Программа обучения кадров в B2B: как сократить расходы на 20% и более

80
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Чтобы поддерживать продажи дилеров, через которых реализуем собственную продукцию, в 2006 году создали подразделение для проведения очных тренингов и семинаров. Но привлекать продавцов в программу обучения становилось все тяжелее, количество заявок уменьшалось. При приглашении на семинары они говорили, что предпочитают онлайн-обучение, так как не могут отрываться от работы и тратить время на дорогу.
Леонид Банк,
ведущий специалист по маркетингу компании Grundfos

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как производителю контролировать работу дилеров с помощью программы обучения кадров
  • Как разработать программу для электронного обучения, соответствующую потребностям пользователей
  • Как увеличить долю продающего персонала дилеров в программе подготовки обучения  сотрудников до 30%

Программы обучения кадров отличаются разнообразием подходов. При этом далеко не все программы подготовки обучения сотрудников одинаково хорошо. Вот как нам удалось разработать программу электронного обучения, с помощью которой повысили продажи на 20%. 

В 2009 году мы добавили на сайт интерактивный портал, на котором участники авторизовались и учились самостоятельно. Но такая стандартная площадка с разрозненными материалами на одном из разделов сайта не позволяла установить долгосрочный и регулярный контакт с целевой аудиторией. А он необходим, поскольку на узкоспециализированном рынке, где работает компания, объем заказов у производителя зависит от частоты просмотров обучающих материалов, технической документации и релизов продукции.

Опросы показали, что представители целевой аудитории используют онлайн-ресурсы для решения профессиональных задач минимум два-три раза в неделю. На наш портал они заходили в среднем раз-два в месяц. Нужно было увеличить посещаемость сайта. Поэтому в 2014 году мы создали отдельную площадку для онлайн-обучения, интегрированную в основной сайт.

По сравнению с предыдущей версией программы сделали работу с пользователями более адресной, расширили объем обучающих материалов и для удобства разбили их на модули, добавили систему мотивации и тестирование. За полтора года это позволило увеличить долю целевой аудитории (продавцов, монтажников и проектировщиков) с 8 до 81%, а сейлзов внутри этой ЦА — с 1 до 31%. Количество учащихся, которые регулярно повышали профессиональный уровень с помощью сайта, выросло в пять раз. Онлайн-обучение сократило затраты компании на прямые контакты с дилерами и конечными потребителями на 20%.

Интерактивная программа обучения кадров для трех типов участников

При регистрации на сайте пользователь заводит личный аккаунт и указывает, к какому сегменту аудитории относится: монтажникам, проектировщикам или дилерам. Таким образом, он не тратит время на изучение нерелевантных тем и получает только необходимую информацию.

Аккаунт проектировщика. Здесь регистрируются инженеры, которые ведут проекты и составляют техническую документацию по строительству. Их работа в первую очередь связана с инженерными системами коммерческих и промышленных зданий. Поэтому рассказываем о производительности и сроках службы насосов, специфике, условиях эксплуатации, конфигурациях и автоматизации. Знание новых инженерных подходов повышает шансы на успешное выполнение проектов, поэтому участники заинтересованы в обучении.

Аккаунт монтажника. Здесь регистрируются представители монтажных организаций и частные специалисты. Они получают информацию о схемах установки, эксплуатации и возможных вариантах конфигурации оборудования.

Аккаунт продавца. Здесь регистрируются дилеры, субдилеры, представители сетей дистрибуции и мелкой розницы. Продавцы получают информацию о сферах применения и преимуществах насосного оборудования. С такими знаниями сейлз становится экспертом в общении с покупателями.

Содержание программы обучения кадров

Программа электронного обучения и подготовки сотрудников включает стандартный пакет и дополнительные материалы. Стандартный пакет формируется глобально на уровне компании и обновляется раз в год, когда запускаются новые продукты. Дополнительные материалы разрабатываются локально, в том числе российским подразделением с учетом особенностей регионального рынка: сфер применения и локальных бизнес-задач.

Например, в России колодезные насосы востребованы больше, чем в других странах Европы. Поэтому материалы об устройстве, функционировании, установке и эксплуатации колодезных насосов разрабатывает российское подразделение компании специально для российского рынка. Дополнительные материалы обновляются сезонно: для водоснабжения и водоотведения — в весенне-летний период, для отопления — в осенний.

Обучающая информация разбивается на модули. Каждый посвящен отдельному вопросу: описанию технической конструкции, установке или эксплуатации. Содержание модулей формируется на основе обратной связи с экспертами рынка насосного оборудования. Используем несколько способов:

  • анализ на сайте результатов тестов, вопросов в «личном кабинете» и на тематическом форуме для пользователей, а таже комментариев, которые участники оставляют к обучающим материалам;

  • общение с локальными торговыми представителями, дилерами, проектировщиками и монтажниками;

  • сбор данных на очных семинарах и тренингах, которые компания организует для более глубокого обучения пользователей в сравнении с удаленным форматом;

  • получение сведений из колл-центра, куда обращаются за консультацией представители целевой аудитории;

  • проведение очных опросов и анкетирования на выставках и специальных мероприятиях;

  • организация круглых столов и мозговых штурмов внутри компании.

Формат контента в программе обучения кадров

Для каждой категории пользователей предусмотрена отдельная модульная программа обучения и подготовки сотрудников, которая соответствует профессиональным потребностям. Обучающая модель для каждой категории состоит из двух частей: теории (статьи и презентации) и практики (видеоролики) работы с насосным оборудованием и гидравликой. Доступ к материалам возможен с любого устройства.

Модуль стандартного пакета обучения, разработанный на уровне компании, включает три формата.

Видеоролики. Используем этот формат для наглядной демонстрации сфер применения, функций насосов и правил монтажа. Видеоуроки проще запомнить, легко добавить в закладки, скачать или отправить коллеге.

Презентации. Создаем их в лаконичной и структурированной форме, чтобы пользователь по пунктам изучал ключевые сведения о работе насосного оборудования: преимущества и технические характеристики.

Статьи. Это насыщенный теорией формат. Тема рассматривается всесторонне, проводится анализ, описывается история развития отрасли и продукта для более глубокого изучения.

Дополнительные материалы разрабатываются российским подразделением с учетом региональной специфики рынка. Такие материалы представляются в форме видеообзоров оборудования, инструкций и пресс-релизов.

Система оценки учеников

После ознакомления с модулем пользователю предлагается пройти тест для закрепления материала. Сначала задаются общие вопросы на понимание сфер применения оборудования, чтобы находить наилучшее решение для конечного потребителя, затем — конкретные по технике эксплуатации. За каждый неверный ответ программа добавляет по одному вопросу. Всего может быть три дополнительных вопроса, так как слишком длинный и сложный тест создает у пользователя впечатление «нереальности». В случае провала предлагается снова пройти тест с альтернативными вопросами. Количество попыток неограниченно. Результаты тестов дают возможность участнику самостоятельно оценить уровень своих знаний и навыков.

Помимо результатов тестов, мы ежедневно фиксируем частоту посещений, время, проведенное на сайте, и количество пройденного материала отдельно по каждому пользователю.

По итогам тестирования, количеству попыток и допущенных ошибок отслеживаем индивидуальную успеваемость участников и оцениваем успехи дилеров и их сотрудников. Торговые представители обсуждают индивидуальные результаты с продавцами во время еженедельных посещений торговых точек, которые обязательны для дилеров. На очных встречах мы проверяем дистанционную оценку навыков и квалификации сейлзов.

При плохих результатах тестирования дилер может сделать сотруднику выговор или устное замечание, усилить мотивацию, например лишить премии. Кроме того, сейлзам с низкими показателями не доверяют важные проекты.

Итоги обучения учитываются при проведении комплексной оценки дилера. Она включает анализ рыночной среды, конъюнктуры, действий конкурентов, объема продаж, количества торговых точек, системы логистики, соблюдения ценовой политики, показателей мерчандайзинга, ассортимента продукции в торговой точке и уровня компетентности продавцов. Оцениваются следующие параметры:

  • знание технологий и владение практическими навыками продаж;
  • знание ассортимента и продуктов компании, преимуществ и различий;
  • техническая грамотность;
  • качество работы с торговым оборудованием;
  • уровень дисциплины, например четкость и сроки выполнения.

Комплексная оценка помогает определить:

  • потенциал дилера и коммерческие условия сотрудничества;
  • взаимосвязь между обучением и результатами продаж по отдельным продуктовым линейкам;
  • качество взаимодействия между производителем и дилером. Например, если дилер не выполняет план, оценивается рыночная среда, конъюнктура, действия конкурентов и степень компетентности сотрудников. Если тесты показали, что уровень знаний персонала ниже среднего, а проверка с помощью «тайного покупателя» выявила низкую лояльность продавцов, то компания разрабатывает для дилера план по повышению продаж;
  • индекс «жизнеспособности» дилера, где главные показатели — объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении. Затем оцениваются сопутствующие результаты: число офисов и торговых точек, логистика, соблюдение ценовой политики, компетентность персонала. По результатам составляется план действий для нормализации слабых позиций и укрепления высоких результатов.

Мотивация учеников

Мотивация для всех участников. Мы проводим сезонные кампании, в рамках которых пользователи получают брендированные сувениры. По мере прохождения тестовых заданий и повышения профессионального уровня участник выбирает в «личном кабинете» подарок. Сувенирная продукция подбирается в соответствии с сезоном и профессиями клиентов: брендированная одежда, офисные принадлежности, технические приспособления для работы, например фонари и зарядные устройства.

Мотивация для дилеров. Если дилеры, отдельные магазины и продавцы успешно сдают тесты и выполняют план продаж, приглашаем на семинары в Дании, которые включают встречи с менеджерами головного офиса, посещение производственных линий, тренингов по развитию бизнеса и музея компании.

Результаты внедрения программы обучения кадров

В 2015 году количество пользователей, которые ежемесячно посещают онлайн-ресурс, увеличилось на 84%. Число активных участников, прошедших три модуля обучения, возросло на 45%. Среднее количество пройденных модулей на одного участника повысилось в два раза. Трафик пользователей на сайт программы за год вырос в три раза.

Программа обучения кадров в B2B: как сократить расходы на 20% и более

В условиях санкций и сокращения рынка насосного оборудования продажи конкурентов в 2015 году просели на 45% по отношению к 2014‑му. Нам удалось удержать этот показатель на уровне 20%.

Информация об авторе и компании


Леонид Банк окончил Российский государственный торгово-экономический университет и Государственную академию специалистов инвестиционной сферы при Высшей школе экономики. В 2006–2009 годах работал менеджером проектов в рекламном агентстве SCG. С 2009‑го по 2012‑й — специалист по трейд-маркетингу компании Toshiba CIS. В нынешней должности с конца 2012 года.

Grundfos — международная компания, основанная в Дании в 1945 году. Сфера деятельности — производство насосного оборудования промышленного, коммерческого и бытового назначения. Официальный сайт —ru.grundfos.com

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль