Сервис рекомендаций: как с его помощью повысить выручку на 11%

349
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В 2014 году у интернет-магазина возникли две проблемы: высокий процент брошенных корзин и низкая конверсия в покупки. Поскольку вернуть ушедшего клиента дешевле, чем привлечь нового, сосредоточились на действующих заказчиках, бросивших корзины.
Евгений Волженин,
владелец и руководитель магазина Kotofoto

В этой статье вы прочитаете:

  • Как предугадать желания клиентов и за месяц увеличить выручку на 11%
  • Кто такие Коля, Петя, Вася, Лена и зачем им зеленая щетка и красные гвозди 
  • Как грамотно использовать сервисы товарных рекомендаций
  • Что такое ассоциативные правила и как они влияют на продажи
  • Как увеличить число заказов на 5% с помощью рекомендательного сервиса

Сервисы рекомендаций широко используются в бизнесе, однако не всегда приносят толк в продажах. Как грамотно запустить рекомендательный сервис, чтобы увеличить выручку? Мы сделали это так.

Чтобы привести в магазин посетителей, бросивших корзины, и увеличить сумму среднего чека, запустили цепочку триггерных писем. Ведь если человек не совершил покупку, ему стоит предложить похожий товар, но дешевле или с другими характеристиками. Понять желания потребителей позволил сервис товарных рекомендаций, который предугадывает, какая продукция заинтересует клиента (рисунки 1, 2).

Разработка сервиса рекомендаций собственными силами заняла бы больше года и потребовала изрядных вложений. Поэтому мы использовали одно из готовых решений, представленных на рынке. Аренда рекомендательного сервиса обходится в 30 тыс. руб. ежемесячно. А на внедрение ушло несколько часов работы штатного программиста.

Вася, Петя, Коля и Лена: что о них нужно знать

Потребности клиентов определяли, исходя из ассоциативных правил. Они формируются, когда покупатели с высокой частотностью запрашивают похожие товары. К примеру, позавчера Вася, Петя и Коля приобрели в интернет-магазине красные холодильники. Значит, по поведению эти клиенты похожи. Лена купила зеленый холодильник — она не похожа ни на кого. Но вчера Петя и Коля зашли на сайт и приобрели красные гвозди. Получается, они схожи друг с другом больше, нежели с Васей. Через день Коля купил еще и зеленую щетку.

Если на сайт зайдет Петя, логично предложить ему зеленую щетку, ведь они с Колей относятся к одному типу покупателей. А Васе стоит рекомендовать красные гвозди и зеленую щетку. Для Лены и Коли найдутся другие похожие люди, которые покупали зеленые холодильники. Так складывается алгоритм товарных ассоциаций.

Сервис рекомендаций: как с его помощью повысить выручку на 11%

Технически можно сформировать образ покупателя, ориентируясь на продукцию в корзине, но этот принцип не учитывает особенности клиента, например пол. Таким образом, алгоритм может рекомендовать мужчинам женские товары, а женщинам — мужские, и вероятность покупки при этом снижается.

Как понять, на что клиент потратит деньги

На протяжении месяца с помощью сервиса рекомендаций отслеживали, какие товары посетители сайта смотрят и приобретают. Учитывали возраст, социальный статус, сумму среднего чека и пол (например, мужчинам не показывали кастрюли). Анализировали события, предшествующие посещению сайта: покупки в других магазинах, чтение тематических статей. На основании полученных данных сделали выводы. Так, крупногабаритные бытовые приборы клиенты приобретают в одном из четырех случаев: когда обновляют технику, после ремонта, после покупки жилья или переезда. Руководствовались следующей логикой. Допустим, человек приобретает строительные материалы, а до этого его интересовали рыболовные товары или аксессуары — тогда можно предположить, что он ремонтирует квартиру или переехал.

Это означает, что скоро ему потребуется крупная бытовая техника: холодильник, плита, стиральная машина, не говоря уже о мебели и посуде. Так что эту продукцию ему и нужно рекомендовать. Программа автоматически анализирует данные и показывает посетителю список «Вам также могут быть интересны» в карточке товара, на главной странице, в корзине.

Как оценить эффективность сервиса рекомендаций

Единственный способ проверить эффективность системы рекомендательного сервиса — разделить посетителей сайта на два сегмента. С одними использовать старую систему, с другими — новую. Так и сделали. Через месяц сравнили результаты.

Количество заказов при применении рекомендательной системы увеличилось на 11%, а выручка в три раза превысила расходы на аренду сервиса.

Сервисы рекомендаций: о чем писать в рассылках

Каждый триггер особый и направлен на конкретные действия клиентов.

Брошенный просмотр. Для тех, кто рассматривал, но не купил товар, запустили триггерную рассылку. Через четыре часа после того, как клиент покинул сайт, он получает письмо с напоминанием. В рассылке указываем перечень продуктов в корзине, информацию о них, подходящие альтернативные товары, контакты магазина. Если клиент переходит в интернет-магазин, отслеживаем передвижения по сайту за счет трекинг-кода. Выясняем, какие товары посетитель приобретал раньше, какая продукция его больше интересует, какого он пола.

Сервис рекомендаций: как с его помощью повысить выручку на 11%

Брошенная корзина. Таким покупателям через 40 минут отправляем уведомление о брошенной корзине, которое включает уникальную подборку похожих и сопутствующих товаров.

Сервис рекомендаций: как с его помощью повысить выручку на 11%

Благодарность за заказ. После подтверждения доставки клиент получает письмо с благодарностью и персонализированной подборкой сопутствующих и других товаров, которые могут его заинтересовать. Она составляется на основе истории покупок аналогичной продукции остальными посетителями.

Регулярная покупка. Если пользователь постоянно приобретает один и тот же товар, ему придет напоминание и подборка подходящих продуктов.

Результаты использования сервиса рекомендаций

За счет сервиса товарных рекомендаций выручка увеличилась на 11% за месяц. Триггерная цепочка позволила повысить число заказов на 5%. При этом посещаемость сайта возросла на 7%.

Информация об авторе и компании


Евгений Волженин окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения. С ноября 2008 года по настоящее время — генеральный директор интернет-магазина Kotofoto.

Kotofoto — интернет-магазин цифровой фототехники и электроники. Создан в 2008 году. Головной офис — в Санкт-Петербурге. Штат — более 60 человек. Официальный сайт — kotofoto.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль