6 эффективных инструментов продаж, которые подтолкнут клиента к спонтанным покупкам

1868
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В 2015 году покупательская способность снижалась. Чтобы стимулировать потребителей, стали работать над увеличением среднего чека и жизненного цикла клиентов. После нескольких нововведений удалось решить три главные задачи: поднять средний чек, повысить число повторных покупок и рекламировать бренд «не отходя от кассы». Расскажу, как этого добились.
Екатерина Овчаренко,
совладелец и директор по развитию компании Spikes Russia

В этой статье вы прочитаете: 

  • Какие инструменты стимулирования продаж увеличат выручку в 2 раза за месяц
  • Как преподнести клиентам стопроцентно полезный подарок 
  • Новые инструменты продаж, которые зарекомендовали себя на практике
  • Как провести акцию, которая за три дня увеличит средний чек на 821 рубль

В розничном магазине украшений постоянно применяем эффективные инструменты продаж, чтобы усилить трафик. Однако постоянное привлечение новых покупателей обходится дорого: до 2 тыс. руб. за одного клиента. Такая сумма обоснована высокими ценами на рекламу, которую давали поначалу. Ролик на телеэкранах в торговом центре стоил 20 тыс. руб. в месяц, ролик на ТВ-стойках в центре предоставления госуслуг — 12 тыс. руб. в месяц, реклама в глянцевых журналах — 25 тыс. руб. за полосу.

Рациональный способ сократить затраты на продвижение — продавать больше тем, кто уже готов купить. На первый план выходят инструменты увеличения среднего чека, который снизился за последние шесть месяцев. Так, одним из самых действенных предложений в 2015 году было «1 + 1 = 4». Продавцы рекомендуют, например, купить к кулону цепочку, а к кольцу — браслет. В итоге клиент платит за два изделия, а два любых других (меньших по стоимости) получает бесплатно. Товары укладывают в брендированную упаковку. Предложение действовало с пятницы по понедельник и приносило 40–60 тыс. руб. за выходные. Сейчас доход от акции — максимум 20 тыс. руб. за тот же период. От дополнительных покупок отказываются 30% клиентов.

Если в 2014 году средний чек составлял 1800 руб., то в 2015‑м сократился до 1600 руб. По внутренней статистике, только в каждом четвертом чеке свыше одной позиции. В 2015 году на одного покупателя приходилось 1,4 позиции. А для повышения прибыльности эта цифра должна быть не меньше 1,8.

Эффективные инструменты продаж, связанные с экономической выгодой

1. Акция «Подарок». Формулировка «в подарок» не вызывает у покупателей негативных эмоций и мыслей о том, что бесплатный товар — значит некачественный. Поэтому мы ввели акцию, задача которой сводилась к тому, чтобы привлечь покупателей в ограниченный срок. Акция действовала десять дней, с пятницы по следующее воскресенье.

Суть акции. Клиенту предлагается купить фиксированный товар — браслет на сумму от 2 тыс. руб., чтобы в подарок получить любое кольцо (по цене менее 2 тыс. руб.). Если покупатель приобретет кулон, ему подарят серьги на тех же условиях.

Действия продавца. Кратковременные акции привлекают наиболее заинтересованную аудиторию. Продавец здесь должен выложиться, как хороший спринтер, — за короткий срок получить максимальный эффект. Кроме того, он обязан постоянно следить за достоверностью информации: менять данные о времени, оставшемся до конца акции, и отслеживать результаты продаж.

Акция позволяет покупателю не просто сэкономить, но еще и приобрести вместо одного подарка сразу два. Ключевая информация должна содержаться в первых четырех-пяти словах, а в конце нужно призвать клиента к действию: «Успейте купить», «Купите прямо сейчас».

Результат. За месяц 40% продаж пришлось на акцию, а средний чек вырос на 364 руб. Выручка по акции составила 19 370 руб.

Совет. Введите в скрипт для продавцов не только информацию об акциях, но и технику «вопрос — ответ». Например, менеджер спрашивает, ищет ли клиент подарок и для кого. Объясните персоналу, что узнать у посетителей о цели покупки нужно обязательно. Чтобы добиться результата от краткосрочной акции, анализируйте увеличение выручки каждую неделю. Если акция будет прибыльной, продлите ее. Если нет — завершите досрочно, не дожидаясь общих результатов.

Разместите в магазине небольшой баннер или разложите флаеры на специальных стойках. Изображение должно быть заметным, понятным и информативным. Выделить его поможет яркая или же контрастная цветовая гамма. При этом изображение рекламируемого товара не должно теряться. Его можно взять в рамку — такой прием хорошо работает. Укажите цены, размер скидки и сроки акции.

2. Акция «2 = 1». Это очень выгодный для нашего сегмента инструмент стимулирования продаж, если использовать его раз в месяц. Но когда механику использовали четыре месяца подряд, результативность упала на 80%.

Суть акции. При покупке одного изделия на сумму от 2 тыс. руб. клиент получает бесплатно любой другой товар меньшей стоимости. Для акции поставили жесткое ограничение: три дня, с пятницы по воскресенье.

Акценты. Посетителям специальное предложение анонсировали за неделю. Чем уже временные рамки, тем сильнее и эмоциональнее должен быть посыл. Тогда люди будут ждать акцию и вероятность активного отклика возрастет.

Действия продавца. Во время акции менеджеры по продажам подогревали интерес клиентов. Они описывали механику, напоминали об ограниченном периоде действия особого предложения. Чем ближе конец мероприятия, тем больше эмоций. В последние минуты можно получить столько же заказов, сколько за весь срок проведения акции.

Результат. Благодаря этому эффективному инструменту продаж, выручка по акции достигла 22 745 руб. за три дня, на нее пришлось 55,5% продаж. Средний чек вырос на 821 руб. Однако через четыре месяца доля покупок по акции упала до 20%. Сделали вывод, что использовать ее так часто нельзя. Теперь проводим ее раз в два месяца.

Совет. Если клиент не успел совершить покупку по акции, не предоставляйте ему персональные льготы. Когда об этом узнают другие покупатели, репутация компании пострадает.

Если вы допустили ошибку и получили негативную реакцию, исправьте положение сразу же. Продумайте, какой «пряник» выдать клиентам — причем не только недовольным, а всем без исключения. Обязательно считайте маржу. С такой акцией при наценке менее 100% велик риск уйти в минус.

Эффективные инструменты продаж, связанные с эмоциональной выгодой

Положительные эмоции подогревают интерес покупателей не хуже финансовой выгоды. Поэтому мы решили «сыграть на чувствах», тем более что наш товар очень для этого подходит.

3. «Купи на 10 тыс. руб. в месяц и прими участие в фотосессии». Свыше 50% посетителей магазина — молодые женщины и девушки. Подход к шопингу у них во многом не рациональный, а эмоциональный: даже не планируя ничего приобретать, они спонтанно решают порадовать себя покупкой. После они хвастаются обновками в семье, перед подругами или коллегами. На том, что клиентки ищут одобрения и хотят получить свою «минуту славы», основаны наши «звездные» акции.

Суть акции. Сумма покупок устанавливается исходя из LTV1. Для нас это 10 тыс. руб. Вся информация о покупках фиксируется на бонусной карте клиента и отслеживается в программе управления магазином. Тем, кто близок к «порогу славы», отдел маркетинга звонит за неделю до окончания календарного месяца. Покупателя оповещают о том, сколько осталось добрать, чтобы выиграть приз.

1 LTV (lifetime value) — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Работа фотографов оплачивается по бартеру: мы дарим им украшения, они проводят фотосессию и печатают снимки. Стоимость подарка не превышает 10 тыс. руб. Этот инструмент ориентирован на молодежную аудиторию.

Результат. Профессиональный фотоконтент увеличил средний чек магазина на 347 руб.

Совет. Дайте покупателю почувствовать, что он причастен к жизни компании и влияет на нее. Для него ценно внимание, поэтому вы завоюете расположение клиента, если он поймет, что является частью бренда. Распечатайте фото победителя акции и разместите в магазине на видном месте. Клиенты с удовольствием делятся такой информацией с друзьями и остаются лояльными к продукту.

4. Акция «Покупатель месяца». В начале каждой недели мы оповещали клиентов и рассылали им по SMS призывы стать покупателем месяца. В подтверждение статуса обещали выдать диплом и медаль.

Суть акции. Предложение действовало месяц. Статус присваивался, когда человек совершал покупки на максимальную сумму. В конце недели из головного офиса в магазин передавали фамилии трех клиентов-лидеров, которых определяли по статистическим данным, полученным из «1С». Тем, кто занимал второе и третье места, сообщали о соревновании на звание покупателя месяца. Предлагали совершить дополнительные покупки, чтобы выйти на первое место.

Все финалисты получали звания, подтвержденные дипломами. Фотографии этих клиентов размещали в магазине на рекламной стойке с подписью «Претенденты на звание «Покупатель месяца». Увидев фотографии победителей, посетители спрашивали у продавцов, как поучаствовать в таком соревновании.

Результат. Благодаря новому инструменту продаж, выручка увеличилась на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Средний чек вырос на 214 руб.

Совет. Дайте клиентам понять, что они — часть компании. Так у них разовьется лояльность к бренду.

6 эффективных инструментов продаж, которые подтолкнут клиента к спонтанным покупкам

5. Акция «Полезный подарок». В ее рамках покупатели получают ценную для себя информацию обучающего, развивающего или развлекательного характера. Например, при покупке товара на сумму 2 тыс. руб. и более клиенту предлагали книгу «Как познакомиться с девушкой за 15 минут». Она написана маркетологами компании и высылается в электронном виде всем участникам. Акцию проводили в течение одного месяца.

6. «Добрая акция». Возможность совершить доброе дело заинтересовала покупателей. Клиентов информировали, что 100 руб. с каждой 1 тыс. руб. покупки идут в приют для бездомных животных. Денежный результат оценить сложно, поскольку акция социальная, но свыше 5% посетителей сделали покупки благодаря этому призыву. Акция длилась месяц.

Результат

В магазине 90% покупок совершается по акциям. Благодаря таким эффективным инструментам продаж в условиях экономического кризиса выручка остается на том же уровне, что и в 2015 году.

Информация об авторе и компании


Екатерина Овчаренко окончила Международную академию бизнеса и банковского дела. Начала карьеру в 2000 году с позиции офис-менеджера в компании PricewaterhouseCoopers. С 2002‑го — контент-редактор корпоративного сайта «АвтоВАЗа». С 2012 года — в нынешней должности.

Spikes Russia. Сфера деятельности — оптовая и розничная продажа украшений из стали, титана, кожи, каучука и других материалов американского бренда Spikes. Российский филиал открыт в 2013 году. Штат — 18 человек. Официальный сайт — www.spikes-russia.com

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль