Повышение доверия клиентов: как измерить уровень удовлетворенности

562
www.wallpapersis.com/
www.wallpapersis.com/
Формировать приверженность клиентов к компании требуется не только в b2c-, но и в b2b-сегменте. Но возможности и инструменты здесь отличаются иные.
Сергей Синцов,
генеральный директор компании «Евраз Металл Инпром»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как обнаружить слабые места, вызывающие у клиентов недовольство
  • Как добиться повышения доверия клиентов организации
  • Зачем менеджерам по продажам данные о тенденциях мирового рынка
  • Как напомнить заказчикам, как вы их цените

Формирование и повышение доверия клиентов организации – важная задача каждой компании. На рынке металлопроката продукт стандартизирован – это изделия со строго определенными техническими характеристиками. Поэтому отстроиться от конкурентов за счет продукта не получится. Простейший путь – поступиться ценой, но это означает снижение прибыли, что нежелательно для коммерческой организации.

Если компания намерена завоевать или сохранить положение среди лидирующих игроков на рынке, требуется выделиться на фоне конкурентов с помощью сервиса и внимательного отношения к запросам клиентов. Чтобы обеспечить формирование и повышение доверия клиентов организации, крайне важно досконально знать их потребности, выяснить, чего им недостает, – а затем предоставить это. Решили, что недостаточно выяснять потребности с помощью работников коммерческих подразделений. Надежным способом признали маркетинговое исследование – анонимный опрос клиентов. На его основе выводятся показатели удовлетворенности клиентов работой компании на разных этапах. Оценив эти показатели, мы корректируем те или иные процессы в компании.

Повышение доверия клиентов организации: как организовать исследование

Опрос устраивается ежегодно, охватываем 10–15% клиентов. В декабре опросили 860 клиентов – 10% среднего числа заказчиков в месяц. Охватываем опросом все регионы, где действует компания. Больше клиентов опрашиваем в тех федеральных округах, где у нас больше филиалов. Над проектом работают совместно отдел маркетинга компании и привлеченный подрядчик – служба социологических исследований.

Наши сотрудники разрабатывают анкету, предоставляют подрядчику данные о бизнес-процессах и о том, на что клиенты обращают внимание. Сообщаем соцслужбе контактные данные клиентов и консультируем сотрудников, чтобы они корректно задавали вопросы. Подрядчик тоже участвовал в формировании анкеты. Его основная функция – проведение опроса, а затем соцслужба готовит итоговый отчет с рекомендациями о развитии тех или иных направлений взаимодействия с клиентом.

Выбор подрядчика. Нужно учитывать опыт работы социологической компании, оценить презентацию - предложение по техзаданию исследования. Она не должна быть оформлена небрежно. Подрядчик должен внимательно следовать целям компании, а не подгонять методы исследования и подачи результатов под привычный стандарт.

Важно, какие сроки он предложит. Наш первый выбор, в 2012 году, оказался не слишком удачен: обратились к подрядчику, с которым сотрудничала другая компания нашего холдинга. Тогда клиенты остались недовольны опросом – интервьюеры общались монотонным голосом, торопились, недостаточно разобрались в предмете. А итоги исследования представили не в неудобном для нас формате. Поэтому в следующий раз мы выбрали другую компанию – она более ответственно подошла к подготовке. Скорректировали и анкету – переделали формулировки так, чтобы клиенту было интересно отвечать. Со вторым подрядчиком и работаем, провели уже три ежегодных опроса. 

Определение удовлетворенности с помощью анкеты. Разрабатывая анкету, провели глубинные интервью с собственными сотрудниками коммерческих служб и с клиентами, об этапах взаимодействия клиента с компанией. По итогам в анкете сформировали шесть блоков, соответствующих точкам контактов клиента с компанией (рисунок). Точка контакта «складской сервис» затрагивает клиентов, которые забирают продукцию самовывозом со складов, а точка «доставка силами компании» – тех, кто заказывает перевозку у нас. И по каждой из этих точек контакта задавалось несколько вопросов (всего их в анкете 36). В блоках не одинаковое число вопросов. Есть три типа вопросов, требующих:

  • оценки по пятибалльной шкале (например, «На сколько баллов из 5 Вы оцениваете скорость обслуживания?»);
  • ответа да/нет;
  • ответа в виде перечня («Перечислите, пожалуйста, к каким компаниям Вы могли бы обратиться за металлопродукцией, кроме нашей?»).

Какие параметры можно оценить при исследовании доверия клиентов организации

Точки контакта

Оцениваемые параметры

1

Размещение заказа (заявки)

2

Сотрудники сбытовых подразделений

Заинтересованность в клиенте

Способность выявить потребность клиента

Готовность оперативно помочь

Скорость обслуживания

Полнота информирования о дополнительных продуктах

Общая оценка качества

3

Продукция

4

Ценовая политика

5.1

Складской сервис

5.2

Доставка продукции силами компании

6

Услуги по металлообработке

Источник: компания «Евраз Металлинпром»

В каждом блоке – пять-семь частных вопросов о конкретных параметрах сотрудничества и один общий вопрос. Например, в блоке продукции это – «Насколько вы удовлетворены продукцией компании?», и т.д. Кроме ответов на вопросы, клиент может оставить комментарий, эмоциональный или затрагивающий конкретные проблемы: «Затруднение в переадресации заказов в филиалы других городов», «Хотели бы, чтобы по субботам была возможность ночной отгрузки, режим работы склада до последнего клиента», «Огромная благодарность коллективу базы за доброжелательное отношение», «Все устраивает, только желательно подешевле и в долг».

У каждого возможного варианта ответа на любой из 36 вопросов свой коэффициент. Их установили, исходя из значения вопроса для впечатления клиента о компании. При подсчете итоговых показателей ответы каждого клиента переводятся в коэффициенты, они суммируются, и выводятся показатели удовлетворенности клиента по каждому блоку вопросов, а также общий показатель удовлетворенности (в процентах). По последнему показателю клиента относят к одной из пяти групп: полностью удовлетворенный клиент, скорее удовлетворенный, нейтральный, неудовлетворенный и совершенно неудовлетворенный. Подсчитываем, на сколько процентов клиенты удовлетворены точкой контакта. 

Подготовка к исследованию. За месяц до исследования клиентов готовят к нему. Сотрудники коммерческих служб во время телефонных переговоров или по электронной почте оповещают, что им могут позвонить и провести опрос. Просят дать оценку нашей работе, потому что нам важна обратная связь. Это делается, чтобы клиенты не раздражались и не приняли опрос за конкурентную разведку.

Подготовить надо и сотрудников подрядчика – интервьюеров. Перед первым исследованием наш начальник отдела аналитики выезжал к ним и рассказывал об ассортименте, о взаимодействии с клиентом в b2b-сегменте, как строится общение с ним на этапе заключения договора, о сопровождении сделки и отгрузке. Цель подготовки – чтобы интервьюер понимал респондента, корректно фиксировал ответы и не задавал лишних вопросов.

Повышение доверия клиентов: как измерить уровень удовлетворенности

Проведение опроса. Интервьюер звонит клиенту, представляется, предлагает пройти анкетирование. Ему обязательно надо дать выбор – отвечать сразу или в другое время, по телефону или заполнить онлайн-анкету. Не всем удобно отвечать по телефону, некоторые клиенты предпочитают проставить галочки в онлайн-форме. Сайт с анкетой делает подрядчик, полученные там ответы фиксирует так же, как и телефонные. Нередко клиент просит позвонить в другое время. Опрос анонимный, мы не видим, кто из клиентов как о нас отозвался, видим только обезличенные высказывания в виде рекомендаций и отзывов.

Выводы. Результат исследования – это набор показателей, демонстрирующих, на сколько процентов клиенты удовлетворены:

  • качеством обслуживания;
  • соотношением цена/качество;
  • продукцией;
  • ассортиментом;
  • логистикой;
  • работой сотрудников;
  • услугой металлообработки;
  • компанией в целом.

Если показатель недостаточно высок, то именно в этом направлении требуется совершенствоваться. И по итогам опросов компания корректирует тактику, меняет бизнес-процессы.

Как улучшить мнение клиентов и добиться повышения доверия

Вот три примера изменений, внедренных по следам опроса 2014 года, чтобы повысить удовлетворенность клиентов в 2015 году.

Не предоставляйте услугу – продавайте ее. Компания торгует металлопрокатом, который в дальнейшем обрабатыватется – его гнут, режут, красят, в зависимости от цели и отрасли. Поэтому введена дополнительная услуга – металлообработка. Актуальность услуги для клиентов зависит от загрузки их мощностей: иногда им выгоднее обработать продукцию самостоятельно, а когда собственные мощности загружены – поручить это нам. Проще заказать это у нас, чем расширять парк оборудования.

Когда мы увидели недостаточно высокий уровень удовлетворенности клиентов услугой (62%), предложение сделали более своевременным. Услугу недостаточно внести в прайс и оформлять поступившие заказы: менеджер должен понимать, когда она понадобится клиенту. От него требуется вникнуть в бизнес клиента, понять, зачем и почему тот заказывает, к примеру, резку арматуры – потому что запустил новый строительный проект и его собственное оборудование перегружено. Если менеджер это понимает, он предложит клиенту тот вид металлообработки, который необходим данному клиенту, и в тот момент, когда он в ней нуждается. Предложение дополнительной услуги сменили в стандартную работу по продаже. В итоге количество заказов на металлообработку увеличилось: 30% клиентов пользуются ей. Исследование 2015 года показало, что люди стали активнее использовать услугу, а показатель удовлетворенности и доверия клиентов организации вырос с 62% до 74%.

Наведите порядок на складе. Были нарекания по времени ожидания погрузки: водителям приходилось ждать, пока отпустят и погрузят продукцию. Чтобы выявить причину, мы сравнили организацию тех складов, на которых быстро грузят, и тех, где была проблема. Выяснили, что решение несложное: разложить металлопрокат так, чтобы было удобно грузить и было меньше перемещений по складу. Это ускоряет погрузку. Вторая мера – диспетчеризация: клиенты, которые присылают машину, теперь заранее записываются в свободные интервалы. Это делается, чтобы не приезжало несколько машин одновременно.

Подкрепите цены аргументами. Если клиент недоволен ценой, снизить цену – самое простое и самое неприемлемое. Нужно проанализировать, почему он недоволен и что требуется, чтобы цена его устраивала. Заказчику нужна не только низкая цена: ему нужна понятная цена. Когда клиент знает, что цена рыночная, не завышенная, он доволен. Этого мы и добиваемся.

Цена зависит от курса доллара, котировок компании, поэтому часто меняется. Чтобы клиента это не настораживало, стоит обосновывать изменения цен, правильно аргументировать. Если клиент знает, что причина повышения на 2% – не произвол, а повышение отпускной цены на заводах, изменения на рынке, то он доверяет нам в этом.

Для этого менеджеры должны быстро и аргументированно отвечать на вопросы и владеть полной информацией. Чтобы это обеспечить, мы настроили внутреннюю информационную систему для сотрудников сбытовых служб. Они в курсе, какие цены на заводах, какие цены на экспорт, какие цены на импорт. Департамент маркетинга раз в месяц делает информационную рассылку о корректировке цен первичного рынка. И еженедельно директор по маркетингу готовит информационный бюллетень, включающий три блока информации: мировой рынок, информация о ценах производителей и информация вторичного рынка. Анализируются цены, емкость потребления, производственные показатели. Данные даются в динамике, чтобы адресаты представляли, куда движется рынок. Приводим прогнозы и разъяснения. Всю эту информацию менеджеры используют в работе с клиентами, чтобы подтвердить обоснованность наших цен.

Результаты

Обратная связь в виде ежегодного исследования удовлетворенности позволяет корректировать тактику компании и удерживать колеблющихся заказчиков. За 2015 год мы улучшили бизнес-процессы по ряду направлений, и клиенты это оценили. Удовлетворенность услугой металлообработки повысилась с 62% до 74%, складским сервисом – с 53% до 58%, и ценовой политикой – с 52% до 62%. Затраты на проведение исследования не превышают 5% общего бюджета коммуникаций.

Покажите клиентам, что их мнение ценно

Готовность корректировать бизнес-процессы по запросам клиентов стоит подчеркнуть. Пусть они сами предлагают изменения. А привлечь внимание к процессу и отфильтровать их предложения можно с помощью конкурса. Так, в 2015 году решили в очередной раз напомнить о себе клиентам и продемонстрировать: мы не ограничиваемся сбором ответов, принимаем конкретные меры. И мы объявили конкурс пожеланий и предложений по улучшению качества обслуживания. Предложение победителя обещали реализовать.

Ряд клиентов откликнулись, и некоторые предложения были интересны. Их рассмотрела специально собранная комиссия, проанализировала с точки зрения оригинальности и реалистичности. Выбрали победителя, предложение приняли, наградили компанию призом – кофемашиной для офиса с запасом кофе. О конкурсе и награждении писали в новостях компании на сайте и в клиентских рассылках. Так показали, что мы не просто прислушиваемся к клиентам, но дорожим их мнением.

Источник: компания «Евраз Металлинпром»

Информация об авторе и компании


Сергей Синцов. Занимал должности директора нижегородского филиала, затем директора дивизиона «Волга», коммерческого директора всей сети компании «Евраз Металл Инпром».

«Евраз Металл Инпром». Входит в число ведущих российских металлотрейдеров, осуществляет поставки арматурного, фасонного, листового, трубного и сортового металлопроката производства крупных комбинатов СНГ. Основную долю занимает продукция предприятий, входящих в состав группы ЕВРАЗ. оказывает потребителям услуги первичной обработки металла. Официальный сайт —www.metall.evraz.com

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль