«Привлечение посетителей — общая задача собственника и арендаторов ТЦ»

2946
Сергей Шиферсон, коммерческий директор City & 
Malls PFM, в интервью журналу «Коммерческий директор» рассказал о формировании концепции специализированного торгового центра, об отношениях собственников и арендаторов, о создании клиентского потока, арендных ставках и своих ожиданиях от 2014 года.

«Привлечение посетителей — общая задача собственника и арендаторов ТЦ»
На фото: Сергей Шиферсон, коммерческий директор City & 
Malls PFM
 

Четыре года назад история управляющей компании City & Malls PFM началась с торгово-выставочного комплекса (ТВК) «Экспострой на Нахимовском», специализирующегося на товарах для ремонта и отделки помещений. Сегодня площадь объектов, которыми она управляет, превышает 500 тыс. кв. м. Компания ориентируется на западные стандарты и ищет новые подходы к развитию объектов и увеличению их доходности. Какие трудности появляются на этом пути и как их преодолеть?

«КД»: Сергей, расскажите, как вы пришли в City & Malls PFM и чего достигли за время работы.

C.Ш.: В 2010 году в ТВК «Экспострой на Нахимовском» сменилась управленческая команда. Я стал коммерческим директором, и главной нашей задачей было модернизировать проект и вывести его на новый уровень доходности. Через год компания взяла еще один объект коммерческой недвижимости, а к концу 2012 года площадь, находящаяся под нашим управлением, достигла 400 тыс. кв. м.

Именно тогда мы задумались о создании профессиональной управляющей компании (далее УК. — Ред.), которая занималась бы тем, что на рынке коммерческой недвижимости называют Property & Facility management1. Что это значит? Собственники поручают УК поиск арендаторов и обеспечение высокой доходности объектов недвижимости. Кроме того, УК должна следить за тем, чтобы эти арендаторы вовремя вносили плату, и поддерживать их лояльность. В компании есть все необходимые службы для обеспечения нормального функционирования объекта — инженерная, клининговая, охранная, ресепшен и прочие. Именно на этих принципах было решено построить работу компании City & Malls PFM, в которой я возглавил коммерческую службу. Сегодня это один из ведущих игроков рынка Москвы в сфере управления коммерческой недвижимостью и ее эксплуатации.

1 Property management — вид управления коммерческой недвижимостью, предполагающий повышение доходности объекта (управление арендой) и поддержание его стоимости. Facility management — управление недвижимостью, инженерной и социальной инфраструктурой организации, пространством здания. — Ред.

«КД»: Какие объекты недвижимости вы берете в управление?

C.Ш.: Мы работаем как с готовыми объектами недвижимости, так и с еще не введенными в эксплуатацию. Управление готовыми объектами проблем не вызывает, а вот если речь заходит о девелопменте2, приходится труднее. Нужно разработать концепцию и провести реконструкцию строения с учетом потребностей будущих арендаторов, выделить место для парковки, оборудовать туалетные комнаты, установить лифты, эскалаторы и прочее. В некоторых случаях собственники бизнес-центров хотят повысить их доходность. На таких объектах мы меняем систему управления, централизованно работаем с арендаторами, стараясь увеличить доходность и выручку и уменьшить расходы на содержание недвижимости, а также систематически повышаем качество предоставляемых услуг.

2 Девелопмент недвижимости (от англ. real estate development — совершенствование, развитие объектов недвижимости), здесь — предпринимательская деятельность с целью повысить цену продажи или арендную ставку путем реконструкции (в том числе ремонта) здания или земельного участка. Компании-девелоперы инвестируют в строительство и (или) руководят им. — Ред.

«КД»: Значит, вы сами продумываете концепцию объектов недвижимости, которые берете в управление? И как это происходит?

C.Ш.: Чаще всего мы занимаемся этим сами. Расскажу о разработке концепции на примере нашего нового объекта — открывшегося в Москве осенью 2013 года мебельного центра (далее МЦ. — Ред.) Roomer. Идея появилась еще в конце 2011 года, когда нам предложили подумать над концепцией бывшего заводского здания, расположенного рядом со станцией метро «Автозаводская». Нашей задачей было найти возможность использовать его с наименьшими затратами на переделку и ремонт. Оптимальным с экономической точки зрения решением было открытие торгового центра.

Однако создать там классический торгово-развлекательный центр (далее ТРЦ. — Ред.) было невозможно — не позволяла конструкция здания. Например, в кинотеатрах, обычно располагающихся в ТРЦ, должны быть высокие потолки, для розничных торговых операторов надо организовать специальные зоны погрузки-разгрузки, отдельные входы и выходы, а у этого помещения не подходящая для подобного проекта сетка колонн, имеются ограничения по высоте потолков и системам коммуникации.

Вообще, если старое строение и удастся приспособить под ТРЦ, всем современным требованиям этот центр отвечать все равно не будет. К тому же в тот момент в 600 м от предложенного нам здания планировали открыть ТРЦ «Ривер молл» площадью больше 100 тыс. кв. м. В планах была и «Мозаика» — большой ТРЦ на Третьем транспортном кольце, также неподалеку. Таким образом, наш торговый центр оказался бы в зоне сильнейшей конкуренции.

«КД»: И какой выход вы нашли?

C.Ш.: Мы сделали ставку на специализацию. У нас хороший опыт работы на рынке отделочных и строительных материалов, поэтому сначала хотели открыть там «Экспострой-2» — торговый центр, в котором продавались бы товары для ремонта и отделки. Прежде всего изучили строительные рынки Москвы, оценили экономическую ситуацию. Где расположены ТЦ ближайших конкурентов? Каковы потенциальные клиенты? Что влияет на их выбор? И в результате стало ясно, что ТЦ, специализирующийся на товарах для ремонта и отделки, там открывать невыгодно из‑за очень плотной конкурентной среды. Совсем недалеко, по московским меркам, находятся конкуренты: «Экспострой», «Каширский двор», «Метр квадратный», «Росстройэкспо». Так что от этой идеи отказались.

Тогда мы задумались об открытии мебельного центра. Это довольно доходный сегмент рынка с минимальными требованиями к качеству площади. Основные игроки рынка располагаются либо около МКАД, либо уже за кольцевой. А вот в центре Москвы нет мебельного торгового центра на подобной площади — 86 000 кв. м. Мы провели переговоры с лидерами рынка — компаниями, производящими и продающими мебель, выяснили их мнение о перспективах такого ТЦ и, получив положительные отклики, утвердили концепцию. Впоследствии наша компания занималась техническим сопровождением объекта в соответствии с выбранной концепцией. Результатом этой работы стало открытие в октябре 2013 года МЦ Roomer.

«КД»: Как вы выбираете арендаторов объекта после создания концепции?

C.Ш.: Любой торговый комплекс делится на зоны по этажам, залам и павильонам — это часть концепции. Например, на втором этаже нашего МЦ должна быть представлена мебель экономичного и среднеценового сегментов. Исходя из этого, к арендаторам предъявляются определенные требования. Каждая компания, претендующая на место в ТЦ, обязательно предоставляет о себе подробные данные в виде презентации. Нам важно знать, сколько у нее торговых точек, сколько лет она работает на рынке, какие у нее перспективы развития. На основании этой информации мы определяем сегмент потенциального арендатора, обсуждаем с ним ценовую политику и обязательно ассортимент — чтобы он не пересекался с предложениями уже работающих компаний. Таким образом, товар нового арендатора, с одной стороны, должен соответствовать концепции ТЦ, а с другой — по цене и качеству не быть идентичным продукции, представленной на соседних торговых стендах.

Далее мы подбираем конкретную торговую площадку, подписываем договор, арендатор оформляет экспозицию и приступает к работе.

«КД»: Контролируете ли вы деятельность арендаторов? И могут ли они самостоятельно организовать экспозицию на своей торговой площади?

C.Ш.: Нет, каждая экспозиция согласовывается с УК. Прежде чем арендатор приступит к ремонту и оформлению площадки, он должен утвердить в УК свой дизайн-проект. В этом плане мы сразу задаем определенные стандарты в соответствии с разработанной концепцией. В частности, изначально утверждается, как должен быть оформлен вход на экспозицию, какой будет вывеска. Например, концепция МЦ, о котором мы говорим, не предполагает дверей ни в одной торговой точке. Даже если менеджер арендатора заболел и рядом с товаром никого нет, посетитель может подойти, рассмотреть мебель, потрогать ее, посидеть на диване, взять визитку и уйти. Это очень важно. Кроме того, наш отдел маркетинга контролирует расстановку мебели в экспозиции арендаторов.

«КД»: Подобные условия распространяются и на цены? Стоимость товара арендаторы тоже согласовывают с вами?

C.Ш.: Да, именно так. Правда, на момент открытия МЦ мы за этим не следили. Однако с начала этого года стали контролировать цены на экспозициях. На переднем плане всегда должна стоять не самая дорогая продукция, например диваны по цене не более 30 тыс. руб. Особенно это важно для компаний, расположенных недалеко от главного входа в ТЦ. Сначала покупатель видит товары категорий «эконом», «средний» и «средний плюс», и только в конце зала могут стоять более дорогие модели. Это важно, помимо прочего, и потому, что у нас есть крупный якорный арендатор — компания «Хофф», которая работает в этих сегментах. То есть мы в принципе не ориентируемся на luxury-сегмент и работаем в основном с товарами экономичного и среднеценового класса.

«КД»: Можете ли вы дать несколько универсальных советов торговым компаниям, которые хотят открыть точки в специализированном ТЦ?

C.Ш.: Для начала узнайте требования ТЦ и оцените свои силы и возможности. Очевидно, что если компания-арендатор ориентирована на определенный ценовой сегмент, то подстраиваться под концепцию ТЦ она не станет. Например, как я уже сказал, наш МЦ работает в категориях «эконом», «средний» и «средний плюс», поэтому мы не приглашаем представителей luxury-сегмента, кроме, пожалуй, двух-трех итальянских компаний. Они должны присутствовать в ТЦ для полноты ассортимента, но, повторюсь, этот сегмент для нас не приоритетный.

Во-вторых, продемонстрируйте заинтересованность. Хорошо, если переговоры об аренде торговой площади будет вести генеральный или коммерческий директор, — мы отдаем предпочтение именно таким компаниям. Если приходит рядовой сотрудник с ограниченными полномочиями, это не впечатляет ни менеджеров по продажам торговых площадей, ни собственника. Мы хотим убедиться, что руководство стремится развивать бизнес, а не просто открывает очередную торговую точку. Ваша цель — убедить представителя собственника (менеджера отдела аренды или маркетинга), что именно ваша продукция нужна ТЦ и может привлечь дополнительных покупателей. Дайте понять арендодателю, что вы не собираетесь быть «рыбой-прилипалой», которая устроится в торговой галерее и станет пассивно ждать, пока мимо нее кто‑то пройдет. Покажите готовность генерировать клиентский поток.

«КД»: А кто привлекает основной клиентский поток в торговый центр?

C.Ш.: В специализированных ТЦ над этой задачей работают все: и арендаторы, и УК. Привлечение посетителей — это общая задача. Чем больше людей привлекает ТЦ, тем больше потенциальных покупателей получат торговые точки, и от усилий арендатора прямо зависит число его клиентов. К тому же часть посетителей разойдутся по ТЦ, поэтому всем арендаторам выгодно, чтобы у них были активные соседи.

Безусловно, в каждом ТЦ есть компании, которые «сидят на потоке», то есть сами не привлекают клиентов. Мы их выявляем и по мере возможности проводим с ними «воспитательную работу», убеждаем в необходимости занимать активную позицию. Главный аргумент: хотя ТЦ и привлекает посетителей, он прежде всего представляет собственный бренд, а не отдельно взятого арендатора. И чтобы заинтересовать покупателя, компания должна приложить усилия — желательно не только в стенах ТЦ, но и за его пределами. Если у нее нет даже собственного сайта, а менеджеры просто ждут, когда клиент сам к ним придет, работа торговой точки вряд ли будет эффективной; в результате проиграют и арендатор, и собственник, ведь с низкими доходами компании будет затруднительно платить за аренду.

«КД»: А как определяется арендная ставка?

C.Ш.: Обычно собственники ТЦ устанавливают фиксированную арендную ставку, а для якорного арендатора к ней прибавляется процент от объема продаж. Сначала мы тоже придерживались этой стратегии, но сейчас ее меняем. C конца 2013 года подобная схема расчета арендной платы — фиксированная ставка плюс процент от продаж — предлагается не только якорному, но и некоторым другим арендаторам. Это западная концепция, но я считаю, что она может быть применима и у нас. В этом случае доходы ТЦ будут зависеть от его усилий по генерации клиентского потока; другими словами, как себя ведет ТЦ, так он и зарабатывает. Через несколько лет мы собираемся полностью перейти на эту модель.

«КД»: Не сопротивлялись ли арендаторы введению такой схемы оплаты?

C.Ш.: Безусловно, сопротивление присутствует. Понятно, что если аренда обходится компании, к примеру, в $1500, а объем ее продаж составляет несколько сотен тысяч, то она не захочет делиться с собственником сверхдоходом. Однако мы подробно объясняем арендаторам наше решение, рассказываем, каким образом привлекаем клиентов в ТЦ — за счет активной рекламы и PR-мероприятий. Мы хотим достичь роста выручки благодаря совместным с арендаторами усилиям. Чем больше дохода приносит собственнику оборот арендаторов, тем больше это помогает ТЦ рекламировать себя. В противном случае мы рискуем, что через несколько лет ТЦ перестанет развиваться: аренда и так высокая, зачем стараться? Он начнет угасать, и арендаторы разбегутся. А новая модель расчета арендной платы будет стимулировать и ТЦ, и арендаторов двигаться вперед.

«КД»: Расскажите, пожалуйста, об организации вашего отдела продаж.

C.Ш.: У нас есть колл-центр, в который поступают все звонки по поводу аренды. Задача оператора — получить контактные данные звонящего и назначить встречу. Далее с клиентами работают менеджеры на объектах. На крупных площадках есть постоянные менеджеры, на небольшие выезжают сотрудники из центрального офиса. Их задача — убедить потенциального арендатора, что ему необходимо именно это помещение, и назначить встречу в центральном офисе для заключения договора аренды. На завершающей стадии с клиентом работают сотрудники центрального офиса, которые отвечают за подписание договора.

«КД»: А что делают менеджеры, когда у всех площадей объекта уже есть арендаторы?

C.Ш.: У нас много проектов, и менеджеры переходят на новые объекты, которые открываются каждый год. К тому же работа не прекращается, даже когда ТЦ полностью «укомплектован». Возможно, через два-три месяца после открытия кто‑то захочет съехать. По моему опыту, не бывает такого, чтобы все арендаторы оставались на своих местах, — один неправильно подобрал ассортимент, для другого неудачным оказалось соседство с конкурентом.

Мы периодически проводим ротацию. Проверяем, правильно ли отдел аренды разместил компании в торговой галерее, проконтролировал ли отдел маркетинга экспозицию арендаторов. Например, мы можем увидеть, что на переднем плане в торговой точке выставлены диваны за 300 тыс. руб., — столь высокая цена сразу отпугивает посетителей. Или заметим продавца, который ест на рабочем месте, а в самой торговой точке царит беспорядок. Конечно, с такими арендаторами мы расстаемся: подобное поведение недопустимо, оно бьет по имиджу всего ТЦ.

«КД»: Как вы оцениваете сегодняшнюю рыночную ситуацию? Как обстоят дела у арендаторов, что изменилось за последний год?

C.Ш.: Для сегмента отделки и стройматериалов 2013 год был не очень удачным. По данным наших исследований, по сравнению с 2012‑м продажи не выросли. Безусловно, есть успешные компании-лидеры, которые наращивают оборот, но в целом роста не происходит. В конце года, например, посетители ТЦ ничего не покупали, хотя их было много и они внимательно осматривали паркет, плитку, мебель.

Тем не менее мы практически не почувствовали спада, возможно, потому что работаем в разных сегментах — и в торгово-офисной недвижимости, и в ритейле. Кроме того, после открытия МЦ Roomer мы взяли в управление еще один ТЦ в этом же районе. В конце 2013 года несколько ключевых арендаторов говорили мне, что покупательская активность слегка повысилась и продажи оживились. Поэтому от 2014 года мы ожидаем новых интересных событий.

«Привлечение посетителей — общая задача собственника и арендаторов ТЦ»

«Привлечение посетителей — общая задача собственника и арендаторов ТЦ»

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль