text
Коммерческий директор

Рассылка писем по e-mail: ключевые правила триггерных цепочек

  • 12 июля 2016
  • 458
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

В период кризиса потребители ничего не покупают спонтанно — они скрупулезно выбирают товары, сравнивают между собой, тщательно обдумывают каждое приобретение. К примеру, есть клиенты, которые заходят в наш интернет-магазин, проводят там много времени, но покупку в этот день не совершают и покидают сайт. Есть покупатели, которые оформляют заказ во время второго или третьего посещения сайта. Но у нас не было уверенности, что потом такие клиенты вернутся и совершат следующие покупки. Перед нами стояли две задачи. Первая — выстроить коммуникацию с потребителем таким образом, чтобы она не прерывалась в тот момент, когда он покидает онлайн-магазин. Вторая — сделать комфортным возврат клиента на сайт. Расскажу, с помощью каких инструментов этого добивались.

Дарья Кононова,
директор компании «Олимпек»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как оранжевый пейволл и триггерная цепочка вернут 20% клиентов
  • Зачем два раза предлагать клиенту подписаться на рассылку писем по e-mail
  • С какой частотой делать рассылку по базе клиентов, чтобы не спамить покупателей 
  • Какие шесть факторов влияют на выбор потребителей
  • Каким должен быть текст e-mail-рассылки

Рассылка писем по e-mail при грамотном использовании является одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. 

Зачем делать всплывающую форму оранжевого цвета

Чтобы клиент, который уходит с сайта, не забыл магазин и его название, предусмотрели всплывающую форму. В ней отображается предложение получать на электронную почту скидки.

Установили форму с помощью онлайн-сервиса GetResponse. Ежемесячно он обходится в $15, причем эта цена включает в себя возможность подписки до 1000 человек. Каждая последующая тысяча подписчиков стоит дополнительные $10.

Форма выполнена в оранжевых тонах и содержит два поля: для имени и для адреса электронной почты. Предполагается, что потребитель выберет интересующий его раздел: рабочая одежда и обувь, повседневная и промоодежда, одежда для охоты, рыбалки и туризма, медицинская одежда, одежда для индустрии гостеприимства (рисунок).

Рассылка писем по e-mail: ключевые правила триггерных цепочек

Разделы предусмотрели для того, чтобы не раздражать посетителей информацией о продукции, которая им заведомо неинтересна (ассортимент интернет-магазина включает свыше 1000 товарных наименований).

Ранее мы тестировали форму подписки в другом дизайне: она была белой — в цвет фона сайта, без ярких деталей и выглядела как информационный блок. После двух недель мы увидели, что при одинаковой посещаемости сайта в аналогичный период подписка по светлой форме в 1,5 раза ниже, чем по яркой.

5 правил триггерной рассылки писем по e-mail

Как только клиент нажимает на кнопку «Получить скидку», отправляем письмо с просьбой подтвердить согласие на рассылку писем по e-mail. Так мы убеждаемся, что покупатель не отправит дальнейшие сообщения в спам. Затем запускаем триггерную рассылку по базе клиентов, которая включает пять писем.

Получив согласие на рассылку писем по e-mail, отправляем первое письмо с промокодом и краткой информацией о товарах. Через три дня клиенту приходит второе послание, с напоминанием о скидке. На седьмой день повторно отправляем промокод, но уже с предложением актуального товара. На 14‑й и 21‑й день напоминаем о промокоде.

В пятом, последнем письме также предлагаем клиенту предоставить обратную связь, написав, что ему не понравилось на сайте или в рассылке. Если у покупателя остались вопросы, пожелания или предложения после посещения сайта, он сообщает о них в ответном письме. Менеджер отвечает на поступившее послание без задержки, в тот же день.

Составляя текст e-mail-рассылки, руководствуемся пятью правилами:

1. Польза. В тексте e-mail-рассылки стоит указывать конкретную пользу для потребителей: скидку (денежную выгоду), нужную информацию о товаре, его свойствах или способах доставки до клиента. При составлении посланий мы ориентируемся на вопросы, которые чаще всего задают покупатели менеджеру при выборе товаров и оформлении заказа на сайте.

Например, некоторые клиенты часто и подробно расспрашивали нас на сайте или по телефону о свойствах специальных тканей, используемых в медицинской одежде. Основываясь на этих данных, мы на протяжении нескольких месяцев дополнительно вставляли интересующую людей информацию в рассылку по базе клиентов, а на сайте создали раздел, посвященный тканям.

2. Простой и человечный язык. Мы не используем в текстах e-mail-рассылках специфическую терминологию. Например, если описываем материал, то доносим информацию на языке обывателя — не рассчитываем, что получатели окажутся профессионалами в швейном деле.

Кроме того, человек, который читает письмо, должен сразу понять, куда нажимать, чтобы посмотреть подробности или больше не получать сообщения. Для этого кнопку «Купить» выделили синим цветом и оформили простым шрифтом.

3. Креативный дизайн. Рассылки должны радовать адресата — для этого мы работаем над оформлением каждого послания. Дизайн письма подчинен его идее, согласуется с темой.

Цель — помочь клиенту понять, что мы хотели до него донести. Это всегда творческий процесс, каждую рассылку мы делаем индивидуально, здесь нет никаких правил и штампов. Дизайн призван не отвлекать от содержания, а подчеркивать его.

4. Возможность уйти. В любой момент клиент может отказаться от рассылки в один клик, ведь интересы меняются. Кнопку «Отписаться» поместили в конце письма для удобства покупателей.

5. Умеренность. Если клиент не реагирует на первые пять писем, даем возможность передохнуть. Последующие рассылки отправляем с периодичностью раз в три недели.

Результат

Новая форма подписки и триггерная рассылка писем по e-mail позволили вернуть 20% клиентов, а количество новых увеличить в два раза за первый месяц.

6 факторов, которые влияют на выбор потребителей

Отечественный рынок интернет-торговли следует за глобальными тенденциями. Как и большинство клиентов в других странах, россияне, совершая покупки в интернете, оценивают такой фактор, как удобство. Но это не единственный критерий, который влияет на выбор.

Цена. 60% респондентов в мире назвали привлекательную стоимость основным фактором при выборе ритейлера.

Комфорт потребления. Здесь мнения разделились: 47% респондентов в России считают удобство главным фактором, который влияет на решение о покупке в интернет-магазине. Однако еще 45% опрошенных назвали таким критерием цену.

Квалификация продавцов. В мире профессионализм торгового персонала лидирует среди факторов, улучшающих впечатление от покупки. В России этот критерий стоит на втором месте. Его назвали решающим 40% респондентов.

Доверие к бренду. Этот фактор в России не входит даже в первую пятерку и уступает целому ряду других, таких как программа лояльности или информационное наполнение сайта.

Наличие товара. По мнению 42% участников опроса в России, возможность проверить, есть ли товар в других магазинах сети, — главный фактор, формирующий благоприятное впечатление от покупки.

Возврат товара. 72% российских потребителей готовы платить онлайн-ритейлеру дополнительно за возможность вернуть товар в удобном для них месте.

«КД» по данным ежегодного исследования «Тотальные продажи: на пороге глобальных перемен» (2015 год)

Информация об авторе и компании


Дарья Кононова окончила Уральский государственный университет. В 2012–2014 годах работала помощником руководителя компании «Олимпек». С 2014‑го — в нынешней должности.

«Олимпек» — поставщик спецодежды, спецобуви и средств индивидуальной защиты. Компания основана в 2007 году. Штат — семь человек. Официальный сайт —www.olimpek.ru

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.