Анализ эффективности маркетинга: как оценить работу отдела

341
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Кризис заставляет необдуманно сокращать отделы маркетинга, поэтому проверьте, как работают ваши маркетологи.
Борис Карабанов,
директор по методологии группы компаний «Инталев», Москва

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как проверить работу маркетингового отдела
  • Как провести анализ эффективности маркетинга на предприятии
  • Как оценить эффективность маркетологов

Если анализ эффективности маркетинга на предприятии показал меньше 100%, продажи недополучат обращений. Снизится общая эффективность компании: продано меньше, а расходов больше. Поскольку функции маркетинга широки – от стратегического брендинга компании до размещения статьи в СМИ – для многих директоров он является чёрным ящиком. Денег требует, а что на выходе, непонятно. Проведите анализ эффективности маркетинга, выделив три точки контроля.

Анализ эффективности маркетинга: как определить оптимальную конверсию

Если знаем конверсию, то можем рассчитать количество обращений для запланированного объёма продаж. Эффективность маркетологов определяется конверсией: сколько процентов целевой аудитории заинтересовалось предложением и обратилось в компанию. Ее можно вычислить.

Формула для расчета

Эффективность = Результативность/Экономичность х 100%

Результативность = Количество обращений Факт / Количество обращений План

Экономичность = Стоимость обращения Факт / Стоимость обращения План

Например, компании нужно обеспечить текущий объём продаж продукции. Для привлечения клиентов маркетинг планирует дать рекламу в социальной сети, подписчиков в которой по этой теме 30 000. На это рекламное обращение откликнулось 6000 заинтересовавшихся потенциальных клиентов, с которыми стали работать менеджеры по продажам.

Т.е. удалось конвертировать в обращения 20% потенциальной аудитории. Из этих 6000 клиентами стали 1500. Остальные отказались, либо перенесли решение о покупке на следующий период. Т.е. продажи смогли конвертировать в клиенты 25% обращений. Этим клиентам было предложено сервисное обслуживание, и купивших его оказалось 1200. Конверсия получилась 80%, т.е. удалось продать услуги сервиса 8 из каждых 10 купивших продукцию.

В целом по компании имеем общую конверсию 4%. Т.е. из потенциальной аудитории продать услуги сервиса удалось количеству в четыре процента. Конверсия маркетинговой воронки ниже плановой, например, 15% вместо 20%, показывает, что свою функцию маркетинг выполнил плохо, не обеспечил воронку продаж требуемым количеством обращений.

Анализ эффективности маркетинга: оцениваем план мероприятий 

План включает количество мероприятий, которые привлекут потенциальных клиентов в воронку продаж и число обращений по каждому мероприятию и по каждому каналу аудитории будет. Проводя анализ эффективности маркетинга на предприятии, проверьте следующие пункты:

– аудиторию;

– охват;

– каналу маркетингового воздействия;

– какова цель этого воздействия;

– какой конверсии при этом маркетинг планирует добиться;

Требования к бюджету:

1. Границы должны быть нормированы. Например, задать величину расходов на маркетинг долей от объёма продаж, допустим, 5%, поскольку бюджет маркетинга является драйвером объёма продаж. В этом случае расходы на маркетинг не только не превысят установленной границы, но и всегда будут постоянны в структуре расходов – рентабельность останется неизменной.

2. Стоимости обращения фиксирована. Это поможет понимать, не слишком ли дорого привлечение клиентов по отношению к тому доходу, что в среднем принесёт каждый из них. Рассмотрим пример (таблица). В Отделе маркетинга 5 человек на 3-х должностях. Они по Плану отдела должны проведением своих мероприятий обеспечить количество обращений, которые попадут на вход воронки продаж согласно нормативу по должности. Бюджет продаж – 36 000 000 руб. Бюджет маркетинга в размере 2,5% от объёма продаж составляет 900 000 руб. Отсюда рассчитывается стоимость обращений по должностям.

Сами мероприятия, которые должны обеспечить поток обращений, здесь не приводятся, только установлена стоимость самих обращений, в т.ч. их средняя стоимость по компании за месяц. Превышение этой стоимости означает перерасход бюджета на полученные обращения – отдел нарушает план. Причём это нарушение может идти по 2-м измерениям: может вырасти как сумма расходов по мероприятиям, так и количество обращений оказаться меньше запланированных. Поэтому маркетингу следует добиваться больше обращений на руб. расходов, продажам – больше продаж на одно обращение, сервису – больше вторичных продаж на одного клиента.

Как оценить эффективность маркетологов

Определяется количеством обращений по плану и факту (результативность), и их стоимостью (экономичность) тоже по плану и факту. Если по факту обращений поступило всего 2000, тогда за месяц результативность = 2000/2100 х100% = 95%. Далее рассчитываем экономичность.

Бюджет расходов на мероприятия отдел маркетинга выдержал – уложился в 900 000 руб., но стоимость обращения по факту изменилась, так как количество обращений оказалось меньше запланированного. Тогда стоимость обращения по факту будет: 900 000 руб. / 2000 обращений = 450 руб./обращение. Отсюда Экономичность = 450 / 429 х 100%= 104,8%. Значит, что средняя стоимость одного обращения по факту оказалась выше плановой почти на 5%. Хотя сам бюджет маркетинга, как отмечено выше, не превышен. Тогда: Эффективность = 95 /104,8 = 0,9, или 90%.

Таблица. Расчёт стоимости маркетингового обращения

1

Сотрудник отдела

Должность 1

Должность 2

Должность 3

Итого, мес.

2

Количество

1

2

2

5

3

Норматив вход. обращений

300

500

400

1200

4

Сумма вход. обращений

300

1000

800

2100

5

Бюджет продаж, руб.

36 000 000

6

Бюджет маркетинга, % от объёма продаж

0,5%

1%

1%

2,5%

7

Бюджет маркетинга, руб.

180 000

360 000

360 000

900 000

8

Стоимость обращения по должности, руб.

600

360

450

9

Стоимость обращения средняя, руб.

429

Информация о компании


ГК «Инталев». Сфера деятельности: разработка и внедрение информационных систем управления предприятием. Территория: офисы компании расположены в России (Москва, Новосибирск), Украине (Киев), Казахстан (Алма-Ата). Численность персонала: свыше 100. Награды: лауреат премии «Время инноваций 2015» в номинации «Лучшее инновационное решение для управления эффективность». Официальный сайт:  www.intalev.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль