Как увеличить базу клиентов: 3 ошибки

428
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
В 2010 году в Рунете не было образовательных стартапов. Чтобы выбрать модель преподавания, искали на англоязычных сайтах популярные форматы обучения. Обратили внимание на распространенную «скорую помощь» для школьников. Она не обучала пользователей, а помогала им выполнить конкретное задание.
Александр Пашков,
основатель и руководитель образовательного проекта TutorOnline

В этой статье вы прочитаете:

  • Почему зарубежные идеи отталкивают российских клиентов
  • Как определить целевую аудиторию, не потратив ни рубля
  • В какой момент нужно масштабировать компанию
  • Как предлагать скидки, удерживающие, а не отпугивающие потенциальных клиентов

Как увеличить базу клиентов? Этот вопрос актуальный для всех коммерсантов. Обращаться за советом в иностранные компании не захотели, решив скопировать понравившуюся модель. Первые проблемы возникли через год работы. В компанию ежедневно обращались новые ученики, но количество постоянных клиентов не росло. В итоге проект оказался на грани закрытия.

Сейчас увеличение базы клиентов ежегодно в два-четыре раза. Расскажу подробнее, какие ошибки мы исправили, чтобы достигнуть такого результата.

Ошибка 1. Копирование опыта без анализа аудитории

Мы полагали, что заимствованная идея приживется сама собой. Однако российские пользователи отказывались платить за ответы. Клиентам оказалось интереснее понять принцип решения. Чтобы изучить целевую аудиторию, мы в течение полугода проводили исследование.

Решение 1: бесплатные вебинары. Начали с бесплатных мероприятий, на которых новых и сомневающихся клиентов знакомили с педагогами, учили пользоваться ресурсом.

На вебинарах гости задавали вопросы, делились опасениями. Большинство клиентов смущал дистанционный формат. Родители волновались, что интернет-уроки утомят детей и вызовут зависимость от компьютера. К тому же пользователи утверждали, что онлайн-репетиторы — бездельники, так как ищут легкого заработка. Теперь мы объясняем потенциальным клиентам специфику и преимущества онлайн-обучения по сравнению со стандартными занятиями.

Кроме того, организовали две фокус-группы. Выбрали семь и девять человек среди родителей, учителей и взрослых учеников (получивших хотя бы одно высшее образование). При помощи сервисов для проведения вебинаров кратко знакомили участников с проектом, давали время на раздумье. Затем они по очереди делились мнениями: какие перспективы видят для себя и своих детей в онлайн-занятиях, какие выделяют преимущества и недостатки формата, какие первичные ассоциации вызывает ресурс, удобен ли он в использовании и пр.

Решение 2: офлайн-опросы. Через педагогов школ и вузов проводили опрос. Спрашивали у целевой аудитории: «Любите ли вы учиться и почему? Перечислите три качества хорошего преподавателя. Если бы упразднили школы и вузы, откуда бы вы черпали знания? Занимаетесь ли дополнительно с репетитором, в каком формате и как часто? Используете ли компьютер и интернет для учебы и как?».

По ответам поняли, чего хотят потенциальные клиенты. Образование должно быть географически доступным, комфортным на бытовом и психологическом уровне, комплексным (не единичная консультация, а подробный учебный курс) и результативным.

Решение 3: сегментация аудитории по потребностям. На основе полученных данных разбили целевую аудиторию на три категории: родители, студенты и взрослые ученики.

Первую категорию дополнительно разделили на родителей учеников младшей школы, учеников средней школы и старшеклассников. Для маленьких детей (1–5 классы) ищут не предметника, а наставника, который даст ребенку жизненные ориентиры. Мамы и папы учеников средней школы сталкиваются с проблемой переходного возраста и самоопределения. Родители старшеклассников ищут педагога, который подготовит к экзаменам. В зависимости от возраста ребенка предлагаем конкретную программу обучения.

Студенты сами оплачивают услуги репетиторов, поэтому требуют к себе серьезного отношения. Однако они еще нуждаются в поддержке в вопросах жизненной и профессиональной ориентации.

Взрослые ученики желают сменить профессию или получить новые знания ради личностного роста. Они ищут в педагогах друзей, предпочитают партнерские взаимоотношения.

Решение 4: поиск бизнеса под аудиторию. Снова обратились к американскому рынку. Искали образовательные проекты, ориентированные на длительное сотрудничество с клиентом. Нашли сайт, где педагоги не решают за ученика задачи. Они дают задания и указывают на ошибки. Эту идею частично переняли для создания онлайн-школы на основе предыдущей платформы.

Чтобы услышать отзывы представителей крупного бизнеса о разработке, поехали в США. Инвесторов не искали, а выясняли, конкурентна ли идея на международном рынке. В ноябре 2012 года отправились в Кремниевую долину по программе Deep Dive для ИТ-предпринимателей. Она помогает наладить партнерские связи, усвоить опыт коллег. Стоимость участия на тот момент составила 100 тыс. руб. Параллельно с предусмотренными программой встречами устраивали дополнительные. У разработчиков образовательных инструментов спрашивали, каким требованиям отвечают американские сервисы для детей. Кроме того, общались с создателями нестандартных стартапов в сфере онлайн-образования. Нам посоветовали сначала проанализировать поведение клиентов и подстраивать под него функционал сервиса.

Совет. Не упускайте шанс поделиться идеей и услышать критику. Самый экономичный вариант — связаться с иностранным инвестором или предпринимателем через интернет.

Ошибка 2. Несвоевременное масштабирование компании

В 2012 году, когда к нам пришли новые клиенты, решили, что пора выходить на международный рынок. Приняли на работу маркетологов, менеджеров по продажам, консультантов. Это было ошибкой, так как база клиентов и прибыль росли слабо. Неожиданно пользователи стали уходить.

Решение: расформирование отдела продаж. Персонал сократили на 90%. Клиентов консультируют дежурные педагоги. Они знакомят посетителей с ресурсом, но не навязывают покупку. Не размещаем дополнительно рекламные публикации, баннеры и пр. 

Отказались от сторонних разработчиков и приступили к поиску штатных программистов. Для этого установили в минском метро билборды со слоганом «Кто хочет стать миллионером?». Соискателям ничего не сообщили о компании, а предложили решить одну из трех математических задач. Ответом был адрес нашего сайта. Объявление заинтересовало разработчиков, и мы укомплектовали штат.

Совет. Не набирайте большую команду, пока не выработали стратегию развития компании на пять лет, не сформировали четкую структуру взаимодействия сотрудников. На начальных этапах руководителю полезно участвовать в работе всех отделов.

Ошибка 3. Неработающая программа лояльности

Первые два года мы пытались увеличить базу клиентов за счет материальных бонусов. Еженедельно организовывали акции в стиле «Каждое третье занятие бесплатно» или «Приведи на занятия друга и получи скидку 50% на месяц обучения». Такие поощрения не работали. Акцент на материальных бонусах заставлял родителей сомневаться в компетентности репетиторов. Конкурсы с ценными призами не пользовались популярностью, ведь люди приходят к нам за знаниями, а не за развлечениями.

Решение: отказ от скидочной агрессии. Чтобы избавиться от скидок, утвердили тарифы, доступные для подавляющей части потенциальных клиентов, — в среднем 500–600 руб. за час занятий. Репетиторы, устанавливая стоимость услуг, ориентируются на среднюю ставку. Скидки сохранили, но не как инструмент продвижения или рекламы, а как способ поощрения постоянных клиентов. Мы работаем с каждым учеником индивидуально и знаем, кому необходима скидка. Например, пользователям с невысоким уровнем дохода. Часто бывает, что клиент после нескольких месяцев занятий с репетитором просит снизить цену из‑за невозможности оплачивать курс по прежнему тарифу. Мы не требуем справок о доходах, а доверяем и предоставляем скидку. Это повышает лояльность покупателей.

Совет. Следуйте теории «посткапиталистического гуманизма», согласно которой клиенты требуют все больше внимания и заботы. Человек устает от алгоритмов и хочет, чтобы его обслуживали персонализированно. В такой ситуации завоевать потребителя поможет индивидуальная скидка.

Результат увеличения базы клиентов

В 2013 году, когда только тестировали новый формат обучения, количество пользователей выросло втрое. С 2014‑го клиентская база увеличивается в два-четыре раза ежегодно. За 2015 год объем продаж в России повысился на 80% по сравнению с 2014‑м. 

Информация об авторе и компании


Александр Пашков окончил Белорусский государственный университет. Работал в компании «Атлант-М» консультантом по SAP. В 2003 году учредил интернет-ресурсы usluga.by, valexweb.by, skripta.ru. С марта 2011‑го — в нынешней должности.

TutorOnline — образовательный проект, созданный в 2010 году. Предоставляет людям различных возрастов возможность заниматься с преподавателями школьных предметов, академических курсов и иностранных языков в формате онлайн. Занятия проходят на официальном сайте проекта с применением виртуальной школьной доски. Услугами компании пользуются 10 тыс. человек из 50 стран мира. Штат — 15 сотрудников.

Официальный сайт — www.tutoronline.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль