Ребрендинг компании: как за месяц увеличить продажи на 30%

310
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Ребрендинг нужен не для галочки, он решает проблемы бизнеса.
Илья Сеначин,
исполнительный директор компании Delipet

В этой статье вы прочитаете: 

  • Когда нужно проведение ребрендинга компании и стоит ли делать это самостоятельно
  • Как быстро и недорого опросить потребителей, чтобы узнать о проблемных точках продукта
  • Как увеличить продажи на 30% благодаря ребрендингу и окупить затраты за два месяца
  • Пример ребрендинга компании

Ребрендинг компании необходим в четырех случаях. Первый: образ фирмы приелся и не воспринимается клиентами. Второй: конкурент предлагает более интересный бренд. Третий: новые задачи компании (рост продаж, привлечение дополнительной целевой аудитории) предполагают другой имидж. Четвертый: организация меняет сферу бизнеса или открывает другое направление.

Мы поняли, что упаковка товаров неудобна для клиентов. Шесть лет использовали прозрачную упаковку, полагая, что таким образом стимулируем продажи. Но у такого дизайна было два недостатка. Во-первых, покупатель, открывая корм, отрывал картонный верх упаковки, где указаны торговая марка, название продукта и пр. С помощью опросов в интернете мы выяснили, что из‑за этого потребители не запоминают название бренда. Во-вторых, клиенты жаловались, что царапали руки о железные скобки, скреплявшие картонную верхушку. Поэтому изменили дизайн упаковки и освежили восприятие бренда целевой аудиторией. Ребрендинг провели в три этапа.

Первый этап проведения ребрендинга компании. Выбор разработчика

Обратите внимание: если задумались о проведении ребрендинга компании, определитесь, будете ли вы самостоятельно разрабатывать новый имидж или обратитесь к профессионалам. В первом случае ребрендинг обойдется дешевле, но без экспертного мнения вы рискуете наделать ошибок и зря потратить деньги. Во втором случае главная задача — найти грамотное агентство. Здесь важно выбрать компанию, которая предложит поэтапную концепцию смены имиджа. Иначе ребрендинг компании не сработает, а вы не достигнете цели.

Мы пошли по второму пути. Нашли в интернете российские и зарубежные агентства, услуги которых стоили недорого. Отечественные компании вместо четкой концепции предлагали поменять рисунок на упаковке. Такой подход нас не устраивал: мы хотели полной смены имиджа — от упаковки до сайта. Поэтому выбрали израильскую компанию, которая предоставила последовательный план обновления бренда. В презентации, которую мы получили на этапе переговоров, разработчики описали главные составляющие ребрендинга: задачи, способы решения и стоимость. Кроме того, указали 20 контрольных точек, которые следовало изменить: дизайн логотипа и упаковки, шрифт и цвет текста на упаковках товаров и в рекламных материалах, варианты слоганов и пр. 

Пример 1. Дизайнеры представили пять вариантов цветового оформления бренда и объяснили, какие ассоциации вызовет тот или иной оттенок у потребителей. Так, светло-голубой цвет символизирует неторопливость и спокойствие, светло-серый — энергичность, оранжевый — открытость и дерзость. По совету дизайнеров решили не менять оранжевый цвет, который отражал позиционирование компании на рынке.

Пример 2. Дизайнеры предложили два варианта шрифтов для текста на упаковках и в промоматериалах: Knockout (полужирный и обычный) и Archer bold (рисунок 1). Мы выбрали последний, поскольку люди лучше воспринимают шрифты с засечками. Поэтому при размещении логотипов и слоганов на упаковках или в рекламных материалах используйте подобные начертания букв.

Второй этап проведения ребрендинга компании. Опрос покупателей vs фокус-группы

Обратите внимание: нужно выяснить, как клиенты видят продукт или услугу, что их не устраивает. Если не считаться с мнением целевой аудитории, ребрендинг приведет к падению продаж и вы потеряете лояльных покупателей.

Агентство предложило опросить потребителей. Чтобы исследовать целевую аудиторию для проведения ребрендинга компании, фирмы организуют офлайновые фокус-группы. Этот метод отнимает много времени и дорого стоит. Поэтому мы решили, что представители агентства поработают с конечными клиентами в розничных точках. Партнеры за неделю объездили зоомагазины Москвы, где продавалась продукция компании, и опросили 100 человек. У людей, которые покупали корм, спрашивали, что им нравится и не нравится в упаковке или имидже бренда, что стоит изменить.

Ребрендинг компании: как за месяц увеличить продажи на 30%

Благодаря опросу сэкономили деньги и время: не понадобилось набирать тысячу человек, арендовать помещение, нанимать специалистов. Кроме того, получили от покупателей схожие ответы, что помогло выявить тенденции в восприятии бренда. Например, потребители отметили: ярко-оранжевый цвет упаковки запоминался, а слоган мелким шрифтом на английском языке — нет. Мы поняли, что нельзя ограничиться только сменой дизайна.

Третий этап проведения ребрендинга компании. Ориентация на потребителей

Обратите внимание: при проведении брендинга компании мало изменить один элемент — дизайн упаковки, слоган или логотип. Ребрендинг должен быть системным и касаться всех сторон бизнеса. Важно убедиться, что потребители отметят, запомнят и отличат новый образ компании от имиджа конкурентов.

Изначально мы хотели оставить в оформлении кормов и других атрибутов бренда оранжевый цвет, который ассоциируется с компанией, прозрачность и основные элементы дизайна упаковки (например, для собачьих кормов — фото лабрадора на любом виде продукта). Но опрос выявил четыре проблемные точки, которые, по мнению потребителей, стоило поменять.

Неверное восприятие продукта. Покупатели считали: если на упаковке изображен лабрадор, корм предназначен для этой породы. Поэтому владельцы других собак не интересовались товаром. Информация о пригодности корма для всех пород была не видна. Кроме того, клиенты искали на упаковке название продукта, так как визуально корма выглядели одинаково.

Чтобы исправить ошибку, лабрадора на упаковке заменили на бигля по двум причинам. Во-первых, это собака среднего размера, поэтому привлекает внимание владельцев и мелких, и крупных пород: хозяин овчарки не купит корм с изображением йорка на упаковке, и наоборот. Во-вторых, бигли — фотогеничные собаки бело-коричневого окраса, что соответствует цветовой гамме бренда. Брендинговое агентство организовало фотосессию и сделало 65 снимков животного. После этого выбрали изображение бигля для каждого продукта (рисунок 2). За счет этого облегчили восприятие товаров, «персонализировав» лакомства из различного вида мяса.

Неудобная упаковка. Участники исследования объяснили, что не запоминают название бренда, которое не видно из‑за прозрачной упаковки. Кроме того, потребителям не нравилось отрывать картонный верх: это выглядело неаккуратно. От старого варианта упаковки отказались и оставили прозрачной треть пакета. Чтобы покупатели не путались, в центре крупно написали наименование продукта, название и слоган компании. Картонную верхушку заменили удобным zip-замком, который можно неоднократно открывать и закрывать.

Невыразительный слоган. До ребрендинга у компании не было яркого слогана. На упаковках, на сайте и в рекламных материалах использовали фразу «Любовь с первого кусочка», а на логотипе — дополнительный слоган на английском языке (Perfect pet food, «Идеальная еда для домашних питомцев»). Однако потребители не запоминали слоган, так как считали, что подобное рекламное сообщение не выражает отношение компании к клиентам и их любимцам. Мы решили акцентировать внимание на конкурентном преимуществе товаров: лакомство для животных — это выражение любви хозяина к питомцу. Поэтому для логотипа придумали новый слоган: «Любовь внутри».

Незапоминающийся логотип. Старый логотип включал в себя название компании, написанное курсивом, дополнительный слоган на английском языке и изображение отпечатка собачьей лапы. Потребители в ходе опроса отметили, что такой логотип ничем не запоминается. Поэтому мы сделали его крупнее, выбрали более четкий шрифт и разместили на логотипе рисунок сердца, чтобы подчеркнуть новый слоган «Любовь внутри».

Слоган и обновленные изображения логотипа и упаковки опубликовали на сайте и в рекламных материалах (на плакатах, стендах, листовках). Так ребрендинг охватил все каналы взаимодействия с потребителями.

Результат

На организацию и подготовку ребрендинга ушло два года, потратили 1,5 млн руб. Обновление запустили в сентябре 2014 года. Опасались, что из-за обвала рубля и снижения потребительского спроса продажи упадут. Однако они выросли на 30% в сентябре и ежемесячно увеличивались на 15% в течение полугода. Кроме того, продукты компании стали покупать потребители и магазины, которые прежде не приобретали наш корм. После ребрендинга провели опрос в точках продаж и выяснили, что новая упаковка нравится 99% клиентов. До ребрендинга этот показатель достигал 50%. Затраты на ребрендинг окупились за два месяца.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль