Лояльность целевой аудитории: как убедить клиента раскошелиться

518
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Вы организуете программу лояльности для b2c-клиентов? Планируете делать подарки за начисленные баллы? Тогда вам важно знать, какие акции увеличивают средний чек и число покупок, что привлекает потребителей. Если программу уже запустили, но работает она на уровне ниже среднего, пора менять механику. Вот несколько рекомендаций, как сделать систему лояльности результативной.
Диана Якубова,
директор по развитию бизнеса компании «Малина»

В этой статье вы прочитаете:

  • Как повысить лояльность целевой аудиотории и убедить ее раскошелиться
  • Почему надо давать покупателю больше, чем он ожидает от компании
  • Зачем оставлять без вознаграждения 10% клиентов
  • Как привлечь новую целевую аудиторию и подкрепить программу лояльности бурными эмоциями

Лояльность целевой аудитории – вот к чему стремится каждая компания. 4 совета, которые помогут привлечь новую целевую аудиторию и надолго привязать к себе постоянных клиентов, – далее в материале. 

1. Не ограничивайтесь базовой схемой лояльности целевой аудитории

Копить баллы на клубной карте и получать за них вознаграждение — базовая механика, которая мотивирует клиентов к новым покупкам. Так, участник программы лояльности знает, что на заправочной станции BP обязательно получит десять баллов за каждые потраченные 100 руб. Фактически это благодарность за то, что покупатель предъявил карту лояльности в той или иной точке продаж.

Однако такая механика не удивляет клиента, она выполняет простую задачу — поощрять. Если же стоит цель изменить покупательское поведение, потребуются дополнительные инструменты. Они подбираются в зависимости от узкой задачи: сократить ежемесячный отток клиентов, увеличить средний чек, привлечь новую аудиторию и пр. В целевых акциях участнику программы за определенное поведение начисляют больше баллов, чем в рамках базовой механики.

Пример 1. Требуется увеличить средний чек в аптечной сети «36,6». Выделяем сегмент активных клиентов, которые делают покупки каждый месяц. Видим, что в среднем каждый из них тратит 3 тыс. руб. ежемесячно. По базовой схеме за приобретение различных товаров они получили бы до 3 тыс. баллов. Подключаем e-mail-рассылку и предлагаем в ограниченный срок (например, за следующий месяц) совершить в аптеках сети покупки на 4 тыс. руб. и получить за это 5 тыс. баллов. Этими баллами можно оплатить до 100% стоимости следующих покупок в аптечной сети, а также у других партнеров программы.

Эффект будет больше, если сегментировать клиентов по размеру среднего чека и сделать каждой группе отдельное предложение. Например, людям со средним чеком 1 тыс. руб. начислять больше баллов за покупку на 1,5 тыс. руб., при среднем чеке в 2 тыс. руб. — за покупку на 2,5 тыс. руб.

Пример 2. Чтобы лояльный клиент сети автозаправок оставлял на АЗС больше денег, делаем так. Тех, кто регулярно заправляет машину обычным бензином, мотивируем перейти на другой вид топлива, на 1–1,5 руб. дороже. Об этом сообщаем в e-mail-рассылке. Условие такое: три месяца подряд заправляться новым бензином и за каждую покупку получать по 1 тыс. баллов (в 10 раз больше, чем обычно). Начисление дополнительных баллов прекратится через три месяца, но за это время клиент с большой вероятностью привыкнет к топливу подороже и к старому не вернется.

2. Сегментируйте аудиторию по разным принципам

Когда организатор программы разрабатывает акционное предложение, то определяет целевую группу, которой его направит. Выделить такой сегмент можно по трем принципам:

  • транзакционные данные (на какую сумму клиент покупает, когда делал это в последний раз, какова сумма среднего чека, сколько потребитель тратит в среднем за месяц);
  • товарные категории (какую продукцию из ассортимента предпочитает покупатель);
  • демографические и географические сведения (пол, возраст, семейное положение, место жительства).

Выбирая на основе транзакционных данных, можете, например, включить в группу потребителей, которые не посещали торговую точку четыре месяца. Мотивируйте их к возврату: за любую покупку до конца месяца пообещайте начислить на карту 3 тыс. баллов (в 5 раз больше обычного).

Пример. Для аптечной сети выделяем группу клиенток, которые не реже чем раз в два месяца покупают косметику для ухода премиального уровня. По e-mail или в SMS делаем им предложение приобрести товары одной из таких марок на 2 тыс. руб. и получить за это 1,5 тыс. баллов (против обычных 600). Так мы стимулируем к дополнительным тратам данную категорию участников.

Возьмите за правило: части сегмента, например 10% потребителей, не делайте акционное предложение. Пусть это будет контрольная группа. Когда акция закончится, сравните результаты этих двух групп по отклику, объему продаж и доходности. Так вы узнаете, эффективна ли акция и стоит ли ее повторить. Ведь на рост продаж влияют и объективные рыночные факторы, например сезонный спрос. А вот если разница между показателями контрольной группы и остальных участников кластера существенна, значит, сработало целевое предложение.

3. Привлекайте внимание к дорогостоящим предложениям

Увеличение среднего чека предполагает, что поведение покупателя будет меняться постепенно. Однако акция с баллами приведет к резкому скачку суммы среднего чека, если использовать индивидуальный подход.

Пример. Если клиент регулярно завтракает в конкретном ресторане, он лоялен к бренду. Но как увеличить средний чек, если обычно посетитель тратит 700 руб.? Незадолго до дня рождения предложите участнику программы отметить событие в этом заведении и пригласить гостей. В подарок посулите крупную сумму баллов (допустим, 10 тыс. против обычного начисления в 1 тыс.). Поскольку клиент уже хорошо относится к ресторану, дополнительные баллы становятся аргументом за. Вместо одного заказ делается на десяток-другой человек. И сумма среднего чека увеличивается пропорционально, в 10–20 раз.

Лояльность целевой аудитории: как убедить клиента раскошелиться

4. Дополняйте программу интересными подарками для повышения лояльности целевой аудитории

На поведение покупателя влияют не только дополнительные баллы. Приятные сюрпризы еще никого не расстраивали. Благодаря эмоционально значимым подаркам участники воспринимают программу как уникальную. Баллы, скидки и призы в виде товаров доступны и в других программах, а чтобы выделиться среди них, нужны эмоции.

Пример 1. В партнерстве с Российским футбольным союзом мы дарили участникам футбольные мячи с автографами игроков сборной России и разыгрывали билеты на матч. Участвовать могли все обладатели карт. Для выигрыша следовало угадать результат матча, прислав прогноз счета и номер карты на электронный адрес программы лояльности. Футбол приносит болельщикам сильные позитивные впечатления. Информацию об условиях конкурса дали в СМИ, что привлекло в программу новых участников. Даже если клиенты ничего не выигрывали, они все равно запоминали, что благодаря программе лояльности могут получить нечто сверхценное. Чтобы не пропустить такие конкурсы или акции, участники чаще заходят на сайт программы и просматривают почту.

Пример 2. В начале 2015 года для владельцев карт устроили конкурсный марафон в рамках пиар-кампании фильма «Танцующий в пустыне». Анонсы отправляли по электронной почте, публиковали в группах программы в соцсетях. Победителям полагались билеты на закрытый предпремьерный показ. Пользователи отвечали на вопросы викторины, делились с друзьями постами о фильме, присылали на конкурс романтические истории, видео и фотографии. Кроме билетов можно было выиграть ужин в ресторане со звездой шоу-бизнеса, диск популярной группы с автографами или же побывать на записи альбома. Такие призы и розыгрыши запоминаются. К тому же участники делятся радостью в соцсетях. Лояльность целевой аудитории нельзя купить за баллы. Смысл нематериальных подарков в том, что люди переживают такие эмоции, которые больше нигде не получат.

Информация об авторе и компании


Диана Якубова окончила Московский педагогический государственный университет. В 2004–2007 годах — ведущий менеджер по маркетингу в компании PPE Group. С 2007‑го — в программе «Малина». Руководила отделом по работе с партнерами, с начала 2016 года — в нынешней должности.

«Малина» — коалиционная программа лояльности. При приобретении товаров и услуг у партнеров программы на карту участника начисляются баллы, которые можно тратить на подарки и покупки. Запущена в 2006 году в Москве, в 2011‑м — в Санкт-Петербурге. У программы 30 партнеров-сетей (BP, «РосинтерРесторантс Холдинг», A.v.e Group и пр.), свыше 200 партнеров — онлайн-магазинов (OZON, ASOS, KupiVip и др.). Число владельцев карт — более 6,5 млн человек. Официальный сайт — www.malina.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль