Лидогенерация компании: чек-лист, который укажет на слабые места

1071
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В условиях кризиса задача компании — привлекать целевых потребителей. Для этого важно тщательно анализировать эффективность маркетинговых инструментов лидогенерации, тестировать рекламные площадки, исследовать потребности потенциальных клиентов. Чтобы не упустить тот или иной аспект маркетинговой стратегии, воспользуйтесь памятками и сверьтесь с чек-листом (образец документа).
Дмитрий Перунов,
экс-директор по маркетингу компании Coral Travel

В этой статье вы прочитаете: 

  • Хорошо ли вы знаете целевую аудиторию компании 
  • Как оценить результаты офлайн- и онлайн-каналов привлечения новых клиентов
  • Как проанализировать модель лидогенерации компании

Лидогенерация компании: памятка 1

 Целевая аудитория: опросите потребителей. Если вы не знаете предпочтений потенциальных клиентов, то зря потратите маркетинговый бюджет, а покупателей не привлечете. Вспомните, когда в последний раз изучали потребности аудитории. Нет ли необходимости поменять модель лидогенерации компании?

Ситуация 1. Вы исследовали ЦА в минувшем году. Изучите предпочтения потребителей до конца года с помощью глубинного интервью. Этот инструмент годится, когда цель компании — выявить мотивы целевой аудитории, чтобы соответствовать им в будущем. Отберите лояльных клиентов, которые уже работают с компанией и готовы обсудить новый товар. Другой вариант: позовите потенциальных покупателей, которые могут заинтересоваться брендом. Для этого исследования лучше пригласить психолога или специалиста по глубинному интервью, который в личной беседе с клиентами узнает, почему они потребляют тот или иной продукт в вашей категории. Психологов ищите в консалтинговых или маркетинговых компаниях, которые специализируются на опросах. Глубинные интервью проводите раз в год, чтобы фиксировать изменения мотивов ЦА.

Ситуация 2. Вы исследовали ЦА в текущем году. Не забывайте ежемесячно опрашивать постоянных клиентов. В зависимости от результатов корректируйте работу с новыми покупателями. Вам помогут фокус-группы.

Фокус-группы доступны в офлайн- и онлайн-форматах. Первый вариант дороже: нужно арендовать помещение, оплачивать работу ведущих. Проще организовать онлайн-опросы. Для этого разместите анкету на сайте компании или разошлите в электронных письмах клиентам, оставившим контакты. В анкете может быть от трех до семи вопросов. Охватите в ней разные стороны бизнеса — от сервиса до качества продукции.

Фокус-группы в онлайне проводите ежемесячно. Если в 2016‑м компания не использовала этот формат, введите его до конца года, чтобы выявить меняющиеся настроения ЦА, устранить недостатки в работе и пр. Используйте результаты, чтобы сформировать конкурентные преимущества компании и за счет этого привлекать новых покупателей. Если опрашиваете клиентов регулярно, следите за конверсией. Заметив, что потребители неохотно участвуют в опросе, измените количество вопросов и формулировки, предложите бонус за ответы.

Лидогенерация компании: памятка 2 

Офлайн-реклама: следите за прогнозами и используйте коды. Офлайн-каналы привлечения новых клиентов сложно анализировать с точки зрения пользы для компании. Трудно понять, сколько потребителей прочитали статью в журнале или услышали рекламу по радио. Проверьте, все ли вы делаете, чтобы оценить эффективность офлайн-рекламы.

Ситуация 1. Вы не следите за прогнозами рекламной отрасли. Если вы никогда не работали с исследованиями, изучите материалы минимум за два последних года, чтобы проследить динамику и выявить тренды. Например, вы сомневаетесь, размещать ли рекламу в печатных СМИ, которые читают потенциальные клиенты компании. Посмотрите данные исследований. Объем рекламных инвестиций в прессу за последние семь лет снизился на 18%, но аудитория газет и журналов сократилась только на 11%, и 26% москвичей обращают внимание на рекламу в прессе. Это говорит о том, что данная площадка полезна для бизнеса.

Лидогенерация компании: чек-лист, который укажет на слабые места

Собирайте и изучайте результаты исследований, которые оценивают перспективы развития той или иной рекламной площадки. Проводите такой анализ раз в год: предпочтения потребителей меняются медленно. Одновременно следите за динамикой тенденций: то, что было актуально в начале года, к июлю может потерять смысл, и наоборот.

Если вы не готовы выделить для работы с исследованиями специального сотрудника, обратитесь к маркетинговым агентствам, которые предоставят информацию по рекламным рынкам.

Ситуация 2. Вы не знаете, как оценить эффективность офлайновых каналов привлечения новых клиентов. Укажите в офлайн-рекламе специальный код или расскажите об акции, которая действует для клиентов, обратившихся по конкретному объявлению. Например: «Только для читателей журнала Х мы проводим акцию — купите планшет Y и получите дополнительно год сервисного обслуживания в подарок».

Важно: в подобных акциях не предоставляйте скидку. Кроме того, для чистоты результата размещайте информацию о предложении только на одном медиаресурсе.

До конца года организуйте три офлайн-акции с кодами. Если такой подход даст результаты, используйте его в будущем. Если эксперимент не удастся, измените условия акций, переключитесь на другое издание или пообщайтесь с редакторами печатного СМИ: они знают ЦА журнала или газеты и подскажут, что исправить в макете.

Лидогенерация компании: памятка 3 

Онлайн-реклама: считайте, задействуйте кросс-продажи и узкоцелевой «контекст». Благодаря современным методикам анализировать эффективность онлайн-рекламы легко. Главная задача — следить за прибыльностью того или иного канала.

Ситуация 1. Вы не видите результативности онлайн-каналов. Чтобы постоянно контролировать стоимость привлечения клиентов с рекламных онлайн-площадок, нужно знать цену 1 тыс. показов рекламного средства и его CTR. Стоимость рекламных онлайн-каналов изучайте еженедельно.

Например, за 10 тыс. показов баннера на сайте партнера вы заплатили 10 тыс. руб. CTR баннера за три месяца составил 1,5%, то есть по нему кликнули 150 человек. Получается, один клик стоил 67 руб. Из 150 человек товар приобрели 4%. Делим цену клика на 4 и умножаем на 100. Выходит, что привлечение одного покупателя обошлось в 1675 руб. Если прибыль, которую вы получили от продажи, больше — рекламные затраты окупились.

Если стоимость привлечения прибыльных клиентов за счет рекламного канала снизилась за последние полгода, а продажи увеличились, перераспределите маркетинговый бюджет в пользу этой площадки до конца года.

Если увидите, что суммы выросли, проанализируйте причины. Так, сотрудники отдела маркетинга могут плохо работать и не тестировать разные варианты рекламных объявлений, баннеров, постов и пр., чтобы снижать стоимость лидогенерации. В этом случае привяжите KPI маркетологов к эффективности кампании. Другая причина: площадка потеряла популярность у пользователей. В такой ситуации нужно сменить канал.

Ситуация 2. Вы не знаете, как привлечь «горячих» клиентов на сайт. Сегодня недостаточно получить на сайт трафик ради трафика. Важнее привести на сайт «горячих» пользователей, которые закажут товары или оставят контакты. Обратите внимание на два инструмента.

Кросс-продажи.Поработайте с партнерами — компаниями, которые продают товары в одном сегменте с вашими продуктами. Например, для турагентства это компания, торгующая чемоданами. Установите код ремаркетинга на сайт партнера или «купите» целевую аудиторию, собранную с помощью счетчика Google Analytics. В этом случае вы продемонстрируете рекламу потенциальным покупателям, которые уже заинтересовались вашей тематикой. После этого «догоните» клиентов партнерской фирмы в Сети с помощью ремаркетинга. Другой вариант: настройте рекламную кампанию для пользователей, схожих по характеристикам с выявленной ЦА. Если не используете данный инструмент, договоритесь о бартере с компаниями-«друзьями» на оставшиеся полгода.

Узкая контекстная реклама. Тщательно отбирайте и регулярно тестируйте ключевые слова, которые используете в контекстной рекламе.

Посмотрите, какие ключевые слова и их сочетания за последние шесть месяцев привлекли на ваш сайт больше всего прибыльных клиентов. Эту информацию покажут счетчики, которые вы установите в рамках рекламной кампании. До конца года сделайте ставку на эти слова. Протестируйте неудачные вхождения, чтобы избавиться от ключевых слов, запросы по которым встречаются редко.

Например, компании, которые продают пластиковые окна, размещают контекстные объявления даже по запросу «gkfcnbrjdst jryf» («пластиковые окна» в английской раскладке клавиатуры). Они учитывают, что пользователи могут набрать запрос латиницей, не переключив язык на компьютере или мобильном устройстве. За счет такой тонкой настройки эти бренды не теряют покупателей, которые пишут поисковые фразы с ошибками или на английском.

Лидогенерация компании: памятка 4

Соцсети: детализируйте SMM-стратегию. Данные компании Eloqua за 2016 год показывают: 82% b2b-брендов в мире используют соцсети, чтобы повысить узнаваемость компании, и затрачивают на этот канал 10% маркетингового бюджета. Все ли вы делаете, чтобы грамотно выстроить SMM-стратегию?

Ситуация 1. Вы не вовлекаете ЦА в общение с брендом. Публикуйте контент, который потребители будут «лайкать», комментировать и «расшаривать». Для этого дозируйте разные форматы постов. Размещайте публикации в таких пропорциях:

  • 30% коммерческих постов — рекламных, с призывом купить или перейти на страницу сайта;
  • 40% нейтральных постов — с полезной для ЦА информацией (например, график выходных и праздников на год вперед);
  • 30% развлекательных постов — с забавными историями, анекдотами, мотиваторами и пр.

По данным исследования компаний BuzzStream и Fractl, пользователи предпочитают «расшаривать» короткие публикации с четкой структурой и познавательные посты. Обратите внимание на длину текстов и качество используемых изображений и видео (рисунок).

Чтобы не отпугнуть подписчиков, меняйте формат постепенно. До декабря ваша задача — определить, какие посты пользовались спросом больше или меньше других. В декабре используйте только те форматы, которые обеспечат интерес посетителей. Это необходимо, чтобы к концу года максимально привлечь внимание пользователей и нарастить продажи.

Лидогенерация компании: чек-лист, который укажет на слабые места

Ситуация 2. Вы не используете SMM-тренды. Публикации компании не должны напоминать сводки с производства. Следите за популярными SMM-трендами и создавайте контент, обыгрывая обсуждаемые истории, персонажей, мемы и пр. Например, если вы производите одежду, можно написать в посте так: «Мы тоже шьем восхитительные штаны. Лабутенов, правда, у нас нет, но в нашей одежде не стыдно пойти на выставку Ван Гога». Это вызовет больше откликов, чем рассказ о новых тканях. Помните, сегодня ситуативный маркетинг — один из главных SMM-трендов. Если не освоите его до конца года, отстанете от конкурентов.

Ситуация 3. Вы не знаете, когда публиковать посты. Размещая публикации в соцсетях, отталкивайтесь не от расписания SMM-специалиста, а от поведения ЦА. Рекомендую выкладывать коммерческие посты во вторник и четверг. В понедельник ваша публикация останется незамеченной: пользователи после выходных загружены работой и увлечены событиями в новостной ленте друзей и родных. Среда — пик трудовой активности, поэтому у работающих людей мало времени на соцсети. В четверг подписчики чувствуют себя свободнее, так как впереди уик-энд, поэтому охотнее изучат ваше предложение. В пятницу у посетителей соцсетей нерабочее настроение, поэтому коммерческие посты не сработают, а развлекательные привлекут внимание. До конца года определитесь, в какое время дня и в какой день недели подписчики охотнее реагируют на публикации в соцсетях. В 2017 году выкладывайте посты согласно этому расписанию. 

Лидогенерация компании: чек-лист, который укажет на слабые места

Информация об авторе


Дмитрий Перунов окончил Московский государственный университет путей сообщения. С 1997 по 2012 год работал над продвижением торговых марок в Coca-Cola Refreshments Moscow, ГК «Руян», туристическом холдинге «Туральянс», корпорации «Палисад», ГК «Русский аппетит». В 2012–2016 годах работал в компании Coral Travel.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль