Развитие каналов продаж: что делать, когда привычные не работают

435
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
В 2015 году частично перешли на b2c-формат и открыли первый фирменный розничный магазин, который помог стать ближе к конечному покупателю, понимать его потребности и справляться с колебаниями спроса на продукцию. Расскажу подробнее, как работа в собственной торговой точке помогла решить каждую из проблем компании.
Екатерина Раяхалме,
директор по продажам кровельного подразделения компании «Руукки Рус»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как найти новый канал продаж, если привычный уже не работает
  • Как выбрать место для розничного магазина, куда покупатели захотят приехать издалека
  • Как скорректировать ассортимент, узнав потребности конечного клиента
  • Как перевыполнить план продаж, установив интерактивные стенды

Развитие каналов продаж – важная задача руководителей коммерческих служб. В 2014 году привычные каналы b2b-продаж не удовлетворяли в полной мере потребности компании: дилеры предоставляли скудные сведения о тенденциях на рынке, отзывы конечных клиентов о продукции мы не получали, темпы роста продаж высокомаржинального товара снижались. В такой ситуации сложно было доносить до конечного потребителя философию бренда и информацию о достоинствах продукции.

Развитие каналов продаж: запуск магазина

Выбирая место для строительства розничного магазина, рассчитывали на участок рядом с МКАД. Однако в конце 2014 года привлекательные места раскупили, а оставшиеся сдавались в аренду по завышенным ценам. В итоге выбрали площадку рядом с собственным производством в 85 км от Москвы. Рискнули, даже несмотря на удаленность от главного рынка сбыта. 

Мы не строили магазин с нуля, так как на территории предприятия стояло одноэтажное здание, которое привели в порядок. Внимание уделили визуализации бренда. Чтобы усилить эмоциональную ассоциацию, в соответствии с брендбуком компании оформили магазин в фирменных цветах: сером, серебристом и красном. После реставрации здания наняли двух продавцов и обучили их специфике работы с товаром.

Преимущество торговой точки в том, что она расположена рядом с местом производства. Это гарантирует оперативное поступление продукции. Кроме того, в России бытует мнение, что в магазинах при заводах товар свежее, качественнее и со скидкой.

Проблема 1. Недостаток информации

Традиционно сбыт кровельной продукции растет за счет расширения дилерской сети. Однажды диалог с партнерами усложнился из‑за географического расположения компаний и непостоянства объемов продаж. Количество дилеров достигло 150. В такой ситуации сложно регулировать ценовую политику, предлагать равные условия для всех участников и при этом оставаться в выбранном ценовом сегменте. Широкая дилерская сеть увеличивает нагрузку на склад. Кроме того, подавляющая часть дилеров работает сразу с несколькими брендами и мало заинтересована в продвижении только одного.

Решение. В конце 2015 года сократили дилерскую сеть на 33% — со 150 до 100 партнеров. Дилерам с наименьшими объемами продаж предложили объединиться с крупными сетями и субдилерами (агентами дилеров). Это позволило разгрузить центральный склад компании на 15%. При этом объем продаж через дилерскую сеть не снизился, так как главные партнеры увеличили закупки, начав сотрудничество с субдилерами. Освободившиеся складские площади мы использовали для хранения заказов из розничной торговой точки.

Проблема 2. Отсутствие обратной связи

Мы понимали, что информация о конечных потребителях, которую сообщали дилеры, временами неточна. Например, некоторые партнеры завышали данные о количестве потенциальных заказчиков в регионе, чтобы продолжить сотрудничество на наиболее выгодных условиях. Кроме того, эпизодически мы получали неактуальные сведения о тенденциях рынка и изменениях спроса на конкретные категории товаров. 

В дилерской сети зачастую продавец делает ставку на сбыт дешевой продукции, желая удержать клиента. Тратить усилия на реализацию высокомаржинального товара он не станет, объяснив это производителю недостаточным спросом. В сегменте стройматериалов запросы конечных потребителей неустойчивы: меняются цветовые предпочтения, мода на глянцевые или матовые поверхности и пр. Из-за неудовлетворительно налаженной обратной связи мы не могли вовремя получать данные для анализа спроса конечных потребителей и менять ассортимент.

Решение. Получив возможность общаться с конечным потребителем в розничном магазине, начали проводить ежемесячные опросы. В анкеты включили вопросы о степени удовлетворенности качеством товаров и услуг, просим указать предпочтения. Чтобы стимулировать покупателей к участию в опросе, объявляем конкурсы с розыгрышем памятных призов. Предлагаем клиентам после оформления сделки ответить на вопросы анкеты — в магазине или по электронной почте.

Информация из опросников помогает анализировать, какие виды продукции пользуются популярностью, в какой конфигурации (вид профиля, покрытие, цветовая гамма) клиенты выбирают эти товары. Кроме того, эти сведения дают представление об удовлетворенности покупателей уровнем сервиса магазина и работой конкретных продавцов. Благодаря этому мы можем прогнозировать объемы производства и формировать актуальные предложения. Например, за последний год практически отказались от глянцевых покрытий, ввели в ассортимент новые цвета, которые ранее, как нам казалось, были невостребованны при заказе через дилерскую сеть.

Проблема 3. Волатильность продаж

Дилеры закупают популярный товар, который бойко распродается. Реализовывать высокомаржинальную продукцию могут либо крупные партнеры, либо монобрендовые. Правда, объем продаж нас не удовлетворял. Действенный инструмент — обучающие курсы для персонала партнеров. Однако задача усложнялась тем, что дилерские сети неоднородны по масштабу и работают в различных регионах. При этом для таких компаний характерна высокая текучесть кадров среди менеджеров по продажам. В таких условиях потребуется проводить обучение в круглогодичном режиме.

Решение. Запустили фирменный магазин, в котором конечный покупатель получает продукцию компании из первых рук. Теперь мы реализуем дополнительные и сопутствующие товары: профилированные металлические листы, мембраны, пленки и пр. Такую продукцию закупаем у поставщиков, гарантирующих качество. Продажа дополнительных материалов под одним брендом повышает лояльность и средний чек покупателей, которые, желая получить качественную продукцию, сразу приобретают полноценный комплект.

Однако клиенты при покупке редко уточняют производителя допматериалов, предполагая, что они идут в комплекте с кровельной продукцией. Это негативно сказывается на восприятии бренда покупателями, которым важен конечный результат.

На рынке работают недобросовестные дилеры, которые закупают у производителя только металлочерепицу, а дополнительные материалы изготавливают рядом с собственными торговыми точками в «гаражных мастерских». Качество этой продукции сомнительное. Кроме того, такие дополнительные материалы и аксессуары ухудшают эксплуатационные свойства товаров, поэтому мы и ввели в ассортимент магазина позиции от проверенных производителей.

Чтобы не ущемлять партнеров, мы установили ограничение по скидкам, которые продавцы фирменного магазина предоставляют исходя из объемов заказов. Это сохраняет равновесие между дилерской сетью и розницей.

Дополнительный способ увеличения прибыли

Нестандартная выкладка товара. Целевая аудитория европейских магазинов компании — монтажники, которые закупают, доставляют и устанавливают черепицу. Им важнее качество продукции при установке, чем при эксплуатации, поэтому менеджеры по продажам иначе презентуют продукт, рассказывая об удобстве монтажа. В России мы ориентируемся на конечного покупателя, который ценит гарантии качества и эстетические преимущества товара.

Чтобы подчеркнуть оба достоинства продукции, установили нестандартные стенды, состоящие из трех частей. В верхней части поместили привлекательные изображения продукции в процессе эксплуатации, ниже презентовали товар с использованием раздвижной системы. Покупатель смотрит на фотографии домов, сравнивает и подбирает черепицу, словно одежду на вешалках. Подвижный механизм дополнительно завлекает клиента, заставляет контактировать с товаром, что повышает вероятность покупки. Обычно в строительных магазинах продукция размещается под углом на неподвижных стендах или крепится к стене.

В нижней части стенда помещены полки с дверцами — для практичного хранения раздаточной продукции.

Развитие каналов продаж: результат

Пока объем продаж в розницу не превышает 5%, однако за год работы фирменного магазина компания перевыполнила план по выручке на 25%. Собственная торговая точка приносит в пять раз больше прибыли, чем монобрендовые дилеры. В среднем маржинальность розничных продаж удваивается по сравнению с дилерской сетью. Через розничные точки мы реализуем самые дорогие продукты бренда. 

Информация об авторе и компании


Екатерина Раяхалме окончила Государственный университет управления. Училась в Политехническом институте г. Хямеэнлинна (Финляндия). В 2002 году — ассистент по продажам компании Rautaruukki в Финляндии. В России занимала пост менеджера по продукции, руководила отделом продаж холоднокатаных сталей дивизиона RuukkiMetals. В 2015 году перешла в подразделение кровельной продукции на позицию директора по развитию бизнеса. С 2016‑го — в нынешней должности.

«Руукки Рус» — российское подразделение финской корпорации Ruukki Construction, созданной в 1960 году. Действует с 2002-го. Производит серийные быстровозводимые здания, сэндвич-панели, металлочерепицу и пр. Штат — 3500 сотрудников. Официальный сайт — www.ruukki.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль