Рассылка писем по e-mail: ключевые правила триггерных цепочек

407
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В период кризиса потребители ничего не покупают спонтанно — они скрупулезно выбирают товары, сравнивают между собой, тщательно обдумывают каждое приобретение. К примеру, есть клиенты, которые заходят в наш интернет-магазин, проводят там много времени, но покупку в этот день не совершают и покидают сайт. Есть покупатели, которые оформляют заказ во время второго или третьего посещения сайта. Но у нас не было уверенности, что потом такие клиенты вернутся и совершат следующие покупки. Перед нами стояли две задачи. Первая — выстроить коммуникацию с потребителем таким образом, чтобы она не прерывалась в тот момент, когда он покидает онлайн-магазин. Вторая — сделать комфортным возврат клиента на сайт. Расскажу, с помощью каких инструментов этого добивались.
Дарья Кононова,
директор компании «Олимпек»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как оранжевый пейволл и триггерная цепочка вернут 20% клиентов
  • Зачем два раза предлагать клиенту подписаться на рассылку писем по e-mail
  • С какой частотой делать рассылку по базе клиентов, чтобы не спамить покупателей 
  • Какие шесть факторов влияют на выбор потребителей
  • Каким должен быть текст e-mail-рассылки

Рассылка писем по e-mail при грамотном использовании является одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. 

Зачем делать всплывающую форму оранжевого цвета

Чтобы клиент, который уходит с сайта, не забыл магазин и его название, предусмотрели всплывающую форму. В ней отображается предложение получать на электронную почту скидки.

Установили форму с помощью онлайн-сервиса GetResponse. Ежемесячно он обходится в $15, причем эта цена включает в себя возможность подписки до 1000 человек. Каждая последующая тысяча подписчиков стоит дополнительные $10.

Форма выполнена в оранжевых тонах и содержит два поля: для имени и для адреса электронной почты. Предполагается, что потребитель выберет интересующий его раздел: рабочая одежда и обувь, повседневная и промоодежда, одежда для охоты, рыбалки и туризма, медицинская одежда, одежда для индустрии гостеприимства (рисунок).

Рассылка писем по e-mail: ключевые правила триггерных цепочек

Разделы предусмотрели для того, чтобы не раздражать посетителей информацией о продукции, которая им заведомо неинтересна (ассортимент интернет-магазина включает свыше 1000 товарных наименований).

Ранее мы тестировали форму подписки в другом дизайне: она была белой — в цвет фона сайта, без ярких деталей и выглядела как информационный блок. После двух недель мы увидели, что при одинаковой посещаемости сайта в аналогичный период подписка по светлой форме в 1,5 раза ниже, чем по яркой.

5 правил триггерной рассылки писем по e-mail

Как только клиент нажимает на кнопку «Получить скидку», отправляем письмо с просьбой подтвердить согласие на рассылку писем по e-mail. Так мы убеждаемся, что покупатель не отправит дальнейшие сообщения в спам. Затем запускаем триггерную рассылку по базе клиентов, которая включает пять писем.

Получив согласие на рассылку писем по e-mail, отправляем первое письмо с промокодом и краткой информацией о товарах. Через три дня клиенту приходит второе послание, с напоминанием о скидке. На седьмой день повторно отправляем промокод, но уже с предложением актуального товара. На 14‑й и 21‑й день напоминаем о промокоде.

В пятом, последнем письме также предлагаем клиенту предоставить обратную связь, написав, что ему не понравилось на сайте или в рассылке. Если у покупателя остались вопросы, пожелания или предложения после посещения сайта, он сообщает о них в ответном письме. Менеджер отвечает на поступившее послание без задержки, в тот же день.

Составляя текст e-mail-рассылки, руководствуемся пятью правилами:

1. Польза. В тексте e-mail-рассылки стоит указывать конкретную пользу для потребителей: скидку (денежную выгоду), нужную информацию о товаре, его свойствах или способах доставки до клиента. При составлении посланий мы ориентируемся на вопросы, которые чаще всего задают покупатели менеджеру при выборе товаров и оформлении заказа на сайте.

Например, некоторые клиенты часто и подробно расспрашивали нас на сайте или по телефону о свойствах специальных тканей, используемых в медицинской одежде. Основываясь на этих данных, мы на протяжении нескольких месяцев дополнительно вставляли интересующую людей информацию в рассылку по базе клиентов, а на сайте создали раздел, посвященный тканям.

2. Простой и человечный язык. Мы не используем в текстах e-mail-рассылках специфическую терминологию. Например, если описываем материал, то доносим информацию на языке обывателя — не рассчитываем, что получатели окажутся профессионалами в швейном деле.

Кроме того, человек, который читает письмо, должен сразу понять, куда нажимать, чтобы посмотреть подробности или больше не получать сообщения. Для этого кнопку «Купить» выделили синим цветом и оформили простым шрифтом.

3. Креативный дизайн. Рассылки должны радовать адресата — для этого мы работаем над оформлением каждого послания. Дизайн письма подчинен его идее, согласуется с темой.

Цель — помочь клиенту понять, что мы хотели до него донести. Это всегда творческий процесс, каждую рассылку мы делаем индивидуально, здесь нет никаких правил и штампов. Дизайн призван не отвлекать от содержания, а подчеркивать его.

4. Возможность уйти. В любой момент клиент может отказаться от рассылки в один клик, ведь интересы меняются. Кнопку «Отписаться» поместили в конце письма для удобства покупателей.

5. Умеренность. Если клиент не реагирует на первые пять писем, даем возможность передохнуть. Последующие рассылки отправляем с периодичностью раз в три недели.

Результат

Новая форма подписки и триггерная рассылка писем по e-mail позволили вернуть 20% клиентов, а количество новых увеличить в два раза за первый месяц.

6 факторов, которые влияют на выбор потребителей

Отечественный рынок интернет-торговли следует за глобальными тенденциями. Как и большинство клиентов в других странах, россияне, совершая покупки в интернете, оценивают такой фактор, как удобство. Но это не единственный критерий, который влияет на выбор.

Цена. 60% респондентов в мире назвали привлекательную стоимость основным фактором при выборе ритейлера.

Комфорт потребления. Здесь мнения разделились: 47% респондентов в России считают удобство главным фактором, который влияет на решение о покупке в интернет-магазине. Однако еще 45% опрошенных назвали таким критерием цену.

Квалификация продавцов. В мире профессионализм торгового персонала лидирует среди факторов, улучшающих впечатление от покупки. В России этот критерий стоит на втором месте. Его назвали решающим 40% респондентов.

Доверие к бренду. Этот фактор в России не входит даже в первую пятерку и уступает целому ряду других, таких как программа лояльности или информационное наполнение сайта.

Наличие товара. По мнению 42% участников опроса в России, возможность проверить, есть ли товар в других магазинах сети, — главный фактор, формирующий благоприятное впечатление от покупки.

Возврат товара. 72% российских потребителей готовы платить онлайн-ритейлеру дополнительно за возможность вернуть товар в удобном для них месте.

«КД» по данным ежегодного исследования «Тотальные продажи: на пороге глобальных перемен» (2015 год)

Информация об авторе и компании


Дарья Кононова окончила Уральский государственный университет. В 2012–2014 годах работала помощником руководителя компании «Олимпек». С 2014‑го — в нынешней должности.

«Олимпек» — поставщик спецодежды, спецобуви и средств индивидуальной защиты. Компания основана в 2007 году. Штат — семь человек. Официальный сайт —www.olimpek.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль