибыль либо требует более высоких расходов на производство и рекламу в сравнении с другими. Такой демаркетинг называется выборочным.

Какие различают виды демаркетинга

1. Активный демаркетинг(active) – им регулируют работу с менее доходными товарами/услугами или покупателями.

2. Пассивный демаркетинг (passive) заключается в предоставлении сведений покупателям о вредности товара для них, окружающих, природы и т.п. Такой способ работы обычно используют госструктуры, общественные деятели. Полезен инструмент для обозначения социальной ориентированности предприятия.

3. Абсолютный демаркетинг (complete) – процедура, означающая отзыв товара из продажи для предотвращения неприятных последствий, которые могут отразиться на компании. В этом случае демаркетинг связан с моральным устареванием продукта (видеомагнитофоны), значительным снижением объема продаж (нецифровые видеокамеры) и постоянными казусами с качеством (некачественные фармацевтические препараты, автомобили).

Какие выделяют стратегии демаркетинга

1. Общий демаркетинг– компания принимает решение о снижении спроса со стороны всех клиентов.

2. Выборочный демаркетинг – частичное снижение спроса. Применяется на тех рыночных сегментах, которые признаны нерентабельными.

3. Кажущийся демаркетинг – спрос ограничивается недостаточным предложением товара с целю вызвать переоценку. Такая стратегия демаркетинга обычно применяется в сегменте дорогостоящих автомобилей.

Какие инструменты демаркетинга используют компании

Какие инструменты предлагает демаркетинг? Примеры основных:

  1. Закрытие программ по продвижению товара.

  1. Компрометирование продукта.

  1. Увеличение стоимости.

  1. Введение ограничений на доступность продукта (продажи в определенном месте, в определенное время).

  1. Уменьшение пакета сервисного обслуживания и ухудшение условий оплаты товара.

  1. Однозначная идентификация VIP-групп покупателей.

  1. Приостановка реализации продукта.

Примером может служить проект британского продавца бытовой техники DixonsRetail, имевший название Saygoodbyetoyour VCR («Прощание с видеомагнитофоном»). Он был воплощен в жизнь в 2004 году, идею озвучил директор по маркетингу Дж. Мьюет: «Сегодня мы прощаемся с одним из наиболее значимых товаров в современной истории. Видеомагнитофон был с нами в течение целого поколения, многие из нас выросли вместе с ним, деля с ним печаль и радость…».

За время проекта проведено множество праздников в магазинах ритейлера по всей стране. Нетривиальная задумка привлекла большое внимание людей и была широко освещена средствами массовой информации.

Как демаркетинг используют в государстве

Демаркетинг активно используется  государством для удовлетворения собственных интересов. Какие основные способы в этой области применяет госсектор?

  • Бережливое отношение к ресурсам, призыв к экономному потреблению;

  • Социальная сфера – изменение образа жизни, ограничение или отказ от переедания, стремление к здоровому питанию и образу жизни, отказ от гиперпотребления;

  • Экология – запреты и ограничения на рыбалку и охоту, противодействие загрязнению окружающей среды, организация парков и заповедников.

Государство осуществляет регулирование жизни общества в соответствии с принципом 3Р:

  • prevention – профилактика

  • protection – защита

  • prosecution – принуждение, иногда сюда добавляется партнёрство – partnership

Звенья 3Р в совокупности с маркетинговыми 4Р представляют собой единую систему демаркетинга в государственных интересах.

Примеры использования демаркетинга в бизнесе

Предприятие SprintNextel (США), занятое в сфере телекоммуникаций, изучило заявки клиентов в службу техподдержки. Анализ показал, что некоторые из покупателей услуг многократно обращаются за помощью  в этот отдел – следовательно, их не устраивает нынешняя реализация услуги. Компания решила, что такие клиенты ей невыгодны.  Такая точка зрения коренным образом отличается от позиции российских предприятий, удерживающих потребителей любой ценой (например, с этой целью усложнена процедура расторжения договора с  омской компанией «ОКС», осуществляемая по инициативе клиента). 

 Компания TXU(США), работающая в сфере энергетики, рассмотрев работу с потребителями, пришла к выводу, что ей более интересно обслуживание клиентов, которые не создают проблем и не обращаются с жалобами слишком часто.

Где ещё используется демаркетинг? Примеры можно найти в любой отрасли. Американская финансовая компанияAmericanExpressпроводила акцию по закрытию счетов некоторых клиентов с соблюдением ряда условий, предлагая компенсацию до 300 долларов за каждую такую операцию. Многие банки практикуют закрытие долго не используемых счетов клиента после письменного уведомления в его адрес. Такие действия способствуют уменьшению расходов на неэффективный маркетинг.

Иногда, когда цель демаркетинга заключается в отсеивании нежелательных потребителей, компания демонстрирует великодушие и предлагает обратиться к конкурентам. Например, страховая компания ProgressiveAutoInsurance (США) отбраковывает желающих застраховаться после рассмотрения заявки, оставленной на сайте компании. Изучив сведения о машине потенциального клиента, водительском стаже и планируемом размере платежа, страховщик решает, насколько прибыльным будет такой покупатель, и какие риски для компании он несет. Если клиент попадает в категорию высокого риска, он получает совет обратиться к другим страховщикам. Пример из российской действительности –  некоторые банки  порой настоятельно советуют частным лицам  обратиться в Сбербанк по мелким вопросам, не желая тратить на это своё время. Предприятия-гиганты переадресуют мелкого потребителя на небольшие предприятия, работающие с индивидуальными заказами. 

Демаркетинг  наблюдается в вопросах ценообразования в премиальном рыночном сегменте. Результатом применения этого способа можно назвать фильтрацию покупателей и дифференциацию продукта по отношению к другим. Пример – фирма Apple, которая держит высокий уровень цен на свои товары, а в результате имеет постоянных покупателей, требовательных к качеству техники. Ещё один ход компании – она не работает в сфере корпоративных продаж юридическим лицам, считая это неэффективным методом. Предприятия могут купить продукцию Apple только на условиях, которые определены для физических лиц, в офлайнили интернет-магазинах.

Ещё пример того, как используется демаркетинг, несмотря на кризисное время в экономике, некоторые европейские гостиницы отказываются размещать постояльцев при наличии детей. Сеть магазинов «Метро» лишь недавно разрешило вход покупателям с детьми - например, в Омске родители с детьми могут попасть в магазин всего лишь с 2012 года, и только по выходным.

Демаркетинг: виды, инструменты и примеры

Многие VIP-бренды полагают, что демаркетинг целесообразно реализовывать при необходимости ограничить круг потребителей, избавиться от нежелательных клиентов.

Демаркетинг может служить инструментом разделения потребителей в соответствии с сегментами. Не секрет, что в один и тот же рынок входят как недорогие, так и VIP-сегменты. Те предприятия, которые работают в недорогой сфере, переориентируют клиентов, желающих получить более качественный продукт, на сегмент с более дорогими товарами лучшего качества. В итоге перенаправление не только не вредит предприятию, но и работает на его имидж клиентоориентированной, объективной и честной компании. Демаркетинг в этом виде ведёт к цепочке изменения цен: увеличение числа клиентов в VIP-сегменте ведёт к повышению спроса на товар и к росту его цены, а затем такой же рост наблюдается в недорогих сегментах.  Компании, работающей в недорогом сегменте, можно не напрягаться с поиском новых клиентов – увеличение доходов в будущем ей дадут уже приобретенные клиенты (из-за роста цен).  Эта стратегия демаркетинга успешно применяется корейской автомобильной промышленностью в России – цены на автомобили регулярно и неуклонно растут.

Есть телефон – клиенты звонят, нет телефона – не звонят

Татьяна Михайлова, начальник отдела ассортиментной политики компании RalfRinger

Повышение цены в традиционной ситуации может привести фирму к уменьшению спроса, но если спрос преобладает, рост цен приводит к балансу спроса и предложения. В условиях высокого спроса ограниченного предложения фирма должна постараться извлечь максимальную прибыль. Что для этого нужно сделать?

Во-первых, следует скорректировать бюджет маркетинговых мероприятий. Когда наблюдается приток клиентов и рост заинтересованности в продукте, можно не беспокоиться о рекламе и стимулировании активности покупателей – эти статьи бюджета можно основательно сократить хотя бы на ближайшее время, не опасаясь снижения спроса. В результате вы продадите имеющийся ограниченный объём товара с дополнительной прибылью, ведь себестоимость продукции за счёт уменьшения расходов на маркетинг снизится. 

Самый популярный приём, который использует демаркетинг – уменьшение или приостановка рекламы.  Его удобно использовать, когда можно отследить взаимосвязь количества рекламы и уровня продаж (хорошая иллюстрация здесь – прямая реклама): есть телефон – клиенты звонят, нет телефона – не звонят.

Когда целесообразно использовать демаркетинг

Большинство фирм считает, что демаркетинг целесообразно реализовывать при поиске и отсеивании неприбыльных покупателей, для уменьшения расходов и роста прибыли. Результаты анализа говорят, что прибыль компании обычно приносит лишь 20% клиентов, а остальные дают ощутимые убытки (20%) либо балансируют на грани, компенсируя расходы на своё обслуживание и давая минимальный доход (60%). Приведенный пример наглядно демонстрирует, что работа с клиентской базой в части анализа должна проводиться компанией ежедневно и систематически. Как можно проанализировать результаты работы:

1. Расчет всех затрат, связанных с обслуживанием клиентов. Сюда входят

  • работа с клиентом по телефону;

  • поездки к клиенту;

  • организация презентаций, семинаров, тренингов;

  • помощь при форс-мажорах и авариях;

  • все расходы на реализацию (включая дополнительные затраты на внеплановые непредвиденные поставки, работу в выходные, необходимость срочной поставки, отгрузка малых объемов товара);

  • переданные клиенту рекламные и информационные материалы.

2.Сортировка услуг на оплачиваемые клиентом и предоставляемые бесплатно. Демаркетинг предполагает необходимость сравнения расходов и суммы продаж по каждому клиенту. Нужно определить, что из своих услуг Вы готовы предоставлять бесплатно, а что стоит включить в счёт. Правильнее всего прописывать в счёте все услуги – и платные, и бесплатные (с нулевой стоимостью). Кроме того, нелишним будет и упоминание суммы расходов производителя товара. В результате покупатель получит информацию о том, сколько и каких товаров и услуг он оплатил, и сколько предоставлено ему безвозмездно.  Здесь работает психология  – пока клиент не видит список того, что даётся бесплатно в дополнение к купленному продукту, он воспринимает это как что-то само собой разумеющееся.

3. Сегментирование клиентской базы. Когда анализируется доход, который приносит каждый клиент, очень важно оценивать и количественные характеристики (объем продаж, прибыльность) и качественные (имя и репутация клиента, возможность референсного партнерства, длительность сотрудничества, простота работы с ним). Чтобы эффективно провести сегментирование клиентской базы, критерии оценки качественных показателей должны быть хорошо продуманы и сформированы.

4. Распределение услуг по отдельным сегментам.В финале нужно описать услуги по сегментам и определить условия оплаты. Предполагается, что некоторые из услуг могут быть безвозмездными для покупателей из одного сегмента, и платными – для других.  Бесплатность при этом не исключает возможности отражения в счёте с нулевой стоимостью.

Как могут использовать демаркетинг конкуренты

Пример, каким может быть демаркетинг со стороны конкурентов:

«Уважаемые ветераны ВОВ!  Ритуальное агентство «Мемориал» поздравляет вас с праздником 9 мая! Не так давно имя нашего агентства и передовика-могильщика с огромным стажем Ивана Копалина было снова опорочено оскорбительными высказываниями. Чтобы развеять ваши сомнения, сообщаем:

  • враньё, что Иван Копалин был судим за разбой;
  • враньё, что наш «Мемориал» работает с гробами, которые ранее использовались;
  • враньё, что наши работники работают в обход кассы;
  • враньё, что все наши клиенты не попадают в рай.

Тот, кто распространяет такие слухи, просто завидует «Мемориалу» и его самому высокооплачиваемому работнику Ивану Копалину. Просим об этом сообщить всем товарищам и друзьям. Будем рады увидеть вас (а точнее уже не вас, а безутешных родственников) в наших филиалах, работающих для всеобщего блага круглосуточно! Ещё раз с праздником, дорогие ветераны! Мы вас ждём!» 

Хотя такой текст выглядит отвратительно, тем не менее, это живой пример того, как поступают компании, которые используют демаркетинг в недобросовестной конкурентной борьбе. Зачастую они не способны организовать качественную рекламу собственного продукта, но антирекламу конкурирующей фирме устраивают со знанием дела. К сожалению, сегодня «чёрный» PRв России распространён весьма широко – его используют и самые маленькие провинциальные конторки, и компании-гиганты. Он встречается в публикациях и выступлениях, кино и музыке, политике и развлекательных шоу-программах. Смешивание с грязью конкурентов – приём безотказный и, что немаловажно, вполне бюджетный. А если собственного опыта не хватает, можно обратиться к опыту  США и Европы, где давно и успешно существуют  агентства, сделавшие себе имя на «чёрном» PR и демаркетинге.

Что представляет собой антиреклама и «чёрный» PR? Антиреклама концентрируется на недостаточном качестве продукции или услуг, обличает недобросовестных изготовителей, в то время как PR с чёрным оттенком оскорбляет репутацию и уничижительно отзывается о деловых качествах  своих конкурентов.

Всё, чем обладает человек, можно условно разделить на две категории:

  • Материальные ценности – денежные средства, драгоценные металлы, автомобили, ценные бумаги, недвижимость;

  • Нематериальные ценности – жизнь человека, здоровье, неприкосновенность личности и частной жизни, право выбора места жительства, авторские права.

Важнейшее отличие нематериальных ценностей от материальных состоит в том, что их денежная оценка весьма затруднена.  Кроме того, относительно нематериального труднее обеспечиваются гарантии – ведь гораздо проще сохранить денежные средства в банке, чем защитить репутацию человека. Да и восстановить поруганнуючесть и достоинство намного труднее, чем разобраться с порчей материальных благ. Именно поэтому нематериальные ценности требуют большей юридической защищенности. 

Что может помочь в этом вопросе? В первую очередь, требуется изменение законов о СМИ и рекламе. Кое-что в этом направлении уже сделано – например, Федеральный закон «О рекламе» не допускает недобросовестную и недостоверную рекламу, несмотря на то, что СМИ открещиваются от ответственности за содержание рекламных блоков, которые демонстрируют на своих каналах, перекладывая ответственность на фирмы, заказавшие рекламу. К сожалению, на текущую дату практические способы проверки рекламы на недобросовестность и недостоверность отсутствуют.

Почему это происходит? Из-за несовершенства законотворчества. Между тем, уголовная ответственность за клевету существует – в соответствии с п.2 ст. 129 Уголовного кодекса РФ, виновному грозит штраф до 120 000 руб., либо исправительные работы до 2 лет, либо арест длительностью 3-6 месяцев.

Информация об авторе и компании


Татьяна Михайлова, начальник отдела ассортиментной политики компании RalfRinger. Компания RALF RINGER появилась на российском рынке в 1996 году. Перебрав все возможные варианты названий, были найдены два слова, которые ясно выражали концепцию новой марки — обувь европейского качества для настоящих мужчин (тогда компания выпускала только мужскую коллекцию). «Ralf» — мужское имя, популярное в Европе, а «Ringer» — в переводе с немецкого означает «борец». В результате родился бренд RALF RINGER.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль