В тех сегментах, где частота покупок низкая, большую роль играют программы лояльности. На рынке электроники и бытовой техники клиенты совершают в среднем 2,5 покупки в год. Поскольку все ритейлеры делают одно и то же — зачисляют на бонусную карту в среднем 3,3% от стоимости товаров в чеке, такая механика уже слабо влияет на поведение потребителей.
В этой статье вы прочитаете:
- Пример программы лояльности клиентов для стимулирования повторных покупок
- Как повысить средний чек минимум на 20% с помощью программы повышения лояльности
Для стимулирования повторных покупок необходимо выделяться на фоне конкурентов с помощью нестандартных акций и программ повышения лояльности.
Для увеличения клиентского трафика и количества повторных покупок летом 2015 года мы создали бонусную программу повышения лояльности «Хитрошопинг». А чтобы повысить число участников этой программы и средний чек, запустили акцию «Верни 100%». Реализовали ее в четыре шага.
ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:
- Как удостовериться, что акция сработает: чек-лист, основанный на опыте 2000 компаний
- Избавьтесь от них: менеджеры, которые тормозят развитие компании
- Цепочка писем, которая не позволит клиентам забыть про компанию
- Три ошибки руководителя, которые мешают менеджеру выполнить план продаж
- Типы менеджеров, которых нельзя мотивировать стандартно
Шаг 1. Выбор механики стимулирования повторных покупок
Мы ограничились обязательным возвратом 1% стоимости покупки вместо 3–4%, как у конкурентов. А остальной бюджет направили на розыгрыш.
Для нас было важно, чтобы набор преимуществ и позиционирование программы лояльности соответствовали характеру бренда и выделялись на общем фоне. Поэтому мы сделали привилегии более эмоциональными. Одной из них стала акция «Верни 100%», в которой использовали игровой подход.
Участник программы лояльности мог вернуть полную стоимость покупки в виде бонусов (один бонус равен одному рублю). Для этого после оплаты товара на кассе он подходил к интерактивному киоску в виде игрового автомата и пропускал бонусную карту через специальный слот. Игра начиналась. Человек дергал рычаг, и три барабана на экране приходили в движение. Если все барабаны показывали нужную картинку, клиент получал сумму покупки в баллах на баланс счета, который отражается в нашей CRM. С определенной вероятностью он мог выиграть утешительный приз в размере 500 бонусов. Победители могли тратить бонусы уже на следующий день, оплатив ими до 100% стоимости покупок.
Мы используем интерактивные киоски для регистрации клиентов в программах лояльности. После совершения покупки участник вводит персональные данные. Это удобнее и понятнее, чем заполнять анкету на бумаге или в мобильном приложении, которое к тому же есть не у всех. Параллельно используем эти киоски для проведения розыгрышей, одним из которых стала акция «Верни 100%». Покупатель регистрировался, получал карту лояльности и сразу участвовал в розыгрыше.
Акция привлекла внимание посетителей к киоску и увеличила количество клиентов, которые выбрали такой способ регистрации. Выросло и общее число покупателей, которые регистрировались в программе лояльности.
Участвовать в акции можно было и онлайн. Для этого покупатель, обладающий картой лояльности, авторизовался на сайте с помощью адреса электронной почты и пароля и запускал игру. Если карты не было, клиент сначала регистрировался, вводя персональные данные.
Шаг 2. Определение периода действия акции
Акцию провели в сезон высокого спроса на технику. Он приходится на ноябрь и декабрь: люди покупают подарки на Новый год себе, друзьям и близким. Запустив акцию в этот период, мы привлекли в программу лояльности наибольшее количество клиентов — 100 тыс.
Шаг 3. Выбор каналов продвижения
Обычно в ритейле рекламируют либо акции, либо предложения «товар — цена». Мы же потратили треть рекламного бюджета на продвижение возможности выигрыша и возврата полной стоимости покупки на бонусную карту.
Для размещения рекламы выбрали медиа с широким охватом — телевидение и радио. За период действия акции они обеспечили контакт с 70% целевой аудитории.
В результате количество посещений сайта увеличилось на 15%. Мы получили много позитивных отзывов потребителей на форумах и в социальных сетях. Это создало дополнительный пользовательский контент, который подкрепил акцию.
Шаг 4. Создание вирусного эффекта
Масштаб акции. За два месяца, ноябрь и декабрь, 20 тыс. победителей получили 50 млн руб. При таком размахе включилось сарафанное радио: люди делились впечатлениями и обсуждали акцию в соцсетях. Это вовлекло в программу лояльности большое количество клиентов.
Название. Мы выбрали название «Хитрошопинг» для бонусной программы из‑за вирусного потенциала и провокационного смысла. Использовали это наименование для обозначения возможных акций, которые тестировали на фокус-группах.
Участники исследования реагировали на слово «хитрошопинг» с интересом: сами вспоминали его на фокус-группах других тестируемых акций, куда мы их приглашали.
Запоминающееся название заинтересовало и партнеров — они звонили нам после старта кампании и давали положительную оценку.
Позитивное подкрепление в СМИ. Чтобы усилить вирусный эффект, о некоторых историях выигрыша мы рассказывали в региональной прессе и на собственном сайте. Публиковали посты и в сообществах компании в социальных сетях. Таким образом получили дополнительный охват: 10 млн просмотров по всем медиа.
Результаты стимулирования повторных покупок и повышения лояльности
Средний чек участников программы увеличился на 20%. В нее вступили еще 100 тыс. человек. ТВ-реклама акции стала популярной у зрителей. Это подтвердил проведенный опрос. Люди в социальных сетях живо обсуждали телевизионные ролики и обменивались информацией с друзьями.
Информация о компании
Media Markt — европейский ритейлер электроники и бытовой техники. Сеть основана в 1979 году и входит в состав холдинга Media-Saturn-Holding GmbH. Насчитывает более 1000 магазинов в 15 странах мира. В России с 2006 года открылось 67 магазинов. Штат — 65 тыс. человек во всем мире. Официальный сайт — www.mediamarkt.ru
