Поведение потребителей: типы, управление и мотивация

1530
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Теория спроса, как один из элементов рыночной экономики, выступает основой формирования поведения потребителей на рынке. Она указывает, каким образом происходит процесс перевоплощения желаний клиентов в экономический показатель – спрос, то есть как покупатель выбирает из предложенного товара тот, который ему необходим.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что такое поведение потребителей
  • Из чего оно складывается
  • Какие различают типы поведения потребителей
  • Как происходит формирование поведения потребителей
  • Как можно управлять поведением потребителей
  • Как делать анализ потребительского поведения
  • Как расположить поведение потребителей с помощью мотивации в свою пользу

Как проявляется поведение потребителей

Потребитель – это центральная фигура современных рыночных отношений. Воздействие на поведение покупателя осуществляется производителями товаров при помощи маркетинговой деятельности. Она строится на том, что компании для реализации своих целей ставят задачу выбрать такой способ удовлетворение нужд и интересов потребителя, который будет эффективнее, чем  у их соперников.  Поведение потребителя ориентирует предприятие при выборе направления деятельности. Именно под определённый круг клиентов строится маркетинговая политика компании, подбирается продукт производства, его цена, ассортимент и продвижение на рынке. Теория поведение потребителяявляется базисом для формирования и ведения бизнеса. Этому служит то, что конкурентные рыночные отношения опираются на удовлетворение желаний и интересов клиента. 

Появление после распада Советского союза такого понятия, как маркетинг, послужило возникновению в российской экономике термина «поведение потребителя». Это стало новшеством для хозяйственной деятельности, так как прежде целью предприятий был рост производства. Такой элемент бизнеса, как покупатель, не изучался в связи с тем, что производителей не интересовало мнение клиента о том или ином продукте, они вели свою деятельность по чётко установленному плану. С тех пор всё кардинально изменилось, покупатель вышел на первый план. Сбыт стал основой функционирования всего предприятия и оплаты труда его работников.  

На практике возникновение понятия поведение покупателя дало толчок компаниям к смене основной цели, производства товара, его сбыта. Помимо этого, у предпринимателей возник вопрос - как привлечь внимание покупателя при таком разнообразии товаров на рынке? 

Под понятием поведение потребителей на рынке следует понимать приобретение в собственность предлагаемого на рынке продукта, то есть принятие решений, связанных с покупкой товара, его выбором и его использованием. 

Теория в отличие от практики предлагает разграничивать такие два понятия, как «поведение потребителей» и «поведение покупателей».  Такое деление не обязательно, но, по сути, покупка содержит несколько отличительных целей:

  • приобретение товара для личных потребностей;

  • покупка подарка для потребностей других людей;

  • покупка для повторной реализации. 

Исходя из этого, разница заключается в том, что покупатель в отличии потребителя может приобретать товар, как для себя, так и для других, то есть он напрямую связан с процессом покупки. Потребитель - это только новый собственник реализованного товара. Помимо этого, в теории выделяют  понятие «клиент», который идентифицируется как субъект, заинтересованный в определённой марке или производителе (к примеру, выбор автокомпании для перевозок). 

Основы поведения потребителей: три кита

Рациональность. Выбор определённого поведения потребителя в маркетинге напрямую зависит от его желаний и вкусов. Для каждого клиента товар будет иметь разную ценность: для кого-то он может быть более полезным, а для кого-то менее. Каждому покупателю, в зависимости от его финансового положения и личных предпочтений, необходим определённый ассортимент товаров. В связи с тем, что невозможно определить конкретные критерии для разделения продукта на«подходящий» и «неприемлемый», необходимо предложить покупателю на выбор несколько видов одного товара для того, чтобы он их мог сравнить и приобрести то, что ему нужно. Так проявляется рациональность покупателя. 

Суверенитет. Здесь важно поведение потребителя, при котором он самостоятельно принимает единоличное решение – приобретать или не приобретать тот или иной товар, причем это не влияет на основную деятельность предприятия. Однако, особое построение рыночных отношений позволяет использовать компаниями такое индивидуальное решение себе во благо. Общий  выбор одного товара несколькими покупателями может влиять на развитие бизнеса. Исходя из этого, факторы поведения потребителей непосредственно влияют на рыночные отношения, в частности на количество и ассортимент производимой продукции.  

Множественность. Поведение потребителя также формируется под влиянием того, что рынок предлагает широкий ассортимент продукции, которая может удовлетворить интерес любого клиента, то есть большое разнообразие товаров и услуг порождает большое количество различных вариантов поведения. 

Главные принципы поведения потребителей

При выборе рыночного поведения потребитель руководствуется определёнными принципами, которые позволяют ему принять решение:

  1. Покупатель, приобретая товар, опирается на личные потребности и вкусы;

  2. Поведение потребителя всегда рационально, то есть опирается на его собственную заинтересованность в продукте;

  3. При выборе того или иного товара, основываясь на критерии полезности, покупатель старается подобрать такой продукт, который будет ему максимально полезен;

  4. На решение покупателя влияет также правило убывающей полезности;

  5. Поведение потребителя ограничивают цены на товар, которые не пропорциональны его доходам. 

Учитывая все эти условия, можно сформировать модель рыночного поведения потребителей. Под такой моделью понимаются общие начала, на которых строится поведение потребителя на рынке: подбор максимально полезной совокупности товаров, закон убывающей граничной полезности и финансовое препятствие. 

Из всего ассортимента предложенных товаров покупатель приобретает тот, который удовлетворит его потребности. Но в связи с ограниченным количеством  средств он может позволить себе покупку только одной продукции, при этом отказываясь от другой. 

Исходя из этого, определенное поведение потребителя строится на выборе лучшей совокупности товаров из всех предложенных рынком. Этот выбор должен принести покупателю максимальную пользу. 

Какие различают типы поведения потребителей

Исследование поведения потребителя говорит о том, что оно  зависит от вида приобретенного товара. Если покупка того или иного товара для покупателя – ответственный и сложный выбор, значит к решению такого вопроса он будет подходить максимально серьезно. 

Поведение потребителя при покупке делится на несколько видов:

1. Сложное покупательское поведение

Такая модель поведения наблюдается, когда покупателю предлагается широкий ассортимент однотипного товара, производимого разными компаниями. Сложностью является то, что покупая дорогой товар, потребитель сталкивается с риском. 

Пример поведения потребителя - процесс покупки компьютера. Это одно из нелёгких решений, для принятия которого покупатель выясняет все детали и качественные характеристики.На основании изученной информации покупатель формирует личное отношение к товару, которое позволяет ему сделать свой выбор.  К таким вопросам представители маркетинга должны относиться с умом и понимать любопытство клиента, который собирает и оценивает информацию.  На представителя маркетинга возлагается обязанность разъяснения о качествах продукции и о различии в маркировке.  Каждая марка имеет свои качества. Их необходимо разграничивать и разъяснять преимущества того или иного товара. 

2. Неуверенное покупательское поведение

Данное рыночное поведение потребителя возникает в случае, когда товаром интересуется большое количество покупателей, его стоимость высокая и такое приобретение связано с риском, но отсутствует разнообразие в изготовителях и маркировках. 

Чаще всего такое поведение потребителя наблюдается при приобретении им товаров, которые необходимы ему для самореализации. Такая категория рыночного продукта характеризуется высокой заинтересованностью со стороны покупателей, но группа благ, которая её составляет, обладает фактически тождественными свойствами.  С одной стороны - это позволяет потребителю быстро принять решение, а с другой - возникает сложность выбора, так как ему приходится руководствоваться не критериями полезности, а только своим вкусом (к примеру, один товар красивее другого, поэтому привлекает внимание покупателя). Это влечет за собой возникновение сомнений у потребителя о правильности выбора. Он может разочароваться в товаре из-за мелких недостатков либо, услышав положительный отзыв о приобретённой им вещи, почувствовать неудовлетворённость в покупке. В таком случае реализатор обязан после покупки убедить потребителя в том, что его действия были верны. 

3. Привычное покупательское поведение

Привычное поведение потребителя возникает, когда товарным ассортиментом интересуется небольшое количество клиентов и отсутствует разница в качественных свойствах предлагаемой на рынке продукции. К примеру, при покупке соли приобретатель не оценивает её свойства и не сравнивает маркировку, ему подходит любая упаковка. В таком случае выбор конкретного производителя возникает только из-за того, что покупатель привык пользоваться его продуктом. Приобретая товар небольшой ценности, покупатель не затягивает с принятием решения, так как все средства, индивидуализирующие продукт, уходят на второй план. При этом своё субъективное мнение человек строит на информации, которую предлагает ему реклама либо СМИ. В результате, такое покупательское поведение потребителя не вызывает отрицательных эмоций, так как после покупки продукт им не оценивается, то есть уже приобретенный товар не изучается и не сравнивается с другой продукцией. 

Со стороны представителей маркетинга для привлечения интереса покупателей используются различные скидки, акции или распродажи. Такой продукт требует большей рекламы, к примеру, можно использовать броскую символику, которая будет хорошо запоминаться и вызывать ассоциации с тем или иным производителем, то есть реклама с помощью ТВ, афиш или билбордов выступает более эффективным средством привлечения клиентов, чем реклама на бумажных носителях. 

4. Поисковое покупательское поведение

Поведение потребителя как поисковое возникает тогда, когда существует разнообразие в производителях или марках, и при этом вовлечение покупателейна низком уровне. Это служит тому, что со стороны клиента происходит частая смена в выборе производителя. Причинаэтого - не разочарование в том или ином продукте, а желание покупателя попробовать весь предложенный магазином ассортимент. 

Представители маркетинга, учитывая такое покупательское поведение потребителя, используют для его привлечения различные уловки.  Они могут проявляться либо в поощрении выбора клиента, либо в размещении и сортировке товара. Кроме того, реализатор уделяет внимание рекламе, которая должна максимально привлекать клиентов и запоминаться. Также компании для повышения интереса могут устанавливать скидки, акции или дополнительные услуги. В таком случае реклама не должна замыкаться на одном производителе, а поощрять действия покупателя в постоянной сменетовара от других изготовителей.  

Основные факторы, влияющие на поведение потребителей

Существует несколько условий, которые могут повлиять на поведение потребителя и осуществление им выбора:

1) Личностные факторы. Это такие факторы, влияющие на поведение потребителя, к которым относят возраст, семейное положение, заработок, уровень и стиль жизни, характер и личные качества человека, жизненный цикл, самомнение. 

Жизненный цикл семьи — это определённые этапы развития семейных отношений, начиная с холостяцкого состояния и до формирования новой ячейки общества, рождения детей и тому подобное. 

Самопредставление —  (самомнение), то есть представление человека о собственных чертах и качествах. К примеру, представляя себя творческим человеком, потребитель будет подбирать продукт, подходящий именно под это позиционирование. 

2) Культурные факторы. Это факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя, которые состоят из определённого положения человека в обществе, принадлежности его к определённой религии, культуре либо субкультуре. 

Культурой  является совокупность качеств, приобретённых личностью на определённых этапах социализации. К ним относят ценности, нормы поведения, общественные понятия и т. п. 

Субкультура - определенная категория в обществе, которая объединена общими ценностями, опытом, интересами или мировоззрением. К примеру, религиозные, национальные или нетрадиционные субкультуры. Эта категория оказывает влияние на поведение потребителей.

Поведение потребителей: типы, управление и мотивация

Общественный класс - это стойкая и упорядоченная группа людей, которая объединена общими интересами, идеями и ценностями. Кроме того, производитель может относить свои средства индивидуализации (марку, коммерческое наименование и т. д.) к определённому классу общества.  

3) Социальные факторы - это условия формирования поведения потребителя, которые основываются на их принадлежности к членствам в различных группах, ролям в обществе, статусу и референтным объединениям. 

Группа членства - это объединение, в  состав которого входит группа людей с определенным жизненным опытом. Сама группа влияет на своих членов и на построение определённой линии их поведения. К примеру, это может быть семья, друзья, сотрудники и т. д. 

Референтная группа - это объединение, которое является определённым эталоном социальных отношений для личности, на ценности, понятия и нормы которого она ровняется. 

Социальной ролью выступает деятельность, которую может осуществить человек в отношении своего общественного окружения. К примеру, один человек может быть и начальником предприятия, и чьим-то сыном или дочерью, и отцом или матерью.  Это непосредственно влияет на потребительское поведение. 

4) Психологические факторы, которые влияют на формирование определённой линии поведения потребителя, состоят из внутренних, субъективных категорий личности: восприятие, усвоение, отношение и т. д. 

Восприятие. Для формирования личного представления об окружающем мире человек осуществляет сбор, изучение и воспроизведение информации - эти процессы и выступают восприятием.  

Усвоение - это определённый процесс формирования поведения человека, который происходит в результате получения жизненного опыта. 

Кроме этого, на выбор того или иного поведения потребителя влияет его внутреннее убеждение. Оно может строиться, как на знании продукта, так и на личных интересах и вкусах. 

Отношение - это действия, связанные с психологическим восприятием окружающего мира, которые строятся на чувствах, эмоциях, склонностях, возникающих при использовании того или иного предмета. Данное условие сильно влияет наизменение поведения потребителя. 

5) Природно-климатические и национальные особенности. Проявляются в специфических особенностях хозяйственной деятельности определённой национальности, её традициях, обычаях или условиях быта.  

Определять поведение потребителей в ближайшие пять лет будут 8 тенденций

Анастасия Вараксина, бренд-директор агентства стратегического маркетинга ибрендингаMains, Новосибирск

1. DIY (англ. do it yourself – сделайсам). Рынок позволяет выбрать такую линию поведения потребителя, которая направлена на приобретение товаров, позволяющих самостоятельно изготовить необходимую, полезную продукцию, к примеру, выпекать хлебобулочные изделия, изготавливать мыло, даже собирать технику и создавать сайты. Помимо этих товаров можно приобрести специальную литературу, которая разъясняет порядок использования, построения либо изготовления продукта для личных или бытовых целей. 

Желание самостоятельно производить различную продукцию возникает в связи с недоверием к производителям аналогичного товара, поиском хобби или попытками сократить расходы личного бюджета.  

2. Глобальный пересмотр источников доверия.Исследования поведения потребителей говорят о том, что реклама теряет свою эффективность в воздействии на человека,  и представителям маркетинга приходится привлекать покупателей при помощи окружения, в котором находится будущий клиент. К примеру, статистические данные в отношении компании Neilsen за 2012 год указывают на то, что в 70% случаев заинтересованность покупателей в их товаре возникла на основании изучения различных мнений в интернет-блогах, а 92% последовали советам близкого окружения, родных и друзей. Реклама с помощью ТВ и печатных изданий осталась на втором плане и составила 47%. 

3. Прагматизм. В связи с желанием получить наиболее выгодное предложениеповедение потребителя строится на том, что он покупает товар не в специальном магазине, а на определённых интернет-сайтах, где этот же товар можно купить у других людей. В настоящее время продажи между интернет-пользователями выросли в разы. Для того, чтобы обосновать предложенные ими условия, цену, качество, розничные продавцы описывают товар с выгодной им стороны, а разработчики, в свою очередь, предлагают  новые сайты. 

4. Бесплатные товары и услуги. На сегодняшний день возникают ситуации, когда понижение цены уже не действуетна потребителя и потребительское поведение. Клиенты хотят получать почти всё - бесплатно. Но предприятия находят в этом выгоду, предлагая основные услуги или продукт бесплатно, а зарабатывая на побочных товарах. Ярким примером такого подхода выступает программа Skype, которая оказывает на безвозмездной основе 90% своих услуг, но остальной минимум, который платный, приносит ей около 500 млн. долларов за год. 

5. «Экоцентризм».Множество покупателей желают осуществить свой взнос в защиту природы, но их образ жизни выступает препятствием к таким действиям. В связи с этим,поведение потребителя строится на том, что с целью сохранения экологии он приобретает, как ему кажется, товар, который не вреден для окружающей среды. Такой выбор обеспечивает появление нового способа заработка для производителей.  

6. Эзотерика. На поведение потребителя влияет также популярность услуг, предлагаемых экстрасенсами или центрами йоги, литературы, содержащей различные правила фэншуя, и все возможные средства, которые позволяют улучшить здоровье, увеличить достаток либо просто вызвать позитивные эмоции. 

7. Smart (англ. сообразительный, умный, интеллектуальный). Современный пользователь с лёгкостью берётся за различные новшества в технологиях, которые могут упростить его жизнь. Это относится и к процессу купли-продажи товара, так как современные системы позволяют быстро и просто приобретать понравившийся продукт, не прилагая лишних усилий. 

8. Любовь к новизне. На современном рынке происходит вытеснение уже укоренившихся производителей - молодыми компаниями, которые предлагают новую продукцию, тем самым влияя на поведение потребителя. Ошибкой известных брендов, которые могут попасть под такое влияние, является то, что они не предлагают никаких новшеств и не развиваются.  

Как происходит формирование потребительского поведения

Этап 1. Осознание проблемы. 

По сути, потребитель может психологически разграничивать два таких аспекта, как реальное состояние и желания.  На данном этапе поведения потребителя, необходимость в том или ином товаре возникает под влиянием определённых факторов.Ими могут быть любые человеческие потребности. К примеру, состояние голода может побудить человека к покупке желаемого продукта. Так как ранее выбранный им товар удовлетворил эточувство, покупатель повторно обращается к нему, при появлении такого рода раздражителя. 

Как на поведение потребителя при покупке, так и на поведение потребителя услугмогут влиять и внешние факторы. К примеру, запах, вид, вкус, звук, которые могут стать основанием для возникновения того или иного раздражителя. 

Для формирования потребительского поведения нужно установить,какие факторы влияют на осознание человеком проблемы. В первую очередь, необходимо выяснить какие нужды возникают у человека, после чего - установить чем они были вызваны, и в итоге - как эти раздражители повлияли на выбор товара. Это позволит производителю установить основные внутренние и внешние факторы воздействия на поведение покупателя и ими пользоваться. 

Этап 2. Поиск информации. 

Под влиянием раздражителя покупатель может осуществлять дополнительный сбор информации о товаре. Если неудовлетворённая жажда окажется слишком сильной, а купить товар не вызывает затруднений, то рыночное поведение потребителя будет направлено на его приобретение. В случае, когда клиенту что-то мешает купить товар, то чувство в его необходимости всё равно запомнятся покупателю.  

Источниками информации о качествах и свойствах определённого товара могут быть: семья, друзья либо иное личное общение, а также коммерческие информаторы (реклама, продавцы, выставки, и т. д.). Информирование может осуществляться и средствами массовой информации илидругими источниками общего доступа.  Особое значение, помимо вышеперечисленных источников, имеет эмпирический опыт, который формируется при постоянном использовании товара или изучении.  

Уровень воздействия информаторов на факторы поведение потребителя зависит от категории продукции и особенностей личности клиента. По уровню эффективного влияния на первое место становятся личные источники покупателя, но общее мнение о товаре строится и с учётом информации из коммерческих данных. Помимо этого, каждый источник по-разному влияет на выбор товара: личный - убеждает потребителя в правдивости информации, а коммерческий - просто её предоставляет. 

Производитель предлагает определённый ассортимент товара различной маркировки. Он выступает базой для формирования будущего поведения потребителя на рынке. Получив дополнительную информацию, клиент уже оценивает товар с учётом установленных его свойств и выбирает одну или несколько понравившихся марок. Таким образом, покупатель сформирует собственный комплект выбора. Именно из этой группы выбирается в итоге товар.  

Маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на то, чтобы её товар находился не в группе осведомленности, а переходил в комплект выбора.  Эти группы являются решающими для реализации товара, так как они строят поведение потребителя. Помимо этого, для эффективности продаж нужно оценить возможности конкурентовдля того, чтобы установить свои сильные стороны.  

При формированииповедения потребителя, которое будет выгодно производителю, нужно установить источники его информирования о товаре и оценить их важность.  Для этого можно поинтересоваться у покупателя о том, как он узнал о продукте, какой информацией ещё владеет и как относится к самому источнику.  Такие данные позволяют компаниям эффективно вести бизнес в своей отрасли на рынке.  

Этап 3. Оценка вариантов. 

Собранная информация используется для того, чтобы построить модель поведения потребителя, которая будет направлена на выбор определённой группы товаров, на основании которого будет принято окончательное решение.  Для производителя важно знать, каким образом клиент собирает, оценивает информацию и принимает решение.  

Покупатель, выбирая товар, видит в нём на просто предмет, а совокупность определённых качеств.  К примеру, помада оценивается через цвет, упаковку, вкус, запах, марку и структуру.  Если говорить о шинах для авто, то у них другие полезные качества: мягкость, плавность, безопасность и долгая служба. Эти качества одинаковы для всех, но их полезность для покупателя отличается. Причина тому - разные интересы и нужды людей, которые выступают основой формирования определенного поведения потребителя.

Психологическое отношение покупателя формируется таким образом, что он на первый взгляд важным качествам товара может придатьне самое важное значение, так как такой продукт не интересен ему. Характерные качества есть у всех товаров - это те черты, которые описывают внешнее и внутреннее состояние продукта, но важность их зависит от того, кто выступает покупателем.  

Поведение потребителя может формироваться и под воздействием определённых стереотипов. Он убеждает себя в том, что определенные марки имеют те или иные особенности, и строит на этом своё мнение, не учитывая их индивидуальные свойства.  Такой образ марки может строиться, как на основании личного пользования  ею, так и путём изучения постороннего опыта.  

Потребителю свойственно придавать каждому  качеству товара уровень полезности. Это позволяет ему предвидеть результат использования покупки. Линиярыночного поведения потребителя, связанная с принятием альтернативного решения в выборе товара, формируется на основании оценки основных его свойств. 

Этап 4. Решение о покупке. 

Изучая и оценивая все варианты продукции, потребитель сортирует их в своём комплекте выбора.  Эта иерархия позволяет покупателю выделить самый желанный товар, но на принятие решения о покупке этого товара могут повлиять различные факторы: 

  1. Мнение посторонних людей.  Поведение потребителя при покупке зависит от того, насколько ярко выражает свою точку зрения человек, который ранее приобретал  этот товар, а также от его собственного убеждения.  Резко негативное мнение человека, который находится в близких отношениях с потребителем, может послужить изменением конечного решения в покупке.  

  2. Непредвиденные обстоятельства.  Поведение потребителя напрямую зависит от его бюджета, общего представления о ценах и о полезных свойствах товара. В таком случае на изменение решения влияет, к примеру, потеря заработка, необходимость купить другой товар либо чей-то негативный опыт.  

Этап 5. Реакция на покупку. 

Покупатель может по-разному реагировать на своё приобретение: кто-то будет доволен, а кто-то разочарован. Такой опыт формирует реакцию потребителя на тот или иной товар.  

Удовлетворение покупкой. Удовольствие от покупки формируется под воздействием, как личных представлений покупателя, так и реальных свойств товара.  На их соотношении строится определенное поведение потребителя на рынке. Если эти два условия приравниваются, то покупатель будет доволен приобретением, если качества товара выше представлений о нём, это вызовет восторг, а если ниже - то разочарование.  Убеждения и представления покупателя формируются из собранной им информации.  Если качества товара преувеличенны, то разочарование в нем неизбежно. 

Действия после покупки. Удовлетворениелибо не удовлетворение, полученное от покупки,  влияет на поведение потребителя.  Если покупка принесла положительные эмоции, то в дальнейшем есть вероятность, что человек снова её приобретёт. Помимо этого, потребитель может рассказать об удачной покупке в кругу личного общения, что является положительной рекламой для производителя.  

Если приобретение вызвало негативные эмоции, то, скорее всего, потребитель не будет им пользоваться, станет оправдывать себя либо, что ещё хуже, вернёт её продавцу. Кроме того, некоторые потребители могут пожаловаться на фирму и воспользоваться юридической помощью, чтобы добиться удовлетворения претензии. И главным минусом для производителя такого товара выступают негативные высказывания со стороны клиента, которые формируют негативное отношение общества.  

Конечная судьба купленного товара. Для того, чтобы поведение потребителя сформировалось в благоприятном русле, производитель должен уделитьособое внимание и тому, как дальше используется проданная продукция. Необычное применение товара должно стимулировать компании к использованию такой информации в свою пользу. Кроме того, когда потребитель откладывает товар, производителю необходимо задуматься о том, почему продукт  перестаёт ему нравиться. А если покупатель захочет избавиться от бессмысленно приобретённой вещи, повторная её реализация может повлиять на общий размер продаж компании.  

Анализ поведения потребителей. 3 правила, которые помогут в охоте на клиента

Даниил Муравский, старший преподаватель кафедры бизнеса и делового администрирования ИБДА РАНХиГС

Правило 1. Не слушайте потребителей

Не нужно интересоваться у покупателя о его решении, так как: 1) человек может сделать выбор просто потому, что в данный момент у него возникло такое желание; 2) покупатель не знает в каком расположении духа он будет завтра, и что подвигнет его на принятие решения; 3) клиент – это простой человек, который не знает о технологиях, которые разрабатываются на вашем производстве; 4) возможно ему не известно об альтернативных вариантах предлагаемого  товара. Вы и так осведомленыобовсем, что происходит на рынке, знаете своих конкурентов и аналоги товаров.  Но не стоит упускать из вида клиента, так как конкуренты могут его переманить.  

Правило 2. Не путайте себя с клиентом

Ошибкой маркетолога, которая проявляется в связи с его непрофессионализмом, является то, что он формирует представления о поведении потребителя на основании личного опыта в роли покупателя. Это не верно.  

Представитель маркетинга обязан противопоставлять себя клиенту. Такая ассоциация позволит маркетологу понять цель и интерес покупателя, а также всех клиентов образно распределить по разным категориям.  

Правило 3. Изучайте поведение клиентов

Подходы к изучению поведения:

  1. Оценка поведения потребителя. Устанавливаются окружение человека, основные занятия, кто его информаторы, места частого посещения, желания и т. д.;

  2. Изучение порядка, по которому потребитель решает купить товар. Оценивается направление мысли и поведения, в результате которого покупатель решает приобрести продукт;

  3. Изучение всех условий,которые влияют на выбор и мотивы поведения потребителя.  Маркетолог должен понять, как внешние факторы влияют на принятие решения конкретным человеком при покупке.  

Для того, чтобы было проще установить поведение потребителя, существует определённая модель реакции покупателя на действия представителя маркетинга. Существуют четыре таких фактора, которые, по мнению ученых, влияют на выбор человека: культурный, социальный, психологический и личностный.

Агентское моделирование как вариант понять спрос и поведение потребителей

Такое моделирование поведения потребителяберет своё начало ещё с 90-х годов (Университет Карнеги-Меллон). На сегодняшний день этот метод стал одним из передовых в бизнесе. Доказано, что он позволяет сымитировать любую ситуацию независимо от уровня её сложности.  Такие модели используют при ведении бизнеса одни из самых крупных мировых компаний, например,SemanticиVolvo, RAND и другие. Данные организации используют агентскоемоделирование в самых разнообразных сферах, начиная от различных процессов ведения бизнеса, прогнозирования изменений на рынке, изучения действий лиц, которые выступают на бирже инвесторами, до имитации поведения людей в чрезвычайной обстановке, в условиях военных действий, поведения конкурентов на рынке или формирования поведения потребителя.  Такое аналитическое моделирование позволяет прогнозировать поведение, которое «возникнет» в будущем. Это невозможно сделать в порядке обычных аналитических рассуждений. 

Моделирование осуществляется путём изучения логического мышления покупателя при выборе товара, результаты которого объединяются в общую модель, что позволяет установить точный выбор большого количества клиентов. Используя этот метод, человека, логическое мышление которого было взято за основу модели, называют агентом. Кроме того, агентами могут быть группа людей и объединения. 

Моделирование позволяет установить, как определённые факторы, которые влияют на поведение потребителя, становятся основанием возникновения масштабных последствий на рынке.  Процесс происходит по такой схеме:

  1. Скелетом выступает человек и порядок принятия им решений;

  2. Общая система поведения формируется из нескольких частных решений и взаимодействия между покупателями.

Данный метод позволяет перейти от теоретических исследований к практическому применению модели поведения потребителя во всех сферах экономики и хозяйствования. На сегодняшний день появляются всё новые области, которые требуют использования метода моделирования поведения потребителя. 

Для прогнозирования будущих действий клиента необходимо создать сложную модель поведения, которую можно использовать для испытания решений, принятых менеджером предприятия.  Но агентского моделирования не достаточно для решения такого рода проблем. Кроме этого, нужно понимать порядок логических рассуждений покупателя при выборе продукции либо производителя. Именно эти вопросы вызывают сложность у представителей маркетинга. 

Научные исследования в агентском моделировании поведения потребителей:

1) Модель поведения потребителей в супермаркете (Simstore). Эксперимент проводился в супермаркете Sainsbury. Он заключалась в том, что определённому кругу покупателей предоставили список товаров, которые необходимо приобрести, при этом наблюдая, как они движутся по магазину. Эта модель дала возможность установить влияние путей передвижения потребителей на выбор товара.  В результате нескольких экспериментальных попыток было установлено, что размещение товара в таком положении, которое сократит путь агента, позволяет сэкономить его время, увеличение же такого пути - выгоднее магазину, так как выбор продукта покупатель осуществляет импульсивно, и помимо основного товара человек может приобрести и другие. 

2) Модель потребительского выбора на рынке музыки. Модель, созданная с целью прогнозирования реализации музыкальных дисков в сегменте японской поп-музыки. Сложность составления прогноза о поведении потребителязаключается в том, что такой вид товара держится на рынке не продолжительное время, быстро выходит из моды, при этом отсутствует распределение продаж данного товара, а также на его выбор влияют ситуативные и эмоциональные состояния покупателей либо мнение сверстников.  

В данном эксперименте использовалась такая исходная информация: данные о певцах, расходы на рекламу, ожидания продавцов.  В процессе этого исследования агенты смотрели рекламу, передачи, а также слушали радио. Это всё позволило сформировать у них определённое представление о данном товаре.  Помимо этого, агент подвергался воздействию советов и мнений друзей, которые в равной доле со СМИ повлияли на формирование поведения потребителей.  

3) Модель потребительского выбора одежды. Это исследование основывалось на психологическом отношении агента к товару.  Тут учитывались такие факторы, как мотив, вкусы, желания и ограничения в покупке. По результатам эксперимента была создана модель поведения потребителя, которая строилась на общих чертах покупателей и их представлениях о себе.  Данная модель успешно прошла проверку на применение и процесс калибровки.  

4) Модель потребительского выбора на рынках услуг страхования. Эта модель играет важную роль в определении причин выбора страхового полиса. Она позволяет установить, как под влиянием внутренних и внешних факторов происходит формирование поведения потребителяуслуг. Модель учитывает соотношение цены и качества, а также воздействие мнения окружающих на принятие решения.  

Как происходит управление поведением потребителей

Для того, чтобы управлять поведением потребителей на рынке, необходимо установить круг нужд одного или нескольких людей. Такие действия имеют большое значение, так как, только подобрав правильный подход к каждому покупателю, можно привлечь его внимание. Для того, чтобы направить выбор покупателя в Вашу сторону, нужно предложить ему тот продукт, который удовлетворит его потребности. 

Если поведение потребителя пассивно, он не станет приобретать товар.  Активные действия покупателя могут возникнуть тогда, когда его потребности преобразуются в новую идею. В таком случае, у представителя маркетинга возникает необходимость в создании продукта, который будет удовлетворять эту изменённую потребность. 

Кроме того, у покупателя могут быть скрытые желания, которые нужно активизировать.  Маркетолог устанавливает эту идею и объясняет её суть, тем самым оживляя интерес, формирует определенное поведение потребителя. В результате чего продавец может предлагать товар, который удовлетворит выявленную потребность.  

Когда речь идёт о потенциальных нуждах клиента, это означает, что в принципе у человека нет необходимости покупать тот или иной товар. Тогда представитель маркетинга должен убедить покупателя в том, что этот предмет ему нужен.

Управление поведением потребителей заключается в изучении идеи, которая порождает поведение потребителя и его потребности. Для того, чтобы начать работу с идеей, необходимо её установить, так как навязывание посторонней идеи покупателю не даст положительных результатов.  Вследствие этого за основу берётся определённая потребность, из которой выделяется идея. Её можно сравнить с  эмоциями. Когда на человека воздействуют положительные факторы, он радуется.  То есть управление потребностями заключается в том, чтобы продавец нашёл такой подход к покупателю, который принесёт ему только позитивные чувства. Но и у таких действий есть предел, так как, переборщив с давлением, можно вызвать отвращение у клиента. 

Одним из средств воздействия на рыночное поведение потребителя выступает мотивация, то есть личные убеждения в выборе поведения. Она формируется на основе возникших у человека нужд, которые в дальнейшем переросли в идею.  

К примеру, если нужно продать машину, продавец должен заложить в покупателя такую идею. Если удалось выработать мотивацию у клиента, то он купит это транспортное средство. Если нужно продать средство связи, то достаточно точно также мотивировать человека на его покупку.  И нет нужды в том, чтобы насильно затаскивать покупателя в магазин и настаивать на приобретении продукции, так не строится управление поведением потребителя.  

Управление поведением потребителей заключается в выработке у покупателя мотива на совершение определённых действий.  Цель представителя маркетинга - это только воздействие на идею, а остальное зависит от самого потребителя.  

Мотивация поведения потребителей. 3 теории как подтолкнуть к покупке

Мотивация формируется под влиянием определённых факторов, которые в свою очередь влияют на поведение потребителей и их потребности.  Эти теории поясняют причину того, что заставляет действовать человека тем или иным образом.  

Самые популярные теории мотивации:

1. Теория мотивации А. Маслоу. Он предлагает пирамиду потребностей человека, которая упорядочивает их в определённой иерархии. Критерием такой систематизации является важность составляющих частей пирамиды Маслоу.  

Уровни потребностей человека:

  1. Физиология (примитивные желания человека такие, как жажда, голод, уют и т. д.);

  2. Потребности в самосохранении (безопасность в существовании и уверенность в новом дне);

  3. Конформизм (ощущение принадлежности человека к обществу, любовь, общение);

  4. Престиж (уважение, развитие, статус);

  5. Духовный уровень (самовыражение через творчество). 

Когда человеку удаётся удовлетворить свои самые важные потребности, обеспечить кров, питание и уют, они перестают быть его мотиваторами. В замену им возникают следующие нужды, которые уже на ступеньку выше. Это происходит так, потому что человека, у которого в мыслях только вопрос, как обеспечить себя провизией, интерес к искусству, саморазвитию, общественному положению, уходит на второй план.  Это же происходит в выборе поведения потребителей на рынке.

Эта теория даёт возможность компаниям установить, какие продукты позволят исполнить их план и одновременно соответствовать потребностям покупателей. Исходя из этого, нужно строить свою деятельность так, чтобы на первый план выходили желания клиентов, а после – производителей.

2. Теория мотивации Ф. Герцберга.  Герцберг предлагает два фактора мотивации. Одно условие вызывает у человека отвращение, а другое – положительные эмоции. Он утверждает, что как удовлетворение человека, так и неудовлетворение, выступают только плюсами.  На изменение эмоционального состояния,  также как и на выбор поведения потребителя на рынке, влияет его мотивация.  

Изучая условия, при которых возникает определённый мотив у человека, или, наоборот,исчезает, Герцберг сделал заключение, что эти факторы связаны между собой.  Попытки убрать демотивирующие факторы никак не повлияли на удовлетворенность потребностей человека. В свою очередь, уменьшая условия, которые способствуют появлению удовлетворения человека, не возникло негативных последствий.  

На удовлетворенность и противоположное эмоциональное состояние влияют факторы, связанные только с определёнными потребностями. Они вызывают, по мнению Герцберга, воздействие на формирование мотивов человека. 

3. Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Эта теория заключается в том, что желание получить власть влияет на формирование поведения, в частности поведения потребителя.  Они выступают стимулами, которые заставляют человека достигать своей цели. 

На основании опыта и различных жизненных обстоятельств МакКлелланд выделяет несколько видов потребностей, которые могут воздействовать и на характеристику поведение потребителя:

1) Потребность достижения. Это желание человека прилагать большие усилия для достижения своих целей, чем ранее.  Такая категория людей самостоятельно устанавливает перед собой определённые задачи и решает их. МакКлелланд установил, что такая потребность свойственна не только одному человеку, но и коллективам, и даже обществам. Таким группам характерно высокое экономическое развитие. Противоположная ситуация возникает в обществе, где потребность достижения уходит на второй план.  

2) Потребность соучастия. Эта потребность заключается в жажде человека находиться в хороших отношениях со своим окружением.  Люди, которые относятся к такой категории, желают получать поддержку окружения и быть в центре внимания, мнение общества для них очень важно. Это влияет и на характеристику поведения потребителей.

3) Потребность властвовать. Это приобретённая нужда человека, которая возникает путём обучения и получения опыта. Она заключается в том, что человек жаждет контролировать все происходящие вокруг него процессы.  Эта потребность проявляется в желании управлять действиями других людей, брать на себя ответственность и влиять на поведение окружающих. 

На основании этих теорий, также может формироваться поведение потребителей.

Информация об авторе и компании


Даниил Муравский, старший преподаватель кафедры бизнеса и делового администрирования ИБДА РАНХиГС. Профессиональный маркетолог, бизнес-консультант и исследователь в области брендинга. В настоящее время преподает курс «Маркетинг» на программе iMBA в ИБДА РАНХиГС, а также ряд других по маркетингу: «Консалтинг», «Servicemarketing», «Analysisofinternationalmarkets» и др.

Анастасия Вараксина, бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендингаMains, Новосибирск. Получила международное и российское образование в области управления, экономики и маркетинга, окончила в том числе Международный институт менеджмента (InternationalManagementInstitute, Бельгия). Опыт работы в сфере маркетинга – более 15 лет. Реализовала свыше 140 проектов по усилению рыночной позиции предприятия, провела более 50 стратегических сессий в компаниях федерального и регионального уровня. Профессиональный коуч (EricksonCollegeInternational, Канада), автор маркетинговых методик и технологий, успешно применяемых в бизнесе.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль