text
Коммерческий директор

Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

  • 15 июля 2016
  • 290
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com

Программа лояльности, построенная по типу «чтобы было», не укрепляет отношения с клиентами. Исследование портала Selfstartr.com показало: только 25% акций в рамках таких мероприятий привязывают потребителей к бренду. При этом 73% покупателей считают: программа должна подчеркивать ценность клиента для компании. А 66% руководителей уверены, что задача этого инструмента — приносить выгоду бизнесу.

Роман Агеев,
руководитель направления дополнительных сервисов и финансовых услуг группы компаний «Обувь России»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Почему традиционные программы лояльности не работают
  • Что сегодня нужно для формирования лояльности покупателей
  • Как увеличить лояльность покупателей и их средний чек, когда у клиентов не хватает средств

Для формирования лояльности покупателя, представьте себя на его месте. Что бы вы хотели получить? Если вы подумали о скидках и бонусах, то ими уже никого не удивить. На подобной механике основаны 97% программ. На приверженность клиентов влияют дополнительные сервисы. Вот два совета, как их организовать.

Совет 1. Для формирования лояльности покупателей предложите больше чем сервис

Обратите внимание: вежливый персонал и быстрое обслуживание воспринимаются как должное. Для формирования лояльности покупателей расширьте границы сервиса — за счет сферы, важной для потребителя. Предложите решение насущных бытовых проблем. Например, облегчите оплату счетов за интернет, телефон и пр.

Пример. В 2015 году мы выпустили для клиентов карту «Арифметика». В розничных сетях компании она действует как накопительно-дисконтная. Карта используется и как финансовый инструмент(платежи на кассе, электронный кошелек, денежные переводы и пр.). Специально для обработки операций создали небанковскую кредитную организацию «Платежный стандарт», которая вошла в группу компаний, и получили лицензию ЦБ РФ.

Как только новый клиент приобретает товар на сумму свыше 3 тыс. руб., он получает карту на кассе, заполнив анкету. Старые дисконтные карты обмениваем на новые бесплатно.

Клиенты пополняют баланс самостоятельно. Одни переводят средства с банковских карточек, но за это банки взимают комиссию. Другие бесплатно кладут деньги на кассах в наших магазинах или в магазинах партнеров. Кроме того, покупатели накапливают средства по бонусным программам.

С помощью карты клиенты, во-первых, вносят платежи за покупки в рассрочку. Деньги переводятся с карты на счет компании по безналичному расчету — люди этим довольны.

Во-вторых, покупатели получают баллы, как по обычной накопительной программе. На карту поступает от 5 до 10% суммы покупки — в зависимости от товара. Карту сделали универсальной для всех розничных сетей компании. Раньше в каждой действовала собственная дисконтная карта.

В-третьих, клиенты оплачивают телефон, интернет, спутниковое ТВ и пр. Карта используется как электронный кошелек. После того как покупатель получает новую карту, он авторизуется на специальном сайте. В «личном кабинете» пользователь может создать неограниченное число шаблонов, которые упрощают оплату счетов. Если сформировать шаблон один раз, при повторной оплате система проставит реквизиты платежа. Плату за такие услуги принимают и на кассе в наших магазинах. Кассир сканирует карту и спрашивает, какой шаблон использовать для перевода денег. Если клиент оплачивает услуги через «личный кабинет», выбирает шаблон самостоятельно. Такие платежи по карте совершаются без комиссии.

Результат. На старте проекта в разработку программного обеспечения для карты вложили 30 млн руб. Все текущие дополнительные затраты оплачиваются из выручки, которая ежемесячно увеличивается на 50%. Проект, по нашим подсчетам, окупится через два года. За 2015 год обработали 430 тыс. платежей. За счет этого дополнительно подтолкнули покупателей прийти в торговые точки. Сегодня 30% клиентов, которые оплачивали счета или пополняли карту, пользуются услугой повторно. NPS вырос на 20%.

Совет 2. Для формирования лояльности покупателей, решайте их проблемы

Обратите внимание: сейчас потребителям не хватает средств. Поэтому для повышения уровня лояльности предложите персонализированные скидки, пересмотрите ценообразование или предоставьте рассрочку. Этот совет — для компаний, которые реализуют одежду, обувь, бытовую технику, работают в области развлечений и отдыха или в сегменте премиум.

Помните: если семейный бюджет ограничен, дорогостоящая покупка требует серьезных затрат. Поэтому в кризис рассрочка — востребованный инструмент для формирования лояльности покупателей. После кризиса у потребителей другая мотивация: в рассрочку они покупают спонтанно, когда с собой нет наличных или когда приобретают несколько товаров за один раз. Если поможете решить финансовую проблему, завоюете лояльность покупателей.

Пример. Мы продаем в рассрочку с 2009 года. Тогда в условиях кризиса банки ужесточили требования к заемщикам, и объемы потребительского кредитования сократились. А покупательская способность упала, поэтому спрос на кредиты был высок. Мы решили самостоятельно кредитовать покупателей: предложили приобретать товары стоимостью до 40 тыс. руб. с рассрочкой на десять месяцев. В августе 2009 года проект тестировали в Новосибирске и Омске, а весной 2010‑го внедрили услугу по всей розничной сети. Сегодня рассрочкой платежа пользуются более 50% клиентов.

Услугу оформляют продавцы. Сотрудников обучаем, как предложить рассрочку, составить договор, объяснить клиенту условия и пр. Если человек сомневается, продавец предлагает ему забрать товар сразу, а расплачиваться постепенно — равными долями каждый месяц. Покупатели в 70% случаев соглашаются.

Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

Оформление и сопровождение договоров автоматизировали. Разработали программный модуль на базе готовой программы, в котором хранятся данные о клиентах, автоматически рассчитываются суммы ежемесячных выплат. Каждый магазин оборудовали рабочим местом для оформления рассрочки (установили компьютер, наладили доступ в интернет).

Услугу рассрочки предоставляем на платной основе. Плату взимаем за то, что оформляем документы, вносим информацию в базу данных и пр. Ее размер зависит от суммы договора, периода рассрочки и действующей рекламной акции. Так, если клиент оформляет договор на три месяца на сумму 5 тыс. руб., плата за услугу составит 150 руб. Сумма распределяется равными долями на период рассрочки. Продавец рассчитывает плату за услугу автоматически и озвучивает клиенту, когда заключает договор. Такой взнос не бьет по карману покупателя, зато позволяет оплатить работу продавцов.

Результат. После того как мы предложили клиентам рассрочку, трафик в точках продаж увеличился на 10%. Удалось увеличить и лояльность покупателей. В 2015 году популярность услуги выросла: объемы таких продаж повысились на 5–10%. Кроме того, 60% клиентов, которые пользовались рассрочкой, обращаются за услугой повторно. В сезон средний чек при такой покупке на 35% выше, чем при обычной.

Информация об авторе и компании


Роман Агеев окончил Новосибирский государственный университет. Начинал карьеру в компании «Центр финансовых технологий» в должности аналитика, работал руководителем инвестиционного департамента в фирме «БрокерКредитСервис Консалтинг». Впоследствии занимал пост генерального директора в инвестиционной компании «Юнисервис Капитал». С 2014 года — в ГК «Обувь России».

«Обувь России» — федеральная группа компаний. Входит в топ-5 крупнейших операторов российского обувного рынка, лидер среднеценового сегмента. Основана в 2003 году. Развивает пять обувных сетей и бренды верхней одежды. Имеет 450 магазинов в России. Выручка в 2015 году составила 9 млрд руб. Официальный сайт —www.obuvrus.ru

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.